Một bộ đồ tuyệt đẹp vừa xuất hiện trên sàn diễn của thương hiệu thời trang cao cấp. Chỉ một tuần, thậm chí vài ngày sau, bạn đã có thể tìm thấy phiên bản tương tự từ những thương hiệu thời trang nhanh. Shein, đế chế thời trang nhanh hùng mạnh bậc nhất hiện nay, cập nhật khoảng 6.000 bộ trang phục mới mỗi ngày.
Với những thương hiệu như Shein, người dùng dễ dàng cập nhật các xu hướng mới tức thì với mức giá rẻ. Cái lợi trước mắt khiến mọi người sẵn sàng lờ đi những mặt tối mà các thương hiệu này gây ra, từ ô nhiễm môi trường, bóc lột lao động tới chất lượng quần áo tệ hại.
Mua sắm để giải trí
Nghiên cứu của Tổ chức Ngày Trái Đất (Earthday) chỉ ra mua sắm là một kiểu giải trí với nhiều người. Mức giá rẻ và tốc độ của thời trang nhanh càng khiến cuộc vui thêm thú vị với họ. Báo cáo cho thấy 50% nam giới và 70% nữ giới coi mua sắm là loại hình giải trí.
Năm 2007, một nhóm nghiên cứu từ Stanford, MIT và Carnegie Mellon đã thực hiện khảo sát về bộ não của con người khi đưa ra quyết định nên mua một mặt hàng quần áo nhất định hay không?
 |
| Mua sắm là một cách giải trí. Ảnh: Evening Standard. |
Các nhà nghiên cứu phát hiện ra khi đối tượng bắt gặp một món đồ họ muốn mua, não bộ trung tâm thể hiện sự sảng khoái. Khi người tiêu dùng có thể mua quần áo với giá rẻ hơn, họ sẽ có được cảm giác sảng khoái tối đa từ bộ não.
"Trong khi niềm vui chỉ đến từ hành động nhìn, một niềm vui khác cũng xuất hiện nếu bạn mua hàng, cụ thể hơn là một món hời", trích nghiên cứu này.
Để thúc đẩy ham muốn này, nhiều nhà bán lẻ thậm chí còn tăng giá một cách giả tạo để họ có thể giảm giá sau đó.
Và với vô số mặt hàng mới, hấp dẫn xuất hiện liên tục, ngành công nghiệp thời trang nhanh đã "nuôi dưỡng" sự ham muốn này trong não. Nó đã tạo ra cảm giác như "cơn nghiện" khi được mua quần áo giá rẻ. Thời trang nhanh thỏa mãn "cơn nghiện" đó với tần suất lớn, dồn dập.
Sự bất an vì không mua được quần áo
Các thương hiệu thời trang nhanh luôn đưa ra mức giá thấp dù cho sản phẩm có hợp thời thế nào.
"Về mặt tâm lý, việc mua món đồ giá thấp đồng nghĩa chúng ta đang đặt kỳ vọng thấp vào món hàng. Kể cả nó có nhanh hỏng, kém chất lượng, người mua cũng không mấy lo lắng. Bởi họ chỉ phải trả 25 USD để sở hữu món đồ này.
Và nếu có món đồ tương tự được phát hành sau 2 tuần, người ta cũng sẵn sàng mua thêm luôn vì giá quá rẻ", Emma Edwards, chủ blog về thời trang và tài chính The Broke Generation, chia sẻ.
 |
| Tâm lý người dùng thời trang nhanh thường không quá chú trọng vào chất lượng. Ảnh: Greenpeace. |
Một trong những điều các thương hiệu thời trang nhanh đang làm tốt là tốc độ. Họ sao chép rất nhanh các kiểu mẫu mới và giao đến tay khách hàng một cách "thần tốc".
Trải nghiệm mua sắm nhanh, gọn, rẻ này khiến người mua không phải suy nghĩ quá nhiều khi chi tiền. Và do không phải nghĩ nhiều, họ cũng chẳng có thời gian bận tâm những món đồ này sẽ đi đâu khi "trend" đi qua.
Thời trang luôn thay đổi và điều này tạo ra tâm lý FOMO (hội chứng sợ thua lỗ). Kết hợp với ham muốn thứ mới lạ, hai yếu tố này tạo ra lượng ardenaline tăng cao trong não người mua. Chúng khiến khách hàng có cảm giác hồi hộp, kích thích khi mua sắm. Từ đó, một vòng lặp quẹt thẻ để luôn bắt kịp xu hướng ra đời.
 |
| Nỗi sợ không thể mua được món hàng hợp thời thôi thúc khách hàng trả tiền cho các hãng thời trang nhanh. Ảnh: Huffpost. |
Theo Earthday, thời trang đánh vào khát vọng và sự bất an. Vòng đời của các xu hướng rất ngắn và nhiều người tiêu dùng trẻ sợ mình bỏ lỡ những gì mới nhất. Nếu họ không nhanh chóng mua những thứ mình thích trong một cửa hàng thời trang nhanh, nó có thể bị gỡ khỏi kệ ngay ngày mai.
Và có một thực tế là người tiêu dùng của những thương hiệu thời trang nhanh như Zara ghé vào cửa hàng trung bình 3 tuần/lần. Với một người mua sắm bình thường, tần suất ghé thăm một cửa hàng nhất định là khoảng 4 lần/năm.
Đằng sau sự tiện lợi của thời trang nhanh là những tác động kinh khủng đến môi trường và người lao động. Mỗi năm, trên thế giới, việc sản xuất quần áo chiếm 2-8% lượng khí thải gây ra hiệu ứng nhà kính. Người lao động phải làm việc trong môi trường độc hại với mức lương thấp. Vào tháng 4/2013, một tòa nhà ở Bangladesh chứa 5 nhà máy may đã bị sập, khiến 1.132 người chết, hơn 2.500 người bị thương. Và các công nhân vẫn tiếp tục phải làm việc trong môi trường như thế với mức lương ít ỏi, chỉ hơn 3,4 USD/ngày.
