Hugh Hefner xuất bản số đầu tiên của Playboy vào tháng 12/1953. Số đầu tiên bao gồm một bức ảnh khỏa thân của Marilyn Monroe. Bức ảnh này được Hefner mua và xuất bản mà minh tinh huyền thoại không hề hay biết hoặc đồng ý.
Hefner tiếp tục xây dựng thương hiệu Playboy nhờ vào sự hỗ trợ của vô số phụ nữ xuất hiện trên các trang của tạp chí. Họ là những người có vẻ đẹp và thể hiện được tính dục nữ giới cao độ, làm hài lòng độc giả qua nhiều thế hệ.
Hefner qua đời một tháng trước khi các cáo buộc chống lại nhà sản xuất phim Harvey Weinstein xuất hiện vào năm 2017, tạo động lực cho phong trào #MeToo (phong trào chứng kiến những người sống sót sau các vụ tấn công và quấy rối tình dục lên tiếng chống lại những kẻ lạm dụng họ).
 |
| Playboy vừa mang đến sự cải cách, tích cực, vừa tạo ra cái nhìn phiến diện về phụ nữ. |
Mối liên hệ của Playboy và #MeToo
Trong những năm gần đây, nhiều người đã đánh giá lại di sản và mối quan hệ của Hefner với phụ nữ. Loạt phim tài liệu năm 2022 Secrets of Playboy (Bí mật của Playboy) trình bày chi tiết các cáo buộc về hành vi sai trái tình dục nhắm vào Hefner từ một số bạn gái cũ, bao gồm cả người mẫu Sondra Theodore và ngôi sao truyền hình Holly Madison.
Mối quan hệ của Hefner và Playboy với phụ nữ được nhận xét là phức tạp. Playboy là một trong những “người tiên phong” ủng hộ quyền phá thai, tài trợ cho bộ dụng cụ kiểm tra hiếp dâm đầu tiên và đề xuất chủ nghĩa hòa nhập (ví dụ như giới thiệu người mẫu chuyển giới Caroline "Tula" Cossey trong số tháng 6/1981). Tuy nhiên, hầu hết phụ nữ xuất hiện trên Playboy đều phù hợp với tiêu chuẩn sắc đẹp hạn hẹp - gầy, trắng, thân hình cân đối và tóc vàng.
Mối quan hệ cá nhân của Hefner với những người bạn gái trẻ hơn nhiều tuổi được cho là theo kiểu kiểm soát và lạm dụng tình cảm. Trong cuốn hồi ký Down the Rabbit Hole năm 2015, bạn gái cũ Holly Madison mô tả Hefner đối xử với cô "như một con vật cưng được tô son điểm phấn”.
Qua đời vào tháng 9/2017, Hefner không bị ảnh hưởng bởi phong trào #MeToo. Tuy nhiên, Playboy không đứng ngoài cuộc. Hãng đưa ra một tuyên bố khẳng định sự ủng hộ đối với những người phụ nữ xuất hiện trong Secrets of Playboy và gọi hành động của Hefner là "ghê tởm". Thương hiệu khẳng định không còn liên quan đến gia đình Hefner nữa và sẽ tập trung vào các khía cạnh di sản của công ty phù hợp với các giá trị về tình dục tích cực và tự do thể hiện.
Cột mốc 70 năm
Ở thời điểm sắp kỷ niệm 70 năm thành lập vào tháng 12, Playboy đã thay đổi hoàn toàn. Với việc tạp chí không còn xuất bản, Playboy Mansion (biệt thự Playboy) được bán cho một doanh nhân và câu lạc bộ Playboy cuối cùng còn lại ở London đóng cửa vào năm 2021, tương lai của đế chế ảnh khỏa thân sẽ ra sao? Theo CNN, thương hiệu đang thay đổi để bắt kịp thế giới hậu #MeToo.
Ngày nay, Playboy rất khác so với công ty mà Hefner thành lập gần 70 năm trước. Hãng cho biết khoảng 80% nhân viên là phụ nữ. Phương châm của họ thay đổi từ "Giải trí cho nam giới" thành "Niềm vui cho tất cả". Cổ phần được giao dịch công khai, 40% hội đồng quản trị và quản lý của công ty là phụ nữ.
 |
| Ngày nay, những nàng thỏ không còn phục vụ cái nhìn của nam giới, mà tự bộc lộ cơ thể theo cách họ muốn. |
Bên cạnh đó, công ty phát triển ứng dụng riêng, Playboy Centerfold. Tương tự dịch vụ OnlyFans, Playboy Centerfold cho phép những người đăng ký xem các nội dung có sẵn và tương tác với những người sáng tạo nội dung mà họ gọi là "những nàng thỏ". Trên ứng dụng, những nàng thỏ có thể bộc lộ cơ thể theo cách họ muốn, trao quyền cho họ.
Có lẽ tương lai mà Playboy hướng tới không còn phục vụ cái nhìn của nam giới nữa, mà thay vào đó là chính những khán giả mà Hefner đã gạt bỏ trong bức thư đầu tiên gửi cho biên tập viên: "Nếu bạn là đàn ông trong độ tuổi từ 18 đến 80, Playboy dành cho bạn... Nếu bạn là chị gái, vợ hoặc mẹ vợ của ai đó mà vô tình nhặt nhầm chúng tôi, vui lòng chuyển chúng tôi cho người đàn ông trong cuộc sống của bạn và trở lại với Ladies Home Companion của bạn”.
Sự trỗi dậy của những nàng thỏ
Năm 2005, Hefner cho người hâm mộ cái nhìn trực diện hơn về cuộc sống của ông bên trong Playboy Mansion với show truyền hình thực tế The Girls Next Door (Những cô gái nhà bên) trên kênh E!. Chương trình tập trung vào cuộc sống của “ông trùm” và ba bạn gái nóng bỏng - Holly Madison, Bridget Marquardt và Kendra Wilkinson.
Nó nhanh chóng trở thành chương trình hay nhất của E! và thu hút một lượng khán giả nữ mới cho Playboy. Bất chấp sự can thiệp của chế độ gia trưởng, The Girls Next Door là câu chuyện về sự trao quyền cho nữ giới một cách phức tạp. Ba nhân vật nữ chính từ chỗ chỉ được biết đến với tư cách là bạn gái tóc vàng của Hefner, trở thành những người nổi tiếng theo đúng nghĩa của họ. Sau cùng, họ chia tay ông trùm, rời khỏi biệt thự và tiếp tục tạo ra sự nghiệp thành công.
 |
| Hefner và ba bạn gái tóc vàng trong The Girls Next Door. |
Chương trình mô tả Madison, Marquardt và Wilkinson là những cá nhân được trao quyền, vui vẻ và phức tạp. Điều khiến The Girls Next Door thu hút đông đảo người hâm mộ nữ có lẽ là việc ba người đẹp tìm thấy niềm vui và quyền tự quyết thông qua việc thể hiện giới tính của họ. Tuy nhiên, giữa lúc các cô gái tranh giành quyền đại diện, Hefner nắm mọi thứ trong tay. Ông có tiếng nói cuối cùng và quyết định trong mọi bức ảnh Playboy chụp các cô gái, cũng như áp đặt các lệnh giới nghiêm nghiêm ngặt và các khoản trợ cấp chi tiêu.
Trong hồi ký Down the Rabbit Hole và Sliding into Home, Madison và Wilkinson khẳng định quá trình sản xuất chương trình đục khoét họ. Họ không được trả tiền trong mùa đầu tiên, không ghi công cho họ cho đến mùa thứ tư. Không chỉ vậy, cơ thể khỏa thân của họ được phát sóng trên các chương trình nước ngoài mà họ không hay biết hoặc được kiểm duyệt. Playboy cũng phát hành DVD mà không có sự đồng ý của họ.
Dù không còn sản xuất, The Girls Next Door vẫn nhận được nhiều sự quan tâm từ người hâm mộ. Tháng 8/2022, 14 năm sau tập cuối cùng của The Girls Next Door, Madison và Marquardt ra mắt podcast Girls Next Level. Tại đây, họ phỏng vấn những cựu người mẫu Playboy và giao lưu với người hâm mộ. Họ cũng tóm tắt các tập theo quan điểm của riêng họ, chia sẻ kinh nghiệm làm việc trong chương trình.
Đạt 10 triệu lượt tải xuống tính đến tháng 2 năm 2023, thành công của podcast nói lên di sản văn hóa của thương hiệu Playboy. Nó cũng cho thấy bất chấp đối tượng khách hàng ban đầu mà Hefner hướng tới, Playboy vẫn gây được tiếng vang với một số phụ nữ.
Playboy hiện ở thời kỳ hậu Hefner, nơi hình ảnh phụ nữ được tìm thấy trong các số tạp chí Playboy cũ có thể là nguồn cảm hứng cho những người khác tận hưởng tình dục của chính họ. Bất kể tương lai của công ty ra sao, khái niệm Playboy đã trở thành tài sản chung - có thể là sự xuất hiện của trang phục thỏ Playboy vào mỗi dịp Halloween, sự phổ biến của các hình xăm biểu tượng Playboy táo bạo hay đồ lót và quần áo thuộc về thương hiệu.
Trong thời kỳ hậu #MeToo, những người phụ nữ của Playboy đang lên tiếng và tiếp quản. Khi cổng biệt thự đóng lại, những chú thỏ cuối cùng cũng giành lại thương hiệu cho riêng mình.
