Đồng hồ 400 USD khiến cảnh sát phải can thiệp ở nhiều nước

Một màn hợp tác giá khoảng 400 USD giữa Swatch và Audemars Piguet tạo ra cảnh xếp hàng nhiều ngày, giá bán lại tăng gấp hàng chục lần. Ảnh: Xiaohongshu.

Một chiếc đồng hồ bỏ túi giá khoảng 400 USD lại tạo ra khung cảnh giống một đợt mở bán sneaker giới hạn hơn là màn ra mắt của ngành xa xỉ.

Bộ sưu tập Royal Pop, do Swatch hợp tác cùng Audemars Piguet, được phát hành ngày 16/5, nhanh chóng thu hút đám đông tại Thượng Hải, Thâm Quyến, Ninh Ba và Hong Kong (Trung Quốc). Nhiều người thậm chí xếp hàng từ vài ngày trước thời điểm mở bán.

Cơn sốt nhanh chóng lan ra ngoài Trung Quốc. Tại London (Anh), Milan (Italy) và Paris (Pháp), cảnh sát phải can thiệp để giải tán đám đông. Ở Dubai (UAE), 2 điểm bán tại trung tâm thương mại Mall of the Emirates và Dubai Mall hủy kế hoạch mở bán do lo ngại về an toàn. Tình trạng tương tự cũng xảy ra tại Mumbai và New Delhi (Ấn Độ), nơi nhà chức trách buộc phải dừng sự kiện vì lượng người tập trung quá lớn.

Tại Trung Quốc, sản phẩm được bán với giá 2.950 tệ. Theo Bloomberg, nhiều người vừa rời cửa hàng đã nhận được đề nghị mua lại tới 8.000 tệ, gần gấp 3 lần giá gốc. Trên Chrono24, sàn giao dịch đồng hồ lớn nhất thế giới, một số mẫu được rao bán tới 5.000 euro, tương đương khoảng 13 lần giá bán lẻ của phiên bản rẻ nhất.

Cơn sốt săn mua còn kéo theo dịch vụ “xếp hàng thuê” tại nhiều thị trường, khi người mua sẵn sàng trả tiền để người khác đứng giữ chỗ trước cửa hàng.

Chiến lược thương hiệu

Royal Pop tiếp nối chiến lược từng giúp Swatch tạo nhiều cơn sốt trước đó: hợp tác với các thương hiệu đồng hồ cao cấp, đưa những thiết kế biểu tượng xuống mức giá dễ tiếp cận hơn, đồng thời kích thích nhu cầu bằng số lượng giới hạn và hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội. MoonSwatch hợp tác cùng Omega hay Bioceramic Scuba Fifty Fathoms với Blancpain đều đi theo công thức này.

Tuy nhiên, màn bắt tay lần này mang ý nghĩa khác hẳn các dự án trước. Audemars Piguet không thuộc Swatch Group như Omega hay Blancpain, mà là một thương hiệu hoạt động độc lập. Điều đó khiến Royal Pop trở thành lần đầu tiên Swatch sử dụng thiết kế từ một nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ nằm ngoài hệ sinh thái của mình.

Thay vì đồng hồ đeo tay, 2 thương hiệu giới thiệu 8 mẫu đồng hồ bỏ túi cơ khí bằng chất liệu bioceramic, có thể đeo bằng dây, gắn lên túi xách hoặc trưng bày như phụ kiện.

Thành công về độ phủ truyền thông cũng kéo theo lo ngại về sự đánh đổi của tính độc quyền của đồng hồ xa xỉ. Ảnh: @pave.magazine/Instagram.

Nhiều nhà sưu tầm cho rằng việc đưa Royal Oak - dòng sản phẩm biểu tượng của Audemars Piguet - xuống mức giá khoảng 400 USD có thể ảnh hưởng tới cảm nhận về tính độc quyền vốn tạo nên sức hút thương hiệu. Edison Chen cũng công khai bày tỏ sự không hài lòng trên mạng xã hội. Theo một bộ phận người chơi đồng hồ, Royal Oak đang ngày càng xuất hiện nhiều hơn trong văn hóa đại chúng.

Tranh luận lần này vì thế không chỉ xoay quanh một mẫu đồng hồ. Nó còn đặt ra câu hỏi lớn hơn cho ngành xa xỉ: khi một biểu tượng trở nên dễ tiếp cận hơn, sức hút thương hiệu sẽ được mở rộng hay giá trị khan hiếm có nguy cơ bị bào mòn?

Giá trị của ngành xa xỉ

Một câu hỏi khác với Royal Pop là liệu sự chú ý mà bộ sưu tập tạo ra có đến từ đúng nhóm khách hàng Audemars Piguet hướng tới hay không.

Khung cảnh bên ngoài các cửa hàng Swatch được nhiều người so sánh với những đợt săn sneaker giới hạn hoặc đồ chơi sưu tầm hơn là trải nghiệm mua sắm xa xỉ truyền thống. Tại Paris, cảnh sát phải dùng hơi cay để kiểm soát đám đông bên ngoài cửa hàng trên đại lộ Champs-Élysées. Ở New York, lực lượng chức năng cũng can thiệp tại Times Square và SoHo, với ít nhất 1 trường hợp bị bắt giữ.

Swatch Group sau đó thừa nhận khoảng 20 trong số 220 cửa hàng tham gia mở bán trên toàn cầu rơi vào tình trạng quá tải.

Bộ sưu tập Royal Pop, màn hợp tác giữa Swatch và Audemars Piguet, được phát hành ngày 16/5. Ảnh: Audemars Piguet.

Phần lớn những người xếp hàng có thể không phải nhóm khách hàng truyền thống của Audemars Piguet. Một bộ phận là giới đầu cơ hoặc những người săn sản phẩm gây sốt để kiếm lời từ thị trường mua đi bán lại. Khi một sản phẩm giá khoảng 400 USD được sang tay với mức cao gấp 13 lần chỉ sau vài giờ, tâm lý đầu cơ cũng trở thành yếu tố thúc đẩy nhu cầu.

Với Swatch, đây là mô hình quen thuộc. Nhưng với Audemars Piguet, câu chuyện được nhìn nhận phức tạp hơn.

Ngành đồng hồ xa xỉ từ lâu vận hành theo logic “người trong giới mới hiểu”. Giá trị được xây dựng từ danh sách chờ kéo dài, mối quan hệ với khách hàng và tính chọn lọc trong phân phối. Để sở hữu một chiếc Royal Oak, khách hàng thường phải chờ đợi trong thời gian dài và xây dựng lịch sử mua hàng nhất định.

Giờ đây, biểu tượng này xuất hiện dưới dạng đồng hồ bỏ túi giá khoảng 400 USD, được sử dụng như phụ kiện gắn trên túi xách hoặc thắt lưng và xuất hiện rộng rãi trên mạng xã hội.

Audemars Piguet có thể nhấn mạnh Royal Pop “không phải đồng hồ đeo tay”, song với nhiều người tiêu dùng, khác biệt này có thể không quá rõ ràng. Điều họ nhận thấy là thiết kế gắn với Royal Oak đang trở nên dễ tiếp cận hơn. Đây cũng là lý do khiến một số khách hàng lâu năm bày tỏ sự dè dặt. Khi một biểu tượng xa xỉ xuất hiện phổ biến hơn, cảm giác độc quyền từng tạo nên sức hút thương hiệu có thể bị ảnh hưởng.

Rủi ro càng được chú ý hơn nếu xét tới tầm quan trọng của Royal Oak với Audemars Piguet. Theo công ty tư vấn Luxe Consult, riêng bộ sưu tập này đóng góp hơn 90% doanh thu thương hiệu.

Royal Pop chắc chắn mang lại độ phủ khổng lồ. Nhưng độ phủ chưa bao giờ là giá trị cốt lõi của ngành xa xỉ. Ảnh: @esquire/Instagram.

Việc sử dụng một dòng sản phẩm phụ để tiếp cận khách hàng trẻ không phải điều xa lạ với các thương hiệu xa xỉ. Tuy nhiên, đưa thiết kế có giá trị nhận diện cao nhất của thương hiệu vào trung tâm một màn hợp tác đại chúng lại là câu chuyện khác.

Rủi ro cũng gia tăng trong bối cảnh các màn hợp tác ngày càng trở nên phổ biến. Một thập kỷ trước, những cú bắt tay giữa các thương hiệu còn tạo cảm giác mới mẻ do hiếm gặp. Hiện tại, người tiêu dùng xa xỉ liên tục chứng kiến thời trang hợp tác cùng đồ chơi, đồng hồ kết hợp sneaker, mỹ phẩm bắt tay game hay thương hiệu cao cấp đi cùng phân khúc bình dân. Khi xuất hiện với tần suất dày đặc hơn, sức hút của các màn hợp tác cũng có xu hướng giảm.

Trong khi đó, văn hóa săn hàng gây sốt và ngành xa xỉ vốn vận hành theo 2 nhịp độ khác nhau. Những sản phẩm tạo cơn sốt thường bùng nổ nhanh rồi sớm hạ nhiệt, trong khi hàng xa xỉ xây dựng giá trị bằng tính bền vững, sự khan hiếm và khả năng được lưu giữ qua nhiều thế hệ.

Royal Pop chắc chắn mang lại độ phủ lớn. Tuy nhiên, độ phủ chưa bao giờ là giá trị cốt lõi duy nhất của ngành xa xỉ.