Ngân Collagen từng là cái tên phủ sóng mạng xã hội với hình ảnh “phú bà Cần Thơ”: lấy chồng đại gia, được cưng chiều, sống trong biệt phủ 500 tỷ, lái siêu xe, đeo kim cương cỡ lớn và mua hàng chục túi hiệu cùng lúc.
Trong khi đó, Đoàn Di Băng cũng cùng chồng tạo dựng hình ảnh "đại gia quận 7" theo công thức tương tự: một người vợ được yêu chiều hết mực, có tổ ấm hạnh phúc, làm chủ doanh nghiệp và thường xuyên chia sẻ triết lý làm giàu kiểu mạng xã hội.
Cả hai có chung một mô-típ khi xây dựng kênh cá nhân. Sự thành đạt đi kèm hào quang vật chất, hôn nhân lý tưởng và cuộc sống không tì vết. Nhưng khi những thương hiệu, sản phẩm được họ quảng bá dính nghi vấn về chất lượng, lớp vỏ bóng bẫy phủ lên hình tượng cũng bắt đầu nứt vỡ.
Những "phú bà triệu view" hay "vợ chồng đại gia" - kiểu thành công được dựng nên bằng content - giờ đây lại trở thành chất liệu cho những màn bóc mẽ từ nhà cửa cho đến tủ đồ, những chiếc túi xách mang nhãn hiệu Dior, Hermès.
  |
Ngân Collagen và Đoàn Di Băng thường khoe cuộc sống sang chảnh lên mạng xã hội. Ảnh: Ngân Collagen, Đoàn Di Băng/Facebook. |
Những bí mật điên rồ sau lớp vỏ hào nhoáng
Ngân Collagen hay Đoàn Di Băng không phải những người đầu tiên xây dựng hình tượng "phú bà", "đại gia". Và họ chắc chắn cũng không phải là những người duy nhất dính lùm xùm với chính lớp vỏ bóng bẩy này.
Năm ngoái, một cuộc “khẩu chiến” bất ngờ nổ ra giữa hai TikToker nổi tiếng với hình ảnh "phú bà chơi đồ hiệu", xoay quanh chiếc túi Hermès Birkin Faubourg trị giá khoảng 5 tỷ đồng.
Mọi chuyện bắt đầu khi N.L. - chủ một bệnh viện thẩm mỹ kiêm influencer chuyên đập hộp túi hiệu - đăng tải clip khoe món quà sinh nhật tự thưởng cho mình: chiếc Birkin “ô cửa sổ” thuộc hàng hiếm. Clip nhanh chóng thu hút sự chú ý, nhưng đi kèm là không ít hoài nghi.
Một tài khoản TikTok khác, gọi tắt là L., đăng video hướng dẫn cách phân biệt túi thật - giả, trong đó dùng ảnh cắt từ clip của N.L. làm ví dụ minh họa. Dù không nêu đích danh, hành động này đã khiến cộng đồng mạng mặc định người bị "soi" chính là N.L.
 |
| Chiếc túi từng khiến hai "phú bà mạng" khẩu chiến vào năm ngoái. Ảnh: Ricky Wan/Wan Photography. |
L. chỉ ra nhiều điểm bất thường trên chiếc túi, từ chi tiết đường may, khoảng cách giữa các ô cửa, đến việc chiếc túi không đi kèm hộp xanh - vốn là điểm đặc trưng của dòng Birkin Faubourg. Trước áp lực dư luận, N.L. lên tiếng giữa đêm, phủ nhận việc dùng hàng giả và giải thích rằng vì đặt qua seller nên không có đủ phụ kiện, đồng thời bày tỏ nghi ngờ liệu mình có bị lừa thật hay không.
Tuy nhiên, điều khiến nhiều người phẫn nộ nhất không phải là chuyện thật - giả, mà là phát ngôn đầy mâu thuẫn của N.L. sau đó: "Xài đồ fake không xấu. Mấy bà xài đồ fake tự tin lên, rồi một ngày sẽ mua được đồ thiệt". Với nhiều người, câu nói này đã “phá vỡ” chính hình ảnh sang chảnh mà N.L. dày công xây dựng và "bán" cho khán giả của mình.
Phát ngôn của N.L. dường như là một cách nói khác của "fake it until you make it" (tạm dịch: giả vờ cho tới khi thành thật) - một dạng “triết lý sống” phổ biến trong giới làm nội dung, đặc biệt là những người theo đuổi hình ảnh giàu sang, thành công trên mạng xã hội.
 |
| Song Ji-a từng bị chỉ trích vì dùng hàng nhái trong khi xây dựng hình ảnh "tiểu thư nhà giàu" trên mạng. Ảnh: dear.zia/Instagram. |
Nhóm này thường xây dựng hình ảnh sang chảnh, thành công để thu hút người theo dõi, sau đó tận dụng sức ảnh hưởng để kinh doanh, tham gia lĩnh vực giải trí hay thậm chí là lừa đảo, phạm tội. Song Ji-a, influencer Hàn Quốc được mệnh danh là "tiểu thư tài phiệt" nhưng bị phát hiện dùng đồ fake khi tham gia show hẹn hò, hay "siêu lừa" Anna Sorokin, người đã phải ngồi tù vì giả danh nữ thừa kể để lừa đảo, là những ví dụ của hiện tượng này theo các cấp độ khác nhau.
Gắn liền với sự giàu có, các "phú bà" còn thường định hình cuộc sống hạnh phúc, đáng ghen tỵ bên chồng con. Điều này có thể được ngưỡng mộ cho đến một ngày bí mật của họ bị bại lộ.
Candice Miller (Mỹ) từng xuất hiện trên mạng xã hội như một biểu tượng của lối sống "rich mom" kiểu Mỹ: những bữa tiệc thời thượng ở Manhattan, căn penthouse đắt đỏ, phong cách thời trang tinh tế và chuỗi nội dung xoay quanh vai trò người mẹ lý tưởng của hai đứa trẻ.
Thế nhưng, sau cái chết đột ngột của chồng - ông trùm bất động sản Brandon Miller - vào tháng 7/2024, lớp hào quang online ấy lập tức sụp đổ, để lộ một sự thật chấn động: gia đình Candice đang chìm trong khoản nợ hơn 33 triệu USD, vướng kiện tụng và bị nhiều bạn bè thân thiết đòi tiền. Những hình ảnh hoàn hảo trên Instagram hoá ra chỉ là vỏ bọc cho một đời sống đang khủng hoảng nghiêm trọng.
Còn cặp KOL Andre Rebelo - Gracie Piscopo (Australia) từng khiến nhiều người ngưỡng mộ bởi hình ảnh một gia đình hạnh phúc sống trong xa hoa với những chuyến du lịch Maldives, xe sang và túi hiệu. Nhưng sau ánh hào quang đó là khoản nợ khổng lồ và vụ án giết mẹ ruột để lấy tiền bảo hiểm của Andre Rebelo đã phơi bày sự thật tăm tối.
Xu hướng bóc mẽ lối sống "phông bạt"
Câu chuyện giả tạo của những "phú bà", "rich kid", "đại gia" cho thấy khoảng cách ngày càng lớn giữa hình ảnh được dàn dựng trên mạng và thực tế đầy rạn vỡ phía sau những chiếc túi hiệu, căn penthouse và tấm hình "gia đình lý tưởng".
Giờ đây, nội dung về cuộc sống sang chảnh, giàu có thường xuyên bị đặt dấu hỏi lớn. Nhiều người cảm thấy nghi ngờ hay chỉ đơn giản là đã chán ngấy dạng content này.
Điều này thể hiện qua xu hướng bóc mẽ hay anti các clip khoe giàu, kể về thành công trên mạng xã hội. Tìm kiếm về Đoàn Di Băng hay Ngân Collagen trên TikTok cho ra hàng chục clip nói về lối sống "phông bạt", đi kèm với đó là hàng trăm bình luận dè bỉu, chỉ trích.
 |
| "Rich mom" Candice Miller tại một bữa tiệc ngoài vườn ở Hamptons năm 2022, hai năm trước khi gia đình cô bị phát hiện nợ nần chồng chất. Ảnh: Rebecca Smeyne/The New York Times. |
Những năm đầu thập niên 2010, hình tượng influencer (người có ảnh hưởng trên mạng) bùng nổ như một biểu tượng mới của giấc mơ. Tất cả mang vẻ ngoài bóng bẩy với nón rộng vành, tóc ombré và giày Valentino Rockstud, xuất hiện trong các bữa ăn sang trọng hay kỳ nghỉ ở nơi xa xỉ. Nhưng đằng sau hình ảnh lung linh đó, nhiều người lại đang sống trong cảnh nợ nần và khủng hoảng tài chính.
Ba influencer được tạp chí Fortune phỏng vấn cuối năm 2023 đã chia sẻ sự thật về cái giá phải trả để xây dựng hình ảnh “giàu có” trên mạng xã hội, từ nợ thẻ tín dụng, tiêu hết tiền tiết kiệm cho đến sống dựa vào các khoản hỗ trợ hoặc hàng tài trợ.
Lissette Calveiro, ở độ tuổi 30, từng gánh khoản nợ thẻ tín dụng lên đến 10.000 USD khi cố gắng bắt kịp lối sống năng động, sành điệu mà giới influencer thời ấy đang theo đuổi. “Bạn cảm thấy mình cần phải thể hiện một cuộc sống thú vị, chứ không hẳn là xa xỉ”, cô nói.
Ngày nay, Calveiro đã trở thành một người sáng tạo nội dung và huấn luyện viên kinh doanh với 80.000 người theo dõi trên Instagram và 45.000 trên TikTok. Năm ngoái, công việc của cô tạo ra hơn 525.000 USD doanh thu, trong đó 122.000 USD đến từ việc làm nội dung.
Điều nghịch lý là chính sự minh bạch về sai lầm tài chính đã giúp cô xây dựng được lòng tin với khán giả và thu hút hợp đồng thương hiệu.
Đến giữa thập niên 2010, sự thiếu minh bạch của giới influencer bị đặt dấu hỏi. Một số không công khai sản phẩm được tặng hay hợp đồng quảng cáo. Thậm chí, như nhà báo Taylor Lorenz chỉ ra trong sách Extremely Online, có người còn "giả vờ có hợp đồng tài trợ" để tạo hình ảnh thành công.
Hai influencer khác thừa nhận với Fortune từng mượn túi xách từ bạn hoặc cửa hàng chỉ để đăng ảnh, thuê đồ nhưng không bao giờ nói cho người theo dõi biết.
Dù TikTok và làn sóng “relatability” (gần gũi, chân thật) khiến các influencer dần cởi mở hơn, theo Brooke Erin Duffy - giáo sư truyền thông tại Đại học Cornell, môi trường hiện tại vẫn rất khắc nghiệt. “Việc minh bạch hóa influencer là điều khó thực thi và chắc chắn những người bị phát hiện 'sống phông bạt' sẽ trở thành đối tượng bị cả cộng đồng mạng giễu cợt", bà nói.
Khi bạn không thực hiện được việc mà đối phương nhờ vả, từ chối thẳng thắn là điều nên làm. Đừng đưa bản thân vào thế khó vì tính cả nể, người thấu tình đạt lý sẽ hiểu cho bạn. Khi sự từ chối trở nên dễ dàng hơn, các mối quan hệ cũng sẽ tốt đẹp hơn.
