Bóng đá là cỗ máy kiếm tiền khổng lồ, tạo ra hàng tỷ tỷ USD lợi nhuận. Một phần trong cỗ máy này là nguồn thu béo bở từ việc tài trợ áo đấu cho các đội bóng tham gia. Các thương hiệu lớn sẵn sàng chi khoản tiền không hề nhỏ để tăng khả năng nhận diện thương hiệu, cải thiện hình ảnh và giành được khách hàng mới.
Những nhà sản xuất đồ thể thao như adidas và Nike chi hàng trăm triệu euro/năm để có quyền cung cấp trang phục thi đấu cho các cầu thủ. Đổi lại, logo công ty sẽ xuất hiện trên áo đấu. Các thương hiệu hy vọng điều này sẽ giúp thúc đẩy doanh số các sản phẩm từ giày dép, quần áo cho đến túi, mũ...
adidas vs Nike
Nhà tư vấn tiếp thị thể thao Peter Rohlmann cho biết: "Áo đấu là sản phẩm chính mà người hâm mộ lựa chọn mua. Đó là lý do chúng đóng vai trò lớn nhất trong các chiến dịch tiếp thị của các câu lạc bộ và đội tuyển quốc gia".
Đức là đội tuyển có được hợp đồng tài trợ áo đấu lớn nhất tại EURO năm nay, Rohlmann nói với DW.
Công ty sản xuất đồ thể thao adidas của Đức đã tài trợ cho Liên đoàn bóng đá Đức (DFB) trong hơn 70 năm. Nhưng gần đây Nike đã sẵn sàng chi nhiều tiền hơn adidas. Vì vậy, từ năm 2027, logo của đối thủ cạnh tranh đến từ Mỹ sẽ được in trên áo đấu của đội tuyển quốc gia Đức.
  |
Nike và adidas ra mắt áo đấu của các đội tuyển quốc gia. |
Rohlmann cho biết thậm chí các thương hiệu còn trả nhiều hơn cho các câu lạc bộ chuyên nghiệp. Chẳng hạn, adidas được cho là đã chi 120 triệu euro để gia hạn hợp đồng 10 năm với Manchester United. Công ty thậm chí còn trả nhiều hơn cho đội bóng Tây Ban Nha Real Madrid: 150 triệu euro.
Những khoản tiền cao hơn đó phản ánh thực tế là mỗi năm, các câu lạc bộ chơi số trận nhiều gấp 4 lần so với các đội tuyển quốc gia, có nghĩa là áo đấu được nhìn thấy thường xuyên hơn trên sân.
Tuy nhiên, Rohlmann cho biết "không có nhà sản xuất đồ dùng thể thao nào có thể thu hồi được số tiền tài trợ khổng lồ đó từ doanh số bán hàng". Động lực chính là nâng cao hình ảnh thương hiệu.
Markus Voeth, giáo sư kinh doanh tại Đại học Hohenheim, cho biết: "Vấn đề đặt ra là liệu các hợp đồng tài trợ có thực sự xứng đáng với các công ty hay không. Doanh số bán hàng trực tiếp hiếm khi bù đắp được. Chỉ có khoảng 12% số người được thăm dò tìm kiếm các thương hiệu tài trợ cho giải đấu EURO khi họ mua hàng hóa hoặc dịch vụ".
"Mối quan hệ đối tác mà chúng ta thấy giữa các nhà sản xuất và các liên đoàn lớn 15 năm trước đã không đáp ứng được kỳ vọng", ông chủ adidas Bjorn Gulden trả lời tờ báo Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung vào ngày 9/6.
Gulden nói rằng tất cả nhà sản xuất trang phục đều thua lỗ nếu bạn nhìn chỉ nó thuần túy về mặt thương mại. "Vào thời điểm đó, mọi người đều nghĩ doanh số bán áo đấu sẽ tăng vọt… nhưng nó không tăng theo cách như vậy. Giả sử nếu Đức vô địch EURO, liệu cả thế giới có chạy ra mua áo đấu của Đức không? Không, chủ yếu vẫn chỉ là người Đức mua mà thôi", ông giải thích.
Bên thứ ba đã nhập cuộc
Nền tảng so sánh giá Check24 của Đức không phải là nhà tài trợ cho EURO 2024. Dù không phải trả một xu nào cho DFB hoặc nhà tổ chức UEFA, công ty vẫn cố gắng tham gia giải đấu.
Ý tưởng là chỉ cần tặng áo đấu miễn phí. Logo của nhà sản xuất đồ thể thao Puma - cũng là một công ty Đức - và logo của Check24 được viết đặc biệt lớn ngay trên ngực của những chiếc áo tặng.
Bất cứ ai muốn có một chiếc áo này chỉ cần cung cấp dữ liệu cá nhân, bao gồm: tên, địa chỉ, email và số điện thoại. Sau đó, họ có thể nhận được một chiếc áo lấy cảm hứng từ quốc kỳ của Đức với bất kỳ kích cỡ nào mình muốn. Check24 đã kết thúc chương trình tặng quà sau khi đạt được khoảng 5 triệu đơn đặt hàng.
Nhà sáng lập Check24 Henrich Blase nói với tạp chí Finance Forward rằng đây là chiến dịch lớn nhất mà công ty từng tham gia. Chi phí ước tính khoảng 100 triệu euro, bao gồm cả sản xuất, hậu cần và vận chuyển.
 |
| Check24 làm thương hiệu bằng cách phát áo miễn phí tại EURO 2024. |
Check24 đã thu được gì từ đó? Mọi người ở Đức đang nói về Check24 và ứng dụng của công ty trở thành app được tải xuống nhiều nhất ở quốc gia này trong nhiều tuần. Không chỉ vậy, Check24 đã thu thập được rất nhiều dữ liệu cá nhân. Bây giờ công ty có thể tự sử dụng dữ liệu đó hoặc bán cho các công ty khác, Rohlmann cho biết.
Liệu Check24 có làm giảm doanh số bán hàng của adidas hay không vẫn còn là vấn đề gây tranh cãi. Theo cuộc thăm dò do Đại học Hohenheim thực hiện, 1/5 người được hỏi cho biết họ có ý định mua áo đấu của đội tuyển quốc gia.
Cho đến nay, phiên bản phổ biến nhất vẫn là áo đấu sân nhà màu trắng chính thức của adidas. Ngay sau đó là phiên bản màu hồng, "áo đấu sân khách bán chạy nhất trong lịch sử bóng đá Đức", người phát ngôn của adidas Oliver Bruggen nói với đài truyền hình Đức ZDF. Nhu cầu đối với phiên bản sân khách rõ ràng lớn hơn nhiều so với dự đoán của adidas, khiến sản phẩm liên tục "cháy hàng" trong thời gian ngắn.
Mỗi bộ quần áo mang đến một thông điệp riêng
Cuốn sách Bạn đỡ ngu ngơ rồi đấy là sự chiêm nghiệm của tác giả David McRaney về thế giới quan của con người thông qua các câu chuyện tâm lý học hành vi rất gần gũi. Theo ông, cùng với các loại vũ khí và công cụ, quần áo đã được phát triển như một trong những loại hình nghệ thuật đầu tiên, và cũng là một trong những biểu hiện bằng vật chất đầu tiên từ thế thế giới nội tâm phong phú của con người.
