Cách TikTok ‘thao túng’ túi tiền của Gen Z

Caityn Sprinkle, 27 tuổi, mô tả bảng tin TikTok của cô là một “sân khấu” của những nhà kinh tế bi quan lẫn những người tiêu dùng vô độ.

Theo cô, sân khấu này vừa có những chuyên gia kinh tế cảnh báo về tác hại của nợ nần như Dave Ramsey vừa có những influencer trẻ khoe khoang những chiếc túi xách hàng hiệu và mỹ phẩm chất lượng cao mà họ vừa mua.

Sprinkle cho biết mình cảm thấy khó cưỡng lại những món đồ đang thịnh hành trên TikTok. Ảnh: Wall Street Journal.

Cổ phiếu tăng giá, tiền lương và thị trường lao động thắt chặt cho thấy nền kinh tế đang mạnh hơn những năm trước. Tuy nhiên, những người lao động dưới 30 tuổi không nghĩ vậy. Bởi lẽ, những thông tin mà họ nhìn thấy trên TikTok không nói thế.

“Người dùng TikTok thường bị áp lực phải mua những mặt hàng được bán trên nền tảng này nếu muốn hòa nhập với mọi người. Bởi lẽ, bạn bè xung quanh họ ai cũng làm thế”, Sprinkle nói. Hiện, cô là một nhà phân tích tài chính tại Tenn., một công ty cung cấp dịch vụ quản lý tại ở Nashville. “Áp lực tiêu dùng để hòa nhập không phải vấn đề mới nhưng nó nổi bật hơn hẳn với TikTok”.

Hành vi tiêu dùng của Gen Z

Wall Street Journal nhận định TikTok tại Mỹ, dù đang đối mặt với một đạo luật có thể buộc nó phải đóng cửa, vẫn là một “lực lượng văn hóa to lớn” và có khả năng định hình các quyết định của những người dùng trẻ tuổi.

Theo Trung tâm nghiên cứu Pew, hơn một nửa số người từ 18 đến 34 tuổi ở Mỹ sử dụng TikTok. Trong khi đó, khoảng 1/3 những người dưới 29 tuổi cho biết họ tiếp thu tin tức mỗi ngày trên TikTok và xem đây là nguồn tin chính của mình.

Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến một vấn đề xã hội nghiêm trọng. Bởi lẽ, không ai biết được điều gì sẽ xảy ra khi “nguồn tin chính” của giới trẻ nói rằng họ không thể mua nhà, giá thực phẩm tăng vượt tầm kiểm soát và nợ thẻ tín dụng là điều không thể tránh khỏi. Song song với những bi quan về kinh tế, “nguồn tin chính” vẫn cố gắng thiết lập một suy nghĩ cho giới trẻ về việc mua hàng xa xỉ, mỹ phẩm cao cấp là điều “phải làm”.

Nhiều người trẻ tuổi cho biết họ bị áp lực phải chia sẻ trải nghiệm của mình lên TikTok và mua những gì được chia sẻ. Ảnh: Wall Street Journal.

Theo các chuyên gia kinh tế và chính những người ở độ tuổi 20, TikTok đang tạo ra một sự mất kết nối giữa thực tế và mạng xã hội đối với những người trẻ tuổi, nhất là trong lĩnh vực tài chính. Sự mất kết nối này đã làm nảy sinh thuật ngữ “sự rối loạn tiền bạc” (money dysmorphia). Đây là thuật ngữ mà các cố vấn tài chính sử dụng để mô tả quan điểm lệch lạc về tài chính của thanh niên.

Evelyn Hydalgo, 29 tuổi, đang kiếm sống bằng nghề sáng tạo nội dung toàn thời gian sau khi mất công việc chuyên gia xã hội một năm trước. Trong khi cô đăng bài về chủ đề nuôi con tiết kiệm, bảng tin TikTok của cô lại thường xuyên hiển thị những món đồ thời trang xa xỉ mà cô luôn mơ ước. Đôi khi, nó lại chia sẻ nội dung về một cuộc sống lý tưởng đối với Hydalgo, ví dụ như sở hữu một ngôi nhà rộng lớn, sang trọng.

“Tôi cảm giác như bảng tin TikTok của mình bị chia đôi. Một bên là những người có cuộc sống đáng ghen tỵ và bên khác là những người đang gặp khó khăn”, bà mẹ một con chia sẻ.

Các nhà kinh tế cho biết cảm xúc yêu - ghét với kinh tế của Gen Z có thể ảnh hưởng đến “sức khỏe tài chính” của họ. “Cảm giác mông lung với tiền bạc có thể dẫn giới trẻ đến nhiều lựa chọn tồi tệ. Chẳng hạn như dùng thẻ tín dụng quá mức để mua hàng xa xỉ”, Jacob Channel, nhà kinh tế học cao cấp tại công ty tài chính Lending Tree, cho biết.

Theo Lending Tree, các khoản nợ phi thế chấp của Gen Z (những người sinh năm 1997 đến 2012) đã tăng trung bình 11.000 USD/người, gấp đôi so với hai năm trước.

Áp lực chia sẻ và mua những gì được chia sẻ

Nhiều người dùng TikTok cho biết bảng tin của họ là “một vòng lặp vô tận các bài đăng, quảng cáo, video khuyến khích mua sắm từ các influencer và cửa hàng”. Theo một khảo sát từ Citizens Pay. 91% Gen Z cho biết họ đã mua một món đồ được quảng bá trên mạng xã hội.

BreAunna Rodriguez hiện có hai con và sống ở Houston. Ảnh: NVCC.

BreAunna Rodriguez, 23 tuổi ở Houston, thích mua quần áo trẻ em cho hai đứa con của mình. Cô chia sẻ bản thân thường mua quần áo trên và nhiều đồ gia dụng như keo dán mi, nước súc miệng… trên TikTok. Đặc biệt là những món đồ được các influencer giới thiệu.

“Thật khó cưỡng lại khi những người thành đạt liên tục quảng bá các sản phẩm thú vị”, cô nói.

Ngoài quyết định mua hàng, TikTok cũng ảnh hưởng lớn đến những quyết định quan trọng của Rodriguez. Cuối năm 2022, được truyền cảm hứng từ những doanh nhân trẻ nổi tiếng trên TikTok, bà mẹ hai con này đã bỏ công việc trợ lý giám đốc của mình để nhận một công việc cho phép cô làm việc tại nhà.

“Tôi thấy một doanh nhân 19 tuổi trên TikTok, cậu ấy chỉ phải làm việc 2 giờ mỗi ngày. Tôi tự hỏi: ‘Làm sao để được như cậu ấy?’”, Rodriguez nói cô đang kiếm thêm tiền để nghỉ hưu sớm và thanh toán các hóa đơn thẻ tín dụng mỗi tháng.

Evan Naar, một luật sư 28 tuổi ở New York, thường chia sẻ lên TikTok về quá trình bản thân đi xem các show âm nhạc. Gần nhất, anh đã chia sẻ trải nghiệm bản thân tham gia Eras Tour của Taylor Swift lên nền tảng mạng xã hội này.

Hiện tại, Naar đang chịu một khoản nợ sinh viên vài nghìn đôla. Ảnh: NVCC.

Hiện tại, Naar đang chịu một khoản nợ sinh viên vài nghìn đôla. Anh cho biết bản thân muốn tiết kiệm nhiều tiền hơn để mua một căn nhà.

“Có một áp lực thường thấy với những người ở độ tuổi của tôi. Chúng tôi phải liên tục có những trải nghiệm thú vị và chia sẻ những trải nghiệm này cho mọi người”, nam luật sư nói. “Phần lớn tiền lương của tôi dùng để sinh hoạt, du lịch và tham gia các liveshow âm nhạc”.

6 tháng trước, Sprinkle mua một chiếc cốc thủy tinh Stanley được bán trên TikTok. “Tôi đã cố gắng cầm cự lâu nhất có thể”, cô nói thêm bản thân đã mua một số ly nước đang thịnh hành trên TikTok.

Cô gái 27 tuổi có ước mơ sở hữu một ngôi nhà của chính mình. Tuy nhiên, với cô, đó chỉ là một “ước mơ xa vời”. “Tại sao phải tiết kiệm toàn bộ tiền cho những điều bất khả thi? Tôi xem trọng việc sống trong hiện tại hơn”.