 |
Sau hơn 8 tháng đồng hành cùng Prada với vai trò người phát ngôn của thương hiệu, Lý Dịch Phong bị nhà mốt cắt đứt quan hệ vào ngày 11/9 do bê bối mua dâm. Anh không phải là ngôi sao đầu tiên bị hãng này "nghỉ chơi".
Điều đáng chú ý là sau nhiều scandal của nghệ sĩ, Prada vẫn không tự tạo ra lối thoát nào khác cho thương hiệu, mãi "vịn" vào người nổi tiếng. Nhiều người thậm chí chia buồn với hãng khi liên tục gánh "sao quả tạ".
Vẫn "chưa chừa"
Một thập kỷ trước, vị trí đại diện các hãng thời trang được dành cho những siêu sao phương Tây. Sự chuyển hướng của ngành công nghiệp sang thế hệ Z và Trung Quốc đã làm thay đổi quy tắc đó. Nhà mốt buộc phải ưu tiên tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiềm năng thương mại của một ngôi sao hơn các phép đo văn hóa truyền thống, theo Jing Daily.
Đến nay, những người nổi tiếng trong giới Cpop (Chinese pop) đã thành công khi giúp các thương hiệu lấy lại tiếng vang và tăng doanh số bán hàng.
 |
| Lý Dịch Phong trình diễn cho show Thu - Đông 2022 của Prada ở Bắc Kinh, Trung Quốc. Cộng đồng mạng nhận xét chiếc áo cổ lọ không phù hợp với anh. Ảnh: WWD. |
Bên cạnh cơn sốt do Cpop tạo ra, xu hướng ủng hộ ngôi sao trong nước của giới trẻ Trung Quốc cũng góp phần tạo ra sự thay đổi. Thay vì gương mặt của sao Hollywood, nhiều bạn trẻ cảm thấy tự hào và quyết định gắn bó với một thương hiệu khi thấy hình ảnh thần tượng của họ được đặt ở vị trí đắc địa.
Trong cộng đồng Cpop, người hâm mộ coi việc tăng cường danh mục thương mại và KPI doanh thu của thần tượng là cách để ủng hộ nhanh nhất. Họ mua và đăng tải thông tin về các sản phẩm thần tượng hợp tác với thương hiệu.
Minh chứng rõ nhất là hiệu ứng Thái Từ Khôn tạo ra cho Prada sau khi được bổ nhiệm làm người đại điện vào năm 2019. Một ngày sau khi tuyên bố, video chiến dịch của nhà mốt này tăng 730 triệu lượt xem trên mạng xã hội. Nhiều tuần sau, người hâm mộ của Từ Khôn đã tạo ra một cộng đồng, đăng tải hơn 50.000 hóa đơn mua sắm Prada.
Tuy nhiên, không phải ai cũng mang lại phản ứng tích cực cho thương hiệu như Từ Khôn.
Với trường hợp Trịnh Sảng, bê bối mang thai hộ và bỏ rơi con đã ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ giữa cô và các nhà mốt. Prada đã xóa hình ảnh, thông tin liên quan đến Trịnh Sảng. Sau đó, nhà mốt Italy đưa thông báo chấm dứt hợp tác với nữ diễn viên. Khi đó, giá cổ phiếu của hãng giảm đáng kể.
Hãng đồng hồ Lola Rose Watch cũng xóa thông tin liên quan đến Trịnh Sảng, dù cô từng là người phát ngôn đầu tiên.
 |
| Trước khi Trịnh Sảng bị tước bỏ danh hiệu đại sứ, Irene và Chanyeol cũng từng khiến Prada "chao đảo" vì lùm xùm đời tư. Ảnh: Vogue. |
Ngô Diệc Phàm là người đại diện của các nhãn hàng lớn như Louis Vuitton, Bulgari, L'Oréal... Năm 2016, anh biểu diễn trong show bộ sưu tập Thu - Đông 2016 của Burberry. Anh đã giúp doanh số bán hàng của nhà mốt tăng trưởng. Nhưng chỉ sau hai ngày nổ ra bê bối tình dục, Ngô Diệc Phàm đánh mất 15 hợp đồng.
Vào năm 2020, nam diễn viên Tiêu Chiến mất hợp đồng đại sứ với các thương hiệu như Estée Lauder, Piaget và Cartier. Lý do đến từ việc người hâm mộ Tiêu Chiến làm dấy lên cuộc tranh cãi, chống lại một trang web bị cáo buộc là "bôi nhọ" hình ảnh của anh.
Sau loạt bê bối của người nổi tiếng, các hãng vẫn tiếp tục dùng "chiêu" cũ. Thậm chí, một số người còn cho rằng thương hiệu xa xỉ sẽ lâm vào cảnh "hấp hối" nếu thiếu các ngôi sao.
"Các nhãn hàng đang sẵn sàng mạo hiểm danh tiếng khi hợp tác với người nổi tiếng", China Marketing Insights nhận định.
 |
| Thái Từ Khôn hiện vẫn được các thương hiệu ưu ái. Ảnh: Jing Daily. |
Thương hiệu gắn liền với nhiều vụ bê bối là Prada vẫn chưa có dấu hiệu từ bỏ công thức quảng bá này. Ở show tại Bắc Kinh (Trung Quốc) mới đây, hãng cho người nổi tiếng xuất hiện dày đặc trên sàn catwalk, lấn át cả người mẫu. Thực trạng này cũng phổ biến ở nhiều thương hiệu khác.
Đưa lên rồi cũng có thể dìm xuống
Việc sống dựa vào thần tượng có thể khiến thương hiệu dính vào những lùm xùm và thậm chí bị "tẩy chay". Đặc biệt là khi đại sứ thương hiệu bất ngờ làm phật lòng fan hay đời tư của họ bị bại lộ. Dù trước đó, những người nổi tiếng có thể đã giúp nhà mốt bán được nhiều hàng hay gây tiếng vang lớn.
Một mặt trái khác là người nổi tiếng làm lu mờ sản phẩm, giảm hiệu quả quảng cáo, gây tổn thất cho thương hiệu. Điều này xảy ra khi sự hiện diện hay hoạt động đời tư của ngôi sao khiến công chúng quan tâm hơn sản phẩm họ đại diện. Như cách chuyên gia quảng cáo Robin Evans nói: "Người nổi tiếng hút khô máu sản phẩm".
Vấn đề này cũng tương tự việc để dàn sao, hoa hậu catwalk thay cho người mẫu đích thực. Công chúng sẽ nhớ đến những gương mặt nổi tiếng trên sàn diễn. Trong khi đó, người mẫu thể hiện đúng tinh thần của các thiết kế mới chính là thứ cốt lõi của mỗi bộ sưu tập được trình làng.
Từ những vấn đề trên, có thể thấy "thẩm định" thần tượng là việc làm cần thiết cho các thương hiệu. Bởi họ là chìa khóa để tiếp cận người tiêu dùng thế hệ Z.
 |
| BlackPink là nhóm nhạc nữ Hàn Quốc được nhiều thương hiệu xa xỉ để mắt đến nhất. Ảnh: The Star. |
Bên cạnh đó, chuyên gia cũng khuyên các hãng mốt cần chuẩn bị cho những cạm bẫy và khủng hoảng PR tiềm ẩn. Không ai hoàn hảo và bất kỳ người nổi tiếng nào cũng có thể sa ngã, khiến người hâm mộ quay lưng với thương hiệu. Các thương hiệu tốt hơn nên có lập trường vững chắc ngay sau khi vụ bê bối nổ ra.
Hơn hết, trước khi quyết định hợp tác với một ngôi sao nào đó, hãy đặt câu hỏi “Liệu có nên làm việc với những người nổi tiếng Trung Quốc khi môi trường quá phức tạp?”, Jing Daily đưa ra lời khuyên.
Đến nay, hầu như không có thương hiệu cắt đứt hoàn toàn mối liên hệ những người nổi tiếng. Ví dụ như Bvlgari chỉ đơn giản chọn cách thay thế những người vướng vào scandal bằng một ngôi sao khác. Ngô Diệc Phàm bị bắt, họ chuyển sang hợp tác với Dương Dương.
