Cách hãng giày 'xấu xí' chinh phục bàn chân của người Mỹ

Lần đầu tiên nhìn vào đôi giày mang về doanh thu trị giá hàng tỷ USD, Stefano Caroti không dám chắc những gì mình đang thấy.

Tuy nhiên, có một điều mà giám đốc điều hành hãng giày Deckers Outdoor biết chắc. Đó là những đôi giày thể thao đầy màu sắc, chắc mập này tên là Hoka.

“Tôi chưa từng bao giờ nhìn thấy thứ gì giống như vậy”, Caroti nói.

Đôi giày to lớn, kỳ cục, đi ngược trào lưu và đến từ Pháp, không được kỳ vọng nhiều sẽ làm nên điều gì đó lớn lao ở Mỹ. Thực tế, khi nhà sáng lập Hoka bán công ty cho Deckers Brands vào năm 2012, doanh số của họ chỉ vào khoảng 3 triệu USD.

Thế nhưng, trong năm tài chính vừa qua, doanh số của Hoka đã tăng tới 1,4 tỷ USD, theo Wall Street Journal.

Những đôi giày đặc biệt này trở thành giày thể thao ngoại cỡ, được lựa chọn bởi dân chạy bộ chuyên nghiệp và những người đi lại nhiều, hoặc gặp khó khăn khi đi bộ. Chẳng hạn, vận động viên, y tá, bồi bàn nhà hàng, nhân viên bưu điện, thanh thiếu niên và thậm chí cả ông của họ.

Một số đi giày Hoka vì họ muốn vậy. Những người khác đi vì họ phải làm vậy.

Dù bằng cách nào, rất nhiều người trong số họ dần trở nên ưa thích và sau đó là ám ảnh với đôi giày Hoka - thứ đã chinh phục trái tim, ví tiền và bàn chân của người tiêu dùng Mỹ.

Doanh số Hoka chiếm gần 40% doanh thu tại công ty mẹ Deckers. Ảnh: Wall Street Journal.

Chiến lược

Sự thành công của các công ty giày thể thao thường nằm ở đôi giày. Điều đó cũng áp dụng cho Hoka. Lớp đệm đặc biệt tạo cảm giác kỳ diệu khiến những đôi giày này không giống bất cứ đôi giày nào trên thị trường.

Nhưng câu chuyện với Hoka không chỉ dừng lại ở giày dép. Chỉ riêng đôi giày không thể đưa một thương hiệu từ 3 triệu USD lên 1,4 tỷ USD.

Thành công của Hoka còn được tạo nên nhờ chiến lược kinh doanh phản trực giác. Hóa ra Hoka phát triển nhanh bằng cách di chuyển chậm.

"Chúng tôi có thể phát triển nhanh hơn không? Có", Caroti, giám đốc thương mại của Deckers và là chủ tịch lâm thời của Hoka, nói. "Điều đó có tốt cho sức khỏe lâu dài của thương hiệu không? Không".

Tuyên bố đến từ giám đốc điều hành một thương hiệu có tốc độ tăng trưởng bùng nổ gây ra tò mò. Nhưng Wall Street Journal đánh giá nó không chỉ là lời nói vô nghĩa, hay “kịch bản" của công ty.

Một số nhà phân tích cho rằng chiến lược phân phối có chọn lọc của Hoka đã giữ cho nguồn cung dưới cầu, và duy trì sức hấp dẫn cao cấp của đôi giày thể thao thường có giá từ 125-175 USD.

Các giám đốc điều hành của Hoka thận trọng về việc trở nên phát triển quá nhanh trong thời gian quá ngắn, đánh cược rằng việc cố gắng giành được mọi người tiêu dùng có thể khiến công ty đánh mất bản sắc.

Vì vậy, họ đang điều hành doanh nghiệp như thể chạy marathon - môn thể thao chạy đường dài, chủ yếu dựa vào yếu tố dẻo dai và sức bền bỉ.

Chiến thuật kỷ luật đó đang được đền đáp. Cách đây 5 năm, doanh số bán hàng của Hoka chỉ chiếm chưa đến 10% doanh thu của Deckers. Bây giờ, chúng chiếm gần 40% và Deckers chưa bao giờ có giá trị cao như vậy.

Khách hàng Jack Statfeld thử giày tại một cửa hàng Hoka ở Manhattan. Ảnh: Wall Street Journal.

Công ty này là một trong số ít công ty có giá cổ phiếu tăng gấp đôi trong năm qua vì những lý do hoàn toàn không liên quan đến AI.

"Đó là một trong những chìa khóa thành công của chúng tôi", Colin Ingram, Phó chủ tịch phụ trách sản phẩm toàn cầu của Hoka, cho biết. "Biết khi nào nên nói có, khi nào nên nói không và khi nào nên nói chưa".

Bài học kinh doanh

Hoka được thành lập vào năm 2009 bởi Jean-Luc Diard và Nicolas Mermoud. Khi quyết định thành lập công ty cùng nhau, họ bị thu hút bởi giày dép vì thị trường này lớn nhưng công nghệ sản xuất còn khá cơ bản.

Họ gọi thương hiệu là Hoka One One, cụm từ Maori tạm dịch là “bay trên Trái Đất”.

Khi mày mò sản xuất giày thể thao được thiết kế để chạy nhanh hơn lúc xuống dốc, họ nhận ra giày có điểm chung với vợt tennis hiện đại, lốp xe đạp hay ván trượt. Đó là càng to càng tốt.

Giống nhiều đổi mới cấp tiến, ngày nay ý tưởng này nghe có vẻ bình thường, nhưng thời điểm đó, nó lại hơi kỳ lạ khi nhiều người chạy bộ bị mê hoặc bởi những đôi giày tối giản. Hoka, ngược lại, tự hào theo chủ nghĩa tối đa.

Nhiều bài báo và giám đốc điều hành của thương hiệu từng mô tả nó là "giày kẹo dẻo" và "giày chú hề", cồng kềnh, lập dị, “kiểu gớm ghiếc",...

Hoka được giới thiệu đến Mỹ khi Mermoud tham dự triển lãm thương mại năm 2009 với một túi nguyên mẫu và không có gian hàng.

Steven Doolan, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Hoka Bắc Mỹ, cho biết thương hiệu này sau đó đã vận chuyển 1.100 đôi đến Mỹ và Canada trong năm 2010. Nhưng chẳng mấy chốc, những đôi giày đã trở thành mặt hàng bán chạy nhất trong cửa hàng chuyên bán đồ chạy bộ.

Hokas có rất nhiều ở Công viên Trung tâm tại New York. Ảnh: Wall Street Journal.

Deckers đã mua cổ phần Hoka vào năm 2012 và sau đó nảy ra một ý tưởng thông minh hơn là đầu tư. Đó là mua luôn Hoka.

Phải mất 5 năm để doanh thu của Hoka tăng tốc từ dưới 3 triệu USD lên hơn 100 triệu USD. Và mất thêm 6 năm nữa để vượt qua 1 tỷ USD.

Thương hiệu trị giá hàng tỷ USD này bắt đầu như một hiện tượng truyền miệng trong cộng đồng chạy bộ có tầm ảnh hưởng.

Nó diễn ra vào đúng thời điểm thuận lợi khi trong những năm gần đây, Nike và Adidas đã “nhường chỗ” thị trường chạy bộ, mở đường cho những bên mới nổi nhỏ hơn như Hoka và On. Công việc kinh doanh cũng được hưởng lợi từ những “cơn gió ngược” của đại dịch.

Tuy nhiên, sự nổi tiếng đột ngột khiến việc duy trì tình trạng khan hiếm trở nên quan trọng hơn.

Ngành bán lẻ tràn ngập những câu chuyện cảnh báo một số thương hiệu từng đánh giá quá cao sức hấp dẫn mình, tung ra thị trường hàng loạt và đánh mất sự độc quyền cũng như khả năng đưa ra mức giá cao.

Các giám đốc điều hành của Hoka đã tránh được rủi ro bằng cách đưa giày của họ ra khỏi các chuỗi cửa hàng lớn nhất. Việc phân phối cẩn thận và phụ thuộc lành mạnh vào doanh số bán hàng trực tiếp đến người tiêu dùng cho phép họ kiểm soát giá cả, ngay cả khi thương hiệu đang bùng nổ.

"Thật dễ dàng khi bạn có sản phẩm hot và cho phép mọi người mua bất cứ những gì họ muốn mua, nhưng đó là cách nhanh nhất để hủy hoại thương hiệu", Matt Powell, nhà phân tích lâu năm của ngành công nghiệp giày thể thao cho biết. "Lợi ích ngắn hạn là lợi ích dễ đạt được nhất. Lợi ích lâu dài mới làm cho bạn trở thành thương hiệu thành công”.

Để phát triển nhanh, hãy nghĩ chậm. Đó là bài học kinh doanh trong mỗi hộp giày Hoka. Cách giữ nóng là thêm than hoặc củi vào để giữ lửa cháy, chứ không phải đổ xăng.

Tuy nhiên, sự tiến bộ dần dần có thể khó chấp nhận khi các công ty chịu áp lực phải giao hàng mỗi quý. Ngoài ra, nó thách thức cách mà nhiều thương hiệu dễ nhận biết nhất trên thế giới từng được xây dựng.

“Trước đây, cách để đưa thương hiệu của mình ra ngoài đó là bạn phải có mặt ở khắp mọi nơi”, Doolan nói. “Nhưng ngày nay, không cần phải như vậy. Bạn sẽ muốn ở đúng địa điểm, trước đúng những cá nhân phù hợp”.