Các thương hiệu xe sang Đức 'hụt hơi' tại Trung Quốc

Sau nhiều năm gặt hái lợi nhuận từ thị trường Trung Quốc, các hãng xe sang của Đức giờ đây đang đối mặt với thực tế phũ phàng. Trung Quốc – thị trường từng được xem là "mỏ vàng" – đang dần trở thành một chiến địa khốc liệt với Porsche, Mercedes-Benz và BMW.

Nhiều thương hiệu hạng sang từ châu Âu đang gặp khó khăn tại thị trường Trung Quốc trong những năm gần đây.

Năm 2024, Porsche đã ghi nhận mức giảm 28% doanh số tại Trung Quốc, chỉ còn 56.887 xe – một con số đáng lo ngại với hãng xe đến từ Zuffenhausen. Sang quý I/2025, tình hình thậm chí còn tồi tệ hơn: doanh số giảm tới 42% so với cùng kỳ năm ngoái, hiện chỉ đạt 9.471 xe.

Porsche lý giải rằng nguyên nhân đến từ "tình hình kinh tế Trung Quốc vẫn còn nhiều bất ổn" và chiến lược "bán hàng theo giá trị", tức tập trung cân bằng giữa cung và cầu thay vì chạy theo số lượng. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ nội địa, chiến lược này có thể là con dao hai lưỡi.

Porsche là thương hiệu đến từ Đức chịu ảnh hưởng nặng nề nhất trong xu thế chuyển dịch của thị trường Trung Quốc.

Trong năm 2024, Mercedes-Benz cũng không tránh khỏi xu hướng tiêu cực của thị trường ôtô, giảm 7% xuống còn 683.600 xe. Quý I/2025 tiếp tục chứng kiến mức giảm 10% tại Trung Quốc, với chỉ 152.800 xe.

Thương hiệu "ngôi sao ba cánh" vẫn cố gắng giữ thái độ lạc quan đối với thị trường này. Tại Trung Quốc, Mercedes-Benz là thương hiệu bán chạy nhất trong phân khúc trên 1 triệu nhân dân tệ (khoảng 136.000 USD). Hãng đang kỳ vọng chiếc CLA thế hệ mới vừa ra mắt sẽ vực dậy doanh số trong thời gian tới.

Mercedes-Benz kỳ vọng mẫu coupe 4 cửa cỡ nhỏ CLA hoàn toàn mới sẽ giúp doanh số tại Trung Quốc khởi sắc hơn.

Mercedes-Benz cũng đã có những điều chỉnh đáng kể để phù hợp hơn với thị hiếu khách hàng Trung Quốc, điển hình là các phiên bản kéo dài trục cơ sở của A-Class, C-Class và E-Class. Dẫu vậy, những nỗ lực này vẫn chưa thể xoay chuyển tình thế chung.

BMW Group (bao gồm thương hiệu con MINI) ghi nhận mức giảm 13,4% trong năm 2024, còn 715.200 xe. Đáng lo hơn, quý I/2025 ghi nhận mức giảm 17,2%, còn 155.195 xe. Trung Quốc là thị trường duy nhất ghi nhận mức tăng trưởng âm của thương hiệu này.

Mặc dù chiều lòng khách hàng Trung Quốc với các mẫu xe đặc biệt, những thương hiệu xe sang tại châu Âu vẫn khó cạnh tranh với nhiều thương hiệu nội địa.

BMW cũng đã tung ra nhiều mẫu xe phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Trung Quốc như X1, X3 và X5 phiên bản kéo dài trục cơ sở, cũng như mẫu i3 - phiên bản thuần điện của chiếc 3 Series Sedan. Nhưng có vẻ như những điều chỉnh này vẫn chưa đủ để giúp BMW "bám trụ" vững chắc trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Audi chưa công bố kết quả kinh doanh quý I/2025 tại Trung Quốc, nhưng trong năm 2024, hãng đã ghi nhận sự sụt giảm 10,9%, còn 649.900 xe. Nguyên nhân chính được hãng đưa ra là "mức độ cạnh tranh cực kỳ khốc liệt".

Mặc dù có ngoại hình tương đồng, Xiaomi SU7 Ultra sở hữu hiệu năng mạnh mẽ hơn nhưng giá bán chỉ bằng khoảng 25% so với phiên bản cao cấp nhất Porsche Taycan Turbo GT.

Trong khi các hãng xe sang Đức vẫn duy trì hình ảnh mạnh mẽ, thì các thương hiệu Trung Quốc đang nhanh chóng bắt kịp về thiết kế, công nghệ - và quan trọng hơn cả: giá bán cạnh tranh hơn rất nhiều.

Sự bùng nổ của xe điện tại Trung Quốc đang khiến các hãng xe phương Tây trở tay không kịp. Những lợi thế về nguồn cung nguyên vật liệu pin và chi phí nhân công thấp giúp các thương hiệu nội địa sản xuất xe điện với chi phí rẻ hơn đáng kể. Điều này tạo áp lực không nhỏ lên các hãng xe sang vốn quen với mô hình sản xuất truyền thống.

Các thương hiệu châu Âu đã mở rộng danh mục sản phẩm bằng các liên doanh với các đối tác nội địa và ra mắt các thương hiệu con.

Một số hãng buộc phải tung ra các thương hiệu con như Jetta của Volkswagen liên doanh cùng FAW Group, hay AUDI, một thương hiệu xe điện do SAIC Volkswagen đứng sau.

Song song đó là các thông báo cắt giảm nhân sự từ Mercedes-Benz, Porsche và Audi, một dấu hiệu rõ ràng cho thấy những thách thức mà các thương hiệu lâu đời đang đối mặt khi cố gắng tái cấu trúc.

Thị trường Trung Quốc là bài toán nan giải cho các ông lớn ngành ôtô tại châu Âu trong thời gian sắp tới.

Thị trường ôtô Trung Quốc đang thay đổi chóng mặt và không còn là sân chơi riêng của các hãng xe sang đến từ Đức. Cuộc đua mới không chỉ xoay quanh thương hiệu mà còn là khả năng thích nghi với tốc độ, công nghệ, và giá thành - nơi mà các hãng xe nội địa đang dần chiếm thế thượng phong. Chỉ có thời gian mới có thể trả lời về khả năng thành công của các thương hiệu này tại thị trường tỷ dân.