Chung kết World Cup 2026, diễn ra lúc 2h ngày 20/7 (giờ Việt Nam) chứng kiến sự thống trị của thương hiệu thời trang thể thao Adidas. Nhãn hàng này là nhà tài trợ chính cho cả 2 đội bóng giành tấm vé vào World Cup năm nay: Argentina và Tây Ban Nha.
Như vậy, dù chiếc cúp vô địch chưa được trao, Adidas đã giành thắng lợi trên thị trường áo đấu. Nhờ màn thể hiện xuất sắc của cả Argentina và Tây Ban Nha, thương hiệu này chiếm thế độc quyền tại trận đấu cuối cùng của mùa giải bóng đá lớn nhất hành tinh năm nay.
  |
| Adidas tài trợ cho cả 2 đội giành tấm vé vào chung kết World Cup 2026, bao gồm Argentina (trái) và Tây Ban Nha (phải). Ảnh: Dylan Martinez, Jerome Miron/Reuters. |
Lần gần nhất mà nhãn hàng này có vị trí độc quyền ở chung kết World Cup là năm 2014 khi Đức gặp Argentina. Như vậy, lịch sử của nhãn hàng này chính thức lặp lại sau hơn một thập kỷ vào mùa hè năm nay.
Bên cạnh việc cung cấp áo đấu cho 2 đội tuyển, Adidas còn có đến 23 cầu thủ đại diện cho thương hiệu có thể xuất hiện trên sân trong trận đấu cuối cùng của World Cup 2026. Những cái tên nổi bật có thể kể đến là Lionel Messi hay Lamine Yamal. Cả hai đều từng xuất hiện trong các chiến dịch truyền thông của Adidas, góp phần quảng bá sản phẩm đến từ thương hiệu này.
Messi ra sân trong mùa World Cup năm nay với đôi giày Adidas F50 Messi “El Último Tango” (Điệu tango cuối cùng). Đúng với tên gọi, đây được xem là lời tri ân đối với giải World Cup có thể là cuối cùng trong sự nghiệp của anh. Trong khi đó, Yamal cũng xuất hiện trong nhiều bộ hình, clip quảng cáo của thương hiệu thể thao Đức trước thềm giải đấu.
Theo Nielsen, trước khi World Cup khởi tranh, hơn 62 triệu người theo dõi bóng đá tại Mỹ đưa quốc gia này trở thành thị trường người hâm mộ lớn thứ 4 thế giới. Dù hơn 10 thương hiệu tham gia tài trợ các đội tuyển, bao gồm Puma, Umbro hay Reebok,... Adidas và Nike vẫn là 2 cái tên đầu tư mạnh mẽ nhất.
 |
| Khu trưng bày của Nike tại Santa Monica (Mỹ) với hình ảnh các ngôi sao như Vinícius Júnior, Kylian Mbappé và Reece James. Tuy nhiên, không đội tuyển nào do Nike tài trợ góp mặt ở chung kết World Cup 2026. Ảnh: Kirby Lee/Imagn Images. |
Camilo Andrade, Phó chủ tịch phụ trách bóng đá toàn cầu của Nike, gọi World Cup là “đòn bẩy tăng trưởng” của hãng. Trong khi đó, Chris Murphy, Phó chủ tịch marketing của thương hiệu Adidas, cho rằng khó đánh giá hết tầm quan trọng của giải đấu này.
Tại World Cup 2026, Adidas tài trợ 14 đội tuyển quốc gia, còn Nike đồng hành cùng 12 đội. Hai hãng đồng loạt tổ chức sự kiện dành cho người hâm mộ tại Mỹ, Mexico và Canada, tung các chiến dịch quảng bá quy tụ những ngôi sao lớn, đồng thời giới thiệu giày, áo đấu và bộ sưu tập mới nhằm tận dụng sức nóng của giải đấu.
Đối với Nike, World Cup 2026 mang ý nghĩa đặc biệt khi hãng đang nỗ lực phục hồi sau giai đoạn doanh số suy giảm từ năm 2024. Lý do nằm ở việc tập trung nhiều vào dòng sản phẩm thời trang và thiếu đầu tư cho đổi mới công nghệ.
Trong báo cáo tài chính tháng 6, Nike đưa ra triển vọng thận trọng cho nửa cuối năm. CEO Elliott Hill xác định bóng đá là một trong 3 trụ cột chiến lược, bên cạnh bóng rổ và chạy bộ.
“World Cup luôn là thời điểm để chúng tôi khẳng định bản thân. Đây là một trong những chiến trường khốc liệt nhất của thể thao và chúng tôi sẽ mang đến những gì tốt nhất”, ông nói.
 |
| Một quảng cáo của Adidas có sự góp mặt của Lionel Messi tại Quảng trường Thời đại hôm 15/7. Ảnh: Kirby Lee-Imagn Images. |
Trong khi đó, Adidas duy trì đà tăng trưởng tích cực. Doanh nghiệp Đức ghi nhận doanh số khả quan ở cả mảng thời trang và sản phẩm hiệu năng. Giám đốc tài chính Harm Ohlmeyer cho biết Adidas muốn tận dụng World Cup như nền tảng để củng cố sức mạnh thương hiệu trên toàn cầu.
Tháng 5, Adidas phát hành chiến dịch quảng bá World Cup với Lionel Messi là gương mặt trung tâm, bên cạnh Jude Bellingham, Lamine Yamal, Ousmane Dembélé và Trinity Rodman. Video còn có sự góp mặt của David Beckham, Zinedine Zidane, Alessandro Del Piero, rapper Bad Bunny và diễn viên Timothée Chalamet.
Không lâu sau, Nike đáp trả bằng chiến dịch quy tụ Cristiano Ronaldo, Kylian Mbappé, Vinícius Júnior, Erling Haaland cùng LeBron James, Lisa (BlackPink), Channing Tatum, Jason Sudeikis, Kim Kardashian và Travis Scott.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
