Tại Mỹ, đại gia đình nhà Kim Kadashian được biết tới như hiện tượng giải trí và có ảnh hưởng trên mạng xã hội bằng cách tiết lộ lối sống xa xỉ qua các chương trình truyền hình thực tế.
Tuy nhiên, đối với các KOLs (Key Opinion Leaders - người có sức ảnh hưởng trên cộng đồng mạng) tại Trung Quốc, họ còn có khả "biến" những người hâm mộ, theo dõi đơn thuần trở thành lượng khách hàng tiềm năng, đem lại lợi nhuận tới mức nhiều KOLs tại phương Tây cũng phải mơ ước.
Trong khi "hội có ảnh hưởng" ở phương Tây chủ yếu là các blogger, KOLs Trung Quốc có thể là phóng viên, nhà hoạt động xã hội, photobloggers hoặc người làm ra các clip và đăng lên mạng xã hội.
Kiếm tiền tỷ nhờ định hướng phong cách trên mạng
Becky Li, với hơn 7,5 triệu lượt theo dõi, là một trong những blogger thời trang hàng đầu tại Trung Quốc. Cô có thể "biến" số người follow mình trở thành nguồn khách hàng tiềm năng thông qua các bài đăng trên trang cá nhân.
Năm 2014, Becky từ bỏ công việc phóng viên tại một tờ báo ở địa phương để trở thành blogger toàn thời gian. Năm 2016, cô hợp tác với thương hiệu thời trang Mỹ Rebecca Minkoff và cho ra phiên bản giới hạn sản phẩm túi xách có tên Miss Fantasy.
 |
| Nữ blogger thời trang Trung Quốc Becky Li. |
Một năm sau, cô hợp tác với thương hiệu xe hơi của Anh để quảng cáo phiên bản xe giới hạn. Trong vòng 5 phút, 100 chiếc đã được mua bởi những người theo dõi cô. Năm ngoái, Becky được mời tham dự các sự kiện thời trang đình đám thế giới tại Paris, Milan và New York.
Dịp Tết Nguyên đán vào tháng 2 vừa qua, WeChat Pay đã thuê Becky làm giám đốc điều hành quản lý các dịch vụ thanh toán ở nước ngoài.
"Tôi nghĩ họ sẽ thuê một người nổi tiếng. Có lẽ họ chọn tôi vì tôi từng mua sắm rất nhiều ở nước ngoài, cũng như những độc giả của tôi mua nhiều thứ ở bên ngoài Trung Quốc vậy", Becky nói với SCMP khi đang ngồi trong văn phòng được trang trí chủ đạo với tông màu hồng của mình, đặt tại trung tâm thành phố Quảng Châu, Trung Quốc.
Tất nhiên, sức ảnh hưởng lớn như vậy của Becky tới các khách hàng không phải đến chỉ sau một đêm. Những ngày đầu, chẳng có ai bên cạnh, cô viết lách và làm việc tại nhà riêng. Đến nay, cô có công ty riêng với khoảng 70 nhân viên, cộng thêm 3 tài khoản khác chia sẻ kinh nghiệm về lối sống.
"Tôi thường viết về các sản phẩm dựa trên sở thích riêng của mình. Tài khoản của tôi - Becky's Fantasy - được lấy cảm hứng từ cuốn tiểu thuyết The Secret Dreamworld of a Shopaholic, kể về câu chuyện của một nhà báo tài chính là con nghiện mua sắm. Tôi cảm thấy mình có sự tương đồng với nhân vật chính Rebecca Bloomwood trong truyện", cô nói.
Chia sẻ những sở thích của bản thân theo cách nhất quán và tìm sự đồng điệu từ những người có chung sở thích, đó là cách Becky thu về cho mình lượng người theo dõi trung thành.
 |
| Thương hiệu thời trang của Becky. |
Không hài lòng với việc chỉ giúp tăng doanh số cho các nhãn hàng rồi nhận hoa hồng, cuối năm 2017, Becky ra mắt thương hiệu thời trang của riêng mình, được đặt cùng tên với tài khoản: Becky's Fantasy.
Các sản phẩm đầu tiên được tung ra vào tháng 12/2017 gồm một số mẫu áo len và váy, thu về 1 triệu nhân dân tệ (khoảng 149.000 USD) doanh thu chỉ trong vòng 7 phút và bán hết hàng trong ngày đầu tiên. Chính Becky cũng không ngờ tới sức tiêu thụ lớn như vậy dành cho một thương hiệu nhỏ mới ra mắt.
Nữ blogger có tham vọng lớn cho công ty của mình. Để Becky's Fantasy có thể ra mắt, cô lựa chọn cách xoay vòng vốn thay vì nhờ đến nguồn lực đầu tư từ bên ngoài. Một phát ngôn viên của cô cũng từ chối tiết lộ các nhà đầu tư hoặc định giá công ty.
"Những KOLs 'thường thường' không phải nơi đầu tư đáng giá. Chỉ những ai có tầm ảnh hưởng lớn, có khả năng 'biến' câu chữ thành sản phẩm mới đáng được đầu tư", Fan Weifeng - CEO của Gaozhang Capital, một công ty đầu tư mạo hiểm tập trung vào các công ty khởi nghiệp về truyền thông - cho biết.
 |
| KOLs được thuê phát sóng trực tuyến trong văn phòng của một công ty tại Hàng Châu, Trung Quốc. |
Chiến lược chuyên nghiệp
Blogger Trung Quốc Zhang Dayi cũng là người tạo ra thương hiệu quần áo và làm đẹp của riêng mình, được bán trên trang thương mại điện tử của Tập đoàn Alibaba.
Nhóm của cô đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với một số sản phẩm bằng cách phân tích dữ liệu và bình luận của người theo dõi dưới các bài đăng trên mạng, kết hợp với dữ liệu bán hàng của cô.
Theo Sohu, doanh số bán hàng của Zhang trong Ngày Độc thân (11/11) năm 2017 đạt 170 triệu nhân dân tệ (khoảng 25 triệu USD).
Đằng sau khả năng bán hàng tuyệt vời của Zhang là Ruhnn, một trong những KOLs nổi tiếng và có thâm niên nhất tại Trung Quốc.
Ruhnn khởi nghiệp với một cửa hàng quần áo online ở Hàng Châu - một trong những kho quần áo lớn nhất ở Trung Quốc. Sau đó, Ruhnn chuyển trọng tâm sang việc tuyển dụng nhân tài để làm blogger và giúp họ phát triển lượng người hâm mộ, cuối cùng chuyển lượng người theo dõi đó thành khách hàng vào các dịp mua sắm lớn như Ngày Độc thân.
Năm 2016, tập đoàn thương mại điện tử khổng lồ Alibaba đã đầu tư vào Ruhnn, khi nền kinh tế KOLs của Trung Quốc được định giá khoảng 58 tỷ nhân dân tệ (8,6 tỷ USD), theo CBNData.
 |
| Yoyo Jiang (27 tuổi, ca sĩ, streamer) đang biểu diễn trực tiếp cho người hâm mộ của mình. |
"Một trong những lý do KOLs tại Trung Quốc được đánh giá cao hơn so với KOLs phương Tây trong việc tạo ra doanh số trực tiếp là bởi ở quốc gia tỷ dân, ranh giới giữa giải trí và thương mại bị mờ nhạt, truyền thông xã hội và thương mại điện tử được tích hợp", Elijah Whaley - giám đốc tiếp thị của ParkLu, một công ty marketing KOLs tại Trung Quốc - cho biết.
Ví dụ, các nền tảng truyền thông xã hội ở Trung Quốc cho phép liên kết sản phẩm trong ứng dụng của họ. Người dùng có thể mở các liên kết, chọn một mục và trả tiền cho nó trong khi họ đang đọc một bài đăng hoặc xem video.
Theo một nghiên cứu gần đây của công ty tư vấn Accenture, hơn 70% người tiêu dùng Gen Z tại Trung Quốc - những người sinh sau năm 1995 - thích mua sản phẩm trực tiếp qua phương tiện truyền thông xã hội hơn so với các kênh khác, so với mức trung bình toàn cầu là 44%.
 |
| Giới trẻ Trung Quốc hiện nay có xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua các trang mạng xã hội. |
Bên cạnh đó, theo công ty tư vấn A.T. Kearney, có hơn 60% người tiêu dùng Trung Quốc dễ tiếp nhận những người có ảnh hưởng trực tuyến so với 49% ở Mỹ và 38% ở Nhật Bản.
"Người tiêu dùng Trung Quốc đã nếm trải rất nhiều loại lừa đảo, từ công ty giả, sản phẩm giả đến dịch vụ giả mạo. Từ lâu, họ không còn tin những gì các nhãn hàng tự quảng cáo về mình. Đó là khi những trải nghiệm và lời khuyên đến từ KOLs trở nên đáng tin cậy và hữu ích", Hamza Ouarit - giám đốc tiếp thị của Gentleman Marketing Agency - nói.
Thành công không dễ dàng
Tất nhiên không hề dễ dàng để trở thành KOLs thành công. Những người làm công việc này tại Trung Quốc thường phải chịu áp lực duy trì gương mặt đẹp và thân hình mảnh khảnh để thu hút người theo dõi.
Blogger võ thuật Mi Ya, nickname MMA (Mixed Martial Arts - võ thuật tổng hợp) cho biết cô đã không chạm vào một chiếc burger hay miếng khoai tây chiên nào trong hai năm để giữ cân nặng luôn dưới 55 kg.
"Tôi biết họ yêu mến tôi vì tính hài hước nhưng họ cũng thích tôi vì trông xinh đẹp nữa", Mi Ya nói.
 |
| KOLs tại Trung Quốc luôn phải duy trì được ngoại hình đẹp để "hút fan". |
Không phải chịu áp lực về ngoại hình như Mi Ya, là blogger viết về thời trang, Becky liên tục chịu áp lực về việc phải sáng tạo ra nội dung tốt.
"Khi tôi cảm thấy không thể cho ra được nội dung hay, tôi sẽ bắt đầu mua sắm và trải nghiệm những gì một cô gái bình thường sẽ trải qua trong cuộc sống. Điều đó đưa tôi đến gần hơn với những người theo dõi mình", cô chia sẻ.
Từng làm việc với nhiều KOLs tại Trung Quốc, giám đốc tiếp thị Whaley cho biết đằng sau sự hào nhoáng của công việc này là "những con người làm việc chăm chỉ nhất trên thế giới".
"Họ luôn trong chế độ làm việc, không phải chỉ trong giờ hành chính", bà nói.
