Cuộc đua tam mã xe Đức của Mercedes - BMW - Audi đã hấp dẫn?

Tại thị trường Việt Nam, bộ 3 hãng xe sang nước Đức gồm Mercedes-Benz, BMW và Audi vài năm trước là sự áp đảo của thương hiệu ngôi sao ba cánh, nhưng câu chuyện giờ đã đổi khác rất nhiều.

Giữa lúc đà tăng trưởng của cả thị trường xe Việt có phần chững lại, 3 hãng xe Đức bao gồm Mercedes, Audi và BMW đang có những động thái khác nhau nhằm duy trì sức ảnh hưởng ở phân khúc xe sang tại Việt Nam.

Mercedes-Benz "từ bỏ" kế hoạch xe điện

Mercedes-Benz từng nắm giữ vị thế thống trị phân khúc xe sang tại Việt Nam. Lợi thế này có được một phần nhờ cơ sở sản xuất địa phương mà hãng xe Đức có được, đã giúp giá xe Mercedes-Benz dễ tiếp cận hơn so với các đối thủ đồng hương.

Tuy nhiên, Mercedes-Benz ở thời điểm hiện tại đã không còn quá vượt trội so với các đối thủ, nhất là khi đặt cạnh BMW. Xét về thị phần, Mercedes-Benz vẫn là cái tên dẫn đầu nhưng hơi nóng từ BMW đã bắt đầu phả lên gáy.

Xe điện đang là xu hướng nổi trội, không chỉ ở Việt Nam mà còn trên thế giới. Tuy nhiên, mảng xe điện tại Việt Nam gần như đã bị Mercedes-Benz từ bỏ do chưa có giải pháp phù hợp cho khách hàng.

Các mẫu EQ của Mercedes-Benz không có quá nhiều sự nổi trội về thiết kế và tính năng. Nhóm xe thể thao của bộ phận AMG được đầu tư mạnh, nhưng vẫn chỉ là một thị trường ngách ở Việt Nam và khó có thể trở thành nhân tố chủ chốt về doanh số.

Một trong những lý do khiến Mercedes-Benz đánh mất vị thế thống trị nhóm xe sang tại Việt Nam còn nằm ở sự cũ kỹ. Những dòng xe chủ chốt về doanh số của thương hiệu bao gồm GLC, C-Class, E-Class đều đã lâu chưa được nâng cấp toàn diện, hoặc các bản nâng cấp đủ tốt để cạnh tranh.

Điển hình là GLC, dòng SUV cỡ nhỏ ra mắt lần đầu vào năm 2015 và chỉ mới được giới thiệu thế hệ thứ hai hồi năm 2022. Mercedes-Benz C-Class cũng đã bước sang thế hệ thứ 5 từ năm 2021 và thế hệ tiếp dự kiến phải đến năm 2026 mới có màn ra mắt.

Những yếu tố này được cho là một phần nguyên nhân khiến doanh số Mercedes-Benz tại Việt Nam đi xuống.

Cho đến nay, Haxaco - đơn vị nắm quyền phân phối Mercedes-Benz cho khách Việt - vẫn giữ được hoạt động của 5 đại lý ở các thành phố lớn bao gồm TP Hà Nội, TP.HCM và TP Cần Thơ. Số lượng đại lý được duy trì ổn định, nhưng doanh số đi xuống khiến các đại lý này cũng phải đối diện với nhiều khó khăn.

Trước tình hình đó, Mercedes-Benz Việt Nam đang cho thấy những nỗ lực nhằm cải thiện doanh số. Giải pháp trước mắt là giảm giá xe, động thái được đánh giá là khá cơ bản với tính hiệu quả hàng đầu để kích thích sức mua.

Trong tháng 9, dòng E-Class của Mercedes-Benz được áp dụng giá bán lẻ ưu đãi, khởi điểm 1,759 tỷ đồng và cao nhất 2,639 tỷ đồng. Ba dòng xe AMG của hãng cũng có giá mới, trong đó giá xe Mercedes-AMG GLE 53 4MATIC Coupé giảm 490 triệu đồng xuống còn 4,699 tỷ đồng.

Tuy nhiên giảm giá với một thương hiệu xe sang chưa bao giờ là cách tốt. Nó có thể giải quyết được vấn đề doanh số ngắn hạn, nhưng sẽ khiến khách hàng "quen" với việc giảm giá xe, đồng thời khách hàng cũ cảm thấy không hài lòng do xe mất giá, hoặc quá nhiều người sở hữu xe sang giống mình với giá rẻ hơn.

Mercedes-Benz cũng sẽ không tham dự triển lãm ôtô Việt Nam - Vietnam Motor Show 2024 mà thay vào đó, tổ chức riêng một triển lãm tại TP Hà Nội vào tháng 10.

Thông qua sự kiện này, Mercedes-Benz kỳ vọng sẽ thu hút thêm sự chú ý từ khách hàng, tạo đà cho sự trở lại của một trong những thương hiệu xe sang tồn tại lâu đời nhất tại Việt Nam.

Với việc cải thiện hệ thống hybrid, các dòng xe Mercedes-Benz cũng có thể tối ưu hiệu suất, tăng khả năng tiết kiệm và trở thành những lựa chọn hấp dẫn hơn. Công nghệ Hybrid nhẹ của Mercedes-Benz được đánh giá khá cao khi cân bằng được khả năng vận hành với tiết kiệm nhiên liệu, tuy nhiên đó có lẽ không phải là thứ mà người dùng Việt mong muốn ở một mẫu xe sang.

Khách hàng Việt cũng sẽ cần thêm những sản phẩm mới từ hãng xe sang nước Đức, được kỳ vọng sẽ sớm ra mắt ngay trong phần còn lại của năm 2024.

BMW tăng tốc nhờ thay đổi

Thông tin BMW chuyển sang lắp ráp một số dòng xe bao gồm 3-Series, 5-Series, X3 cùng X5 tại nhà máy ở Chu Lai (tỉnh Quảng Nam) nhanh chóng mang lại hiệu ứng tích cực cho hãng xe sang nước Đức.

Nhờ động thái này, các dòng xe BMW đã có giá “mềm” hơn, sẵn sàng so kè cùng các đối thủ và cạnh tranh trực tiếp với Mercedes-Benz vốn có lợi thế lâu đời về sản phẩm lắp ráp trong nước.

Không chỉ vậy, BMW còn tiếp tục cho thấy những nỗ lực hướng đến trở thành hãng xe sang hàng đầu Việt Nam khi trình làng nhiều sản phẩm xe mới.

Năm ngoái, BMW chính thức ra mắt X5 lắp ráp với giá 3,91-4,16 tỷ đồng, đồng thời nhân dịp này trình làng dòng SAV hiệu suất cao XM với giá gần 11 tỷ đồng.

Riêng dải sản phẩm SUV của BMW tại Việt Nam được đánh giá đang sở hữu tính đa dạng hàng đầu.

Cụ thể, SUV hạng sang của BMW trải dài từ cỡ C như X3, đến các mẫu hạng sang cỡ lớn như X5, X7 hay những mẫu Coupe SUV dành cho “dân chơi” như X4 và X6. Sự đa dạng này giúp BMW phục vụ tốt nhất cho tầng lớp trung lưu tại Việt Nam, vốn đang ngày càng gia tăng về số lượng và nhu cầu sử dụng các mẫu xe cao cấp cũng tăng mạnh.

Song song với đó, BMW cũng rất thường xuyên triển khai các chương trình lái thử cho khách Việt trong giai đoạn gần đây. Động thái này được đánh giá là thay đổi tích cực của BMW bởi trước đó, hãng xe sang này tỏ ra khá “kín tiếng”.

Thông qua các buổi lái thử, BMW vừa tạo cơ hội trải nghiệm cho khách hàng, vừa tranh thủ “khoe” công nghệ như tại sự kiện BMW xDrive Challenge Day & MINI Circuit Adventure mà Thaco từng tổ chức hồi giữa tháng 7.

Nhờ vậy, khách hàng có thể trải nghiệm thực tế khả năng vận hành của các dòng xe BMW khi tự tay cầm vô lăng trong những bài sa hình, thay vì chỉ lướt nhanh qua những dòng chữ, con số khô khan nằm trong brochure sản phẩm.

Chiến lược của BMW được đánh giá sẽ giúp ích cho doanh số của hãng, bởi chỉ khi khách hàng được trải nghiệm, cơ hội dẫn đến sự yêu thích với dòng xe BMW mới tăng lên, từ đó dẫn đến các quyết định mua hàng tương lai.

Nhìn chung với những gì đang làm được, BMW có thể sẽ là đối thủ lớn nhất của Mercedes-Benz, thậm chí có thể đe dọa vị trí dẫn đầu của Ngôi sao ba cánh tại Việt Nam.

Kỳ vọng đột phá từ Audi

Trong số 3 thương hiệu xe sang nước Đức đề cập trong bài viết, Audi tỏ ra có phần lép vế so với 2 đối thủ đồng hương.

Số lượng đại lý Audi tại Việt Nam cũng không quá nhiều, hiện có 6 showroom ở TP.HCM, TP Đà Nẵng và TP Hà Nội. Trong số này, Audi City Phú Mỹ Hưng là đại lý mới nhất của hãng xe Đức, khai trương hồi cuối tháng 3.

Từ đầu năm, Audi đã liên tục giới thiệu các dòng sản phẩm mới đến với khách hàng Việt Nam, bao gồm Audi Q5, Audi Q7, Audi Q8, Audi Q3 hay đáng chú ý nhất là xe điện Audi Q8 e-tron.

Hồi tháng 6, Audi công bố giá bán dành cho Q8 e-tron ở mức khởi điểm 3,8 tỷ đồng, rẻ hơn đáng kể so với các dự đoán trước đây. Mẫu xe này đã có mặt tại các đại lý Audi từ tháng 8. Mức giá 3,8 tỷ cạnh tranh hơn so với Mercedes EQE SUV, Mercedes EQS SUV nhưng cao hơn BMW iX3 và i4.

Song song với ra mắt xe mới, Audi cũng cho thấy những nỗ lực nhằm cải thiện hạ tầng trạm sạc công cộng tại Việt Nam, trước mắt phục vụ khách hàng sử dụng xe điện Audi. Cụ thể, Audi liên kết với EV One - một đơn vị chuyên về hạ tầng trạm sạc - để mở rộng trạm sạc, giảm bớt chi phí đầu tư.

EV One đã triển khai hơn 20 trạm sạc trên toàn quốc, trong đó có 5 trạm tại TP.HCM. Theo kế hoạch, đơn vị này đặt mục tiêu phát triển trên 100 trạm sạc toàn quốc vào năm 2025.

Audi cũng có cho riêng mình 3 trạm sạc nhanh DC tại khu vực TP.HCM, bao gồm trạm sạc nằm trong trung tâm dịch vụ ở quận Tân Bình, một trạm khác thuộc khu vực showroom trên đường Tôn Đức Thắng (quận 1) bên cạnh một điểm sạc mới bổ sung nằm bên ngoài showroom Audi City Phú Mỹ Hưng (quận 7, TP.HCM).

Tháng 11 năm ngoái, Audi thông báo Pon Holdings sẽ là đơn vị đảm nhận các hoạt động nhập khẩu, bán hàng và hậu mãi cho thương hiệu tại Việt Nam.

Sự thay đổi này được kỳ vọng sẽ giúp Audi có thêm cơ hội phát triển tốt hơn tại Việt Nam, nơi thị phần ở phân khúc xe sang đang nghiêng nhiều về Mercedes-Benz và BMW.

Nhìn chung, Mercedes-Benz vẫn đang là cái tên nắm giữ lợi thế lớn nhất trong số 3 hãng xe sang nước Đức đề cập trong bài viết. BMW nỗ lực thay đổi và đã tiến sát đối thủ đồng hương, còn Audi cũng đang có những bước tiến tương đối vững chắc tại thị trường Việt.

Thị trường xe ở nước ta vẫn chưa thể có được sự bùng nổ như kỳ vọng, và Mercedes-Benz, BMW hay Audi cũng không thể ngoại lệ. Thế cục tam mã ở bộ 3 hãng xe Đức sẽ khó chứng kiến những xáo trộn, nhưng có thể kỳ vọng những diễn biến hấp dẫn hơn trong phần còn lại của năm 2024.