Việc quyết định hạ cấp sản phẩm là một quyết định rất khó khăn với lãnh đạo nhiều doanh nghiệp. Bởi lẽ, nhiều sản phẩm đã được định vị phân khúc rất rõ ràng trước đó, nên động thái hạ cấp có thể khiến doanh nghiệp đối mặt với việc mất khách hàng cao cấp, đồng thời thương hiệu sản phẩm cũng bị lu mờ. Nhưng nếu không hạ cấp, sự bó buộc trong giới hạn đối tượng tiêu dùng sẽ khiến công ty không thể đạt được mục đích tăng trưởng cần có, điều luôn là kim chỉ nam trong hoạt động của mỗi doanh nghiệp.
Và để đạt được con số tăng trưởng cao, một trong số những giải pháp buộc các công ty phải thực hiện là hạ cấp sản phẩm để thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường một cách triệt để nhất.
 |
| Chiếc SH Mode được Honda cho ra mắt nhằm cạnh tranh với Piaggio Liberty 125. |
Việc chiếm lĩnh thị trường có thể thấy ở Honda Việt Nam khi họ quyết định bình dân hóa chiếc SH cao cấp. Chiếc xe tay ga này được nội địa hóa gần như toàn bộ nhằm giảm giá bán. Tiếp đến, Honda đã đi một bước táo bạo nữa: tung ra mẫu SH Mode với giá thấp.
Sản phẩm xe gắn máy của Honda đã có mặt ở gần như toàn bộ các phân khúc, trong đó cao cấp nhất là chiếc SH. Vì thế, giới phân tích khá bất ngờ khi Honda hạ cấp sản phẩm SH, dòng xe đang không có đối thủ ở phân khúc xe tay ga cao cấp. Thế nhưng chiến lược này của Honda được cho là không phải không có cơ sở, sau khi chinh phục được số đông với dòng xe tay ga tầm trung, nhiều tiện ích thì họ còn thiếu chiếc xe tay ga thời trang.
Và không có gì tốt bằng việc dựa vào tiếng tăm đã có sẵn của chiếc SH để tạo ra chiếc xe giá chỉ ngang ngửa với đối thủ Piaggio (Ý). Piaggio chiếm lĩnh hoàn toàn phân khúc xe tay ga thời trang với sản phẩm Vespa LX và Liberty. Và đây là mảng Honda còn thiếu.
Một số nhà phân tích lo ngại đối tượng khách hàng muốn thể hiện đẳng cấp bằng chiếc SH nhập khẩu sẽ không còn mặn mà với dòng xe này khi không muốn bị đánh đồng với số đông sử dụng chiếc xe bị hạ cấp.
Trên thực tế, khách hàng vẫn rất thận trọng trong việc đón nhận chiếc SH Mode. Ra mắt được 4 tháng, nhưng số lượng xe tiêu thụ vẫn hạn chế. Các đại lý của Honda cũng cho biết số lượng tiêu thụ SH Mode khá chậm. Sự đón nhận chậm chạp này có thể sẽ khiến cho Honda Việt Nam trả giá khi quá lợi dụng tên tuổi SH.
Trong một động thái tương tự để chiếm lĩnh thị trường, hãng công nghệ Apple mới đây đã tung ra 2 sản phẩm song song là iPhone 5S và iPhone 5C.
Apple đã bắt đầu chú ý đến phân khúc tầm trung khi đưa ra sản phẩm iPhone 5C. Tuy nhiên, bên cạnh đó, họ vẫn có chiến lược khôn ngoan là tiếp tục giữ phân khúc cao cấp khi tung ra mẫu iPhone 5S. Rõ ràng Apple không bao giờ muốn đánh mất vị thế của mình đối với dòng điện thoại siêu thành công này.
Người tiêu dùng trở nên thông minh hơn khi chọn chiếc điện thoại thông minh có mức giá hợp lý hơn và Apple không thể không lưu ý điều này.
Theo Ira Kalb, giảng viên Đại học Kinh doanh Nam California (Mỹ), Apple đang khá khó chịu vì bị các đối thủ gặm nhấm chân của mình khi chỉ đứng trên cao với sản phẩm cao cấp. Theo báo cáo của IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, iPhone của Apple chiếm 14% thị trường toàn cầu và có dấu hiệu giảm sút. Nguyên nhân là Apple chưa chú trọng đến việc cung cấp điện thoại giá rẻ hơn cho các thị trường mới nổi và đã không phân phối rộng rãi như các đối thủ bởi giới hạn của đối tượng sử dụng đối với iPhone.
Giải pháp được Apple đưa ra để xua đuổi những đối thủ gặm nhấm chân mình là phải hạ giá sản phẩm. Tuy nhiên, điều này sẽ khiến Apple đối mặt với một thực tế là khi giảm giá sản phẩm đồng nghĩa với việc Apple có thể mất khách hàng cao cấp bởi nhóm đối tượng này muốn thể hiện đẳng cấp nhiều hơn là quan tâm đến số tiền họ bỏ ra để sở hữu nó.
Từ thực tế đó, Apple đã phải tung ra sản phẩm 5C như một hình thức hạ cấp sản phẩm để giải quyết tình trạng nói trên.
Chiến lược của Apple được đánh giá là tương tự như chiến lược của Intel trước đây khi hãng này bị cạnh tranh quyết liệt đối với sản phẩm bộ vi xử lý Pentium. Intel đã không giảm giá Pentium mà sản xuất bộ vi xử lý Celeron với tính năng không thua kém nhiều so với Pentium nhưng giá cả hợp lý hơn nhiều.
