Năm ngoái, khi Christina Kefala, nghiên cứu sinh ngành Nhân học tại Đại học Amsterdam (Hà Lan), trò chuyện video lần đầu với Lilly, đang học thạc sĩ ở Thượng Hải (Trung Quốc), cô ấn tượng với phong cách thời trang của người bạn.
Lilly diện chiếc váy dài đầy màu sắc của nhà thiết kế trong nước cùng đôi giày thể thao được sản xuất ở Thượng Hải. Cô cầm trên tay tách cà phê từ quán địa phương.
Khi đó, Kefala đang nghiên cứu về các doanh nghiệp và doanh nhân nước ngoài tại Trung Quốc. Tuy nhiên, những hạn chế đi lại trong 2 năm đại dịch đặt ra nhiều thách thức cho công việc của cô.
Không thể tới Trung Quốc, Kefala nhờ những người bạn như Lily giúp tham dự các sự kiện tiếp thị lớn như “chợ rau Prada” diễn ra ở Thượng Hải.
Tuy nhiên, nữ nghiên cứu sinh nhận thấy các thương hiệu xa xỉ của phương Tây như Prada không còn sức hấp dẫn với Lilly hay nhiều đồng nghiệp của cô. Thay vào đó, họ quan tâm đến các nhãn hàng và nhà thiết kế trong nước, theo Sixth Tone.
 |
| Người trẻ xứ tỷ dân ngày càng quan tâm tới các thương hiệu trong nước. Ảnh: Sixth Tone. |
Thay đổi
Đây không phải là vấn đề đơn giản về sở thích cá nhân.
Điều khiến Kefala thấy thú vị là lý lẽ của Lilly: sử dụng các thương hiệu nội địa khiến cô cảm thấy khác biệt và thể hiện được con người thật của mình.
Tương tự Lilly, nhiều người trẻ thuộc tầng lớp trung lưu Trung Quốc đang dần rời xa mô hình tiêu dùng của thế hệ cha mẹ họ và quay lưng với hàng hiệu phương Tây.
Nian (20 tuổi, đến từ Thượng Hải) nói: “Ngày nay, nếu muốn trông thật bắt mắt, mọi người chỉ cần mua đồ từ các nhà thiết kế Trung Quốc”.
Trong nhiều thập kỷ, người giàu Trung Quốc đổ xô vào các thương hiệu nổi tiếng thế giới, không riêng những nhãn hàng xa xỉ như Prada hay Gucci, mà còn cả chuỗi cửa hàng như Starbucks.
Thói quen chi tiêu này xuất phát từ quan niệm hàng hóa phương Tây có chất lượng tốt hơn, đồng thời giúp người dùng thể hiện đẳng cấp trong xã hội.
Tuy nhiên, trong những năm gần đây, suy nghĩ đó đã thay đổi, đặc biệt là ở nhóm người tiêu dùng sinh từ năm 1980 đến 2000. Thế hệ này lớn lên trong thời đại hàng hóa “Made in China” gắn liền với tốc độ tăng trưởng sản xuất rực rỡ, tiến bộ công nghệ và kỹ thuật số đổi mới.
 |
| Một phụ nữ thử phấn mắt do thương hiệu nội địa sản xuất tháng 3/2021. Ảnh: Kuang Da/Jiemian/People Visual. |
Trong khi đó, tại các thành phố lớn như Thượng Hải, người tiêu dùng đổ xô đến chợ, quán cà phê, cửa hàng bán đồ nội địa thay vì những chuỗi lớn hay thương hiệu thời trang cao cấp ở trung tâm thương mại.
Sự trỗi dậy của các thương hiệu địa phương có mối liên hệ chặt chẽ với tốc độ phát triển của thương mại điện tử và tiếp thị trực tuyến. Lệnh hạn chế đi lại liên quan đến đại dịch Covid-19 cũng khiến tiêu dùng trong nước tăng lên.
Các nhãn hàng thời trang Trung Quốc tăng doanh số trong thời kỳ đại dịch. Hàng loạt công cụ kỹ thuật số cũng đang giúp các cửa hàng này thu hút người tiêu dùng dễ dàng hơn. Trong khi đó, sự phổ biến của hình thức livestream (phát trực tiếp) khuyến khích người tiêu dùng trẻ tìm đến hàng hóa nội địa nhiều hơn.
Nhưng cuối cùng, điều thực sự thay đổi mô hình tiêu dùng của Trung Quốc là môi trường kinh tế và xã hội của đất nước - những thứ đang định hình tư duy và giá trị tiêu dùng của giới trẻ.
Tạo sự khác biệt
Khi được hỏi lý do ưa chuộng hàng hóa trong nước, nhiều người trẻ cho biết họ đánh giá cao “phong cách Trung Quốc”. Nó không chỉ bao gồm các thiết kế mang yếu tố văn hóa truyền thống mà còn gắn liền với cuộc sống đương đại của Trung Quốc. Họ bị thu hút bởi các nhà thiết kế và thương hiệu nội địa, cũng như những ngôi sao livestream như “vua son môi” Lý Giai Kỳ.
Sự ủng hộ của xã hội đối với thời kỳ phục hưng văn hóa Trung Quốc đã bắt đầu ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng của giới trẻ. Sau nhiều thập kỷ tiêu thụ hàng hóa và tiếp thu văn hóa phương Tây, người tiêu dùng đang tạo ra bản sắc cá nhân và thói quen tiêu dùng mới.
Giới trẻ Trung Quốc cũng muốn phân biệt mình với các thế hệ trước. Đối với người tiêu dùng trẻ, việc mua sắm các sản phẩm xa xỉ không còn thể hiện đẳng cấp. Thay vào đó, nó lại cho thấy họ người theo chủ nghĩa vật chất.
 |
| Các ngôi sao livestream ở Trung Quốc như Lý Giai Kỳ thường xuyên khuyến khích người trẻ dùng hàng nội địa. Ảnh: Getty. |
Evan (23 tuổi), thực tập sinh tại công ty tư vấn ở Thượng Hải, nói: “Tôi muốn tạo sự khác biệt với bố mẹ khi mua hàng xa xỉ. Tôi cố gắng tạo ra phong cách sống riêng và không sao chép ý tưởng cổ hủ như mua và đầu tư vào thương hiệu nổi tiếng, đắt tiền”.
Chàng trai nói sở thích của anh là sử dụng sản phẩm bền vững được sản xuất tại địa phương và mặc trang phục bền vững, thân thiện với môi trường hơn.
Mặc dù Trung Quốc là quê hương của một số thương hiệu thời trang nhanh lớn nhất thế giới, nhiều người thành thị trung lưu cho biết các công ty địa phương khiến họ suy nghĩ chín chắn về thời trang nhanh và nhận ra tầm quan trọng của việc lựa chọn tiêu dùng bền vững.
Đối với giới trẻ Trung Quốc, sự phổ biến của các thương hiệu phương Tây gợi nhớ đến tốc độ tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của Trung Quốc, nhưng cũng xuất hiện nhiều vấn đề hơn như tiêu dùng vô tâm và xu hướng sùng bái lối sống phương Tây. Họ đặt hy vọng vào hình thức sản xuất và tiêu dùng mới của Trung Quốc, được xác định bởi tinh thần mới, khao khát tự chủ và mong muốn trở nên “chất”.
