|
|
Sự kiện thể thao hiện tại không chỉ là cuộc tranh tài, mà còn nơi thể hiện "bộ mặt" của các nhà mốt hàng đầu. Ảnh minh họa: @k.mbappe/IG. |
Khi các thương hiệu xa xỉ ngày càng hiện diện nhiều hơn trong những môn thể thao đỉnh cao, mối quan hệ giữa hai lĩnh vực tưởng chừng đối lập này đang dần thay đổi, theo Financial Times.
Liệu thể thao có đang trở thành sân chơi mới của giới thượng lưu, và điều đó sẽ ảnh hưởng thế nào đến trải nghiệm của số đông?
Khi đường đua được 'dát vàng'
Ngày 16/3, tay đua người Anh Lando Norris cán đích đầu tiên tại chặng mở màn mùa giải F1 2025. Tuy nhiên, lần này không phải tại chặng Australia như thường lệ, mà là Giải đua Công thức 1 Louis Vuitton Australia.
Lần đầu tiên trong lịch sử, Liberty Media, đơn vị sở hữu F1, đã bán quyền đặt tên cho các chặng đua. Tại Australia, quyền này thuộc về tập đoàn xa xỉ Pháp LVMH. Các thương hiệu con như Tag Heuer và Moët & Chandon cũng tham gia hợp đồng tài trợ kéo dài 10 năm, trị giá 1 tỷ USD.
Mùa giải F1 năm nay đánh dấu bước chuyển mình sang một kỷ nguyên xa xỉ, nơi các thương hiệu cao cấp tiếp cận khách hàng thông qua những môn thể thao thu hút hàng triệu người hâm mộ toàn cầu.
 |
| Lando Norris dành chiến thắng tại vòng mở màn Giải đua Công thức 1 Louis Vuitton Australia ngày 16/3. Ảnh: Formula 1. |
 |
| Chiếc McLaren đồng hành cùng anh trong vòng đầu Giải đua Công thức 1 Louis Vuitton Australia. Ảnh: Formula 1. |
“Nếu coi xa xỉ là những thứ không thiết yếu nhưng được săn đón, độc quyền và thể hiện địa vị, thì một số môn thể thao ngày nay chính là biểu tượng của sự xa xỉ”, ông Angus Buchanan, Giám đốc điều hành The Sports Consultancy, Anh, nhận định.
Những năm gần đây, giá vé các sự kiện thể thao hàng đầu tăng mạnh. Ở giải Ngoại hạng Anh, vé mùa rẻ nhất của Arsenal (2025–2026) là 1.127 bảng Anh, tăng 5% sau mức tăng 10% năm trước đó. Fulham hiện giữ kỷ lục với giá vé mùa cao nhất, 3.084 bảng Anh.
Tại chặng F1 Qatar Airways British Grand Prix ngày 6/7 ở Anh, vé VIP được bán với giá 4.420 bảng/người, phản ánh rõ xu hướng xa xỉ hóa trong thể thao.
Theo Nicholas Biebuyck, Giám đốc Di sản Tag Heuer, thỏa thuận giữa LVMH và F1 là bước đi nhằm định vị lại hình ảnh F1 như một biểu tượng xa xỉ, với sự hậu thuẫn từ tập đoàn xa xỉ lớn nhất thế giới.
Các thương hiệu đồng hồ là những “người mở đường” cho xu hướng này. Tag Heuer là thương hiệu không thuộc ngành ôtô đầu tiên tài trợ cho F1, bắt đầu với đội Ferrari năm 1971. Hãng đồng hồ Omega đã giữ vai trò bấm giờ chính thức tại Thế vận hội 31 lần từ năm 1932. Rolex gắn bó với golf từ 1967 và đồng hành cùng Giải quần vợt Wimbledon, London, Anh từ 1978.
“Những thương hiệu này góp phần nâng tầm uy tín cho cả giải đấu và môn thể thao. Nhưng mối quan hệ đó là hai chiều”, ông Buchanan nhận xét. Julien Tornare, CEO Hublot, cũng khẳng định: “Các vận động viên, câu lạc bộ và giải đấu tìm đến chúng tôi để nâng tầm thương hiệu của họ”.
“Rolex là một phần rất quan trọng của quần vợt. Khi nghĩ đến Wimbledon, người ta nghĩ đến Rolex và ngược lại. Cả hai nâng tầm lẫn nhau”, Roger Federer, huyền thoại quần vợt và đại sứ Rolex chia sẻ.
  |
| Roger Federer mang Rolex GMT-Master II trong chiến thắng trở lại của anh tại Giải quần vợt Australia mở rộng năm 2017. Ảnh: Rolex. |
Hublot là ví dụ điển hình cho cách thương hiệu xa xỉ có thể thay đổi vị thế một môn thể thao. Bắt đầu tài trợ đội tuyển Thụy Sĩ năm 2006, Hublot nay là đối tác của FIFA, UEFA và có Kylian Mbappé làm đại sứ thương hiệu. Ngày 27/7, bảng thay người mang logo Hublot sẽ tiếp tục xuất hiện tại chung kết Euro nữ.
Nhờ tài trợ thể thao, doanh thu Hublot tăng gấp 10 lần sau khi tham gia bóng đá, trước khi được LVMH mua lại với giá khoảng 450 triệu euro năm 2008. Hublot cũng đầu tư vào quần vợt, gôn và điền kinh ở quy mô nhỏ hơn.
“Họ có thể không bán được vé với mức giá như hiện nay nếu thiếu sự đồng hành từ các thương hiệu như chúng tôi. Nếu chỉ có nhà tài trợ là ngân hàng hay viễn thông, mọi thứ sẽ kém hấp dẫn hơn nhiều”, CEO Julien Tornare nhận định.
Theo ông, cán cân đã đổi chiều, các câu lạc bộ và ban tổ chức chủ động tìm đến thương hiệu xa xỉ để nâng tầm hình ảnh. Ông Angus Buchanan cũng xác nhận điều đó: “Dù thương hiệu xa xỉ trả giá thấp hơn, họ vẫn được chọn vì cái tên ấy mang lại uy tín mà tiền không thể mua được”.
Người hâm mộ đại chúng có thể bị bỏ lại
Karine Szegedi, Giám đốc bộ phận thời trang và hàng xa xỉ Thụy Sĩ tại Deloitte, nhận định rằng các thương hiệu xa xỉ vẫn là bên hưởng lợi nhiều nhất từ thể thao. “Mọi người có niềm đam mê rất lớn với thể thao, và đó là lý do chính khiến các thương hiệu đầu tư vào lĩnh vực này”, bà Szegedi nói.
Sự kết nối ngày càng chặt chẽ giữa hàng xa xỉ và thể thao, đặc biệt trong bối cảnh phát sóng trực tuyến phát triển mạnh, cũng kéo theo những tác động chính trị – xã hội. Ngày càng nhiều quốc gia mới nổi tìm cách đăng cai các sự kiện thể thao lớn để quảng bá hình ảnh quốc gia và thu hút đầu tư, với sự đồng hành của các thương hiệu xa xỉ. Buchanan lấy ví dụ Thế vận hội Bắc Kinh 2008 như một cột mốc nâng tầm vị thế toàn cầu của Trung Quốc.
Các quốc gia có quỹ đầu tư quốc gia lớn như Qatar, Saudi Arabia và UAE cũng tận dụng thể thao như công cụ để cải thiện hình ảnh quốc tế và mở rộng ảnh hưởng.
  |
| Mbappe làm đại sứ thương hiệu cho Hublot Big Bang e Gen 3 UEFA EURO 2024. Ảnh: Hublot. |
Nhiều môn thể thao bắt đầu nhìn nhận các thương hiệu xa xỉ như hình mẫu phát triển bền vững. “Chúng tôi thấy nhiều môn thể thao nỗ lực trở thành thương hiệu đúng nghĩa, nhằm xây dựng bản sắc và tạo sự gắn kết vượt lên mô hình nhượng quyền đơn thuần”, Nicholas Biebuyck từ Tag Heuer chia sẻ.
Theo Robertino Altieri, CEO nền tảng bán lẻ đồng hồ xa xỉ WatchGuys.com, một số bộ môn thể thao thậm chí đã vượt qua ranh giới: “Giờ đây, thành tích thể thao và thương hiệu xa xỉ gần như hòa làm một. Những quan hệ đối tác không chỉ nâng tầm thương hiệu mà còn biến chính môn thể thao đó thành biểu tượng của sự xa xỉ”.
Tuy nhiên, khi giá vé tăng vọt để phục vụ giới khán giả ưu tiên trải nghiệm cao cấp, đồng thời thu hút các thương hiệu mạnh tay chi tiêu, ngày càng có lo ngại rằng một số môn thể thao đang xa rời khả năng chi trả đại chúng.
“Thể thao vừa không thiết yếu, vừa là thứ xa xỉ, nhưng đồng thời lại không thể thiếu với người hâm mộ. Thể thao cần phục vụ cả hai nhóm khán giả, không thể trở thành một sản phẩm dành riêng cho giới nhà giàu và khiến người hâm mộ trung thành cảm thấy bị bỏ rơi”, Buchanan nói.
Các nhà mốt xa xỉ nâng tầm giá trị bằng văn chương
Các thương hiệu thời trang cao cấp đang tích cực kết hợp văn học vào chiến lược tiếp thị để nâng cao giá trị thương hiệu và thu hút khách hàng trẻ tuổi. Miu Miu đã triển khai chiến dịch "Summer Reads" bằng việc phát sách miễn phí về nữ quyền tại 8 quốc gia, thu hút đông đảo người tham gia. Trước đó, nhiều nhà thiết kế như Kim Jones của Fendi, Joseph Altuzarra và Pierpaolo Piccioli của Valentino đã lấy cảm hứng từ các tác phẩm văn học cho bộ sưu tập của mình. Hãng Loewe cũng làm mới các tác phẩm kinh điển với diện mạo thời trang và bán ra với giá cao.
