 |
Gần đây, Jack Innanen, ngôi sao TikTok 22 tuổi đến từ Toronto (Canada), rất khó tìm thấy cảm hứng để sáng tạo nội dung.
Dành hàng tiếng đồng hồ quay video, chỉnh sửa, nghĩ kịch bản, tương tác với người hâm mộ, quảng cáo cho các thương hiệu và cân bằng nhiều trách nhiệm khác đi kèm với việc trở thành influencer (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) dường như là cái giá phải trả.
Innanen, giống như rất nhiều ngôi sao mạng thuộc thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012), đã kiệt sức, theo The New York Times.
“Tôi mệt mỏi đến mức quanh quẩn với suy nghĩ ‘Mình phải làm một video hôm nay’ và dành cả ngày để sợ hãi quá trình này”, anh nói.
Innanen không phải người duy nhất cảm thấy như vậy.
 |
| Những người sáng tạo nội dung thuộc thế hệ Z đang phải vật lộn với các thách thức liên quan đến việc xây dựng, quản lý và kiếm tiền. |
“Ứng dụng này từng rất thú vị. Nhưng bây giờ, những người sáng tạo nội dung đang chán nản”, Sha Crow, ngôi sao TikTok, nói trong một video từ tháng 2.
Crow phơi bày sự thật là bạn bè của mình đang phải vật lộn với các vấn đề sức khỏe tâm thần và căng thẳng đi kèm với danh tiếng. Video này từng lan truyền mạnh mẽ và nhận được sự đồng tình từ hàng chục người sáng tạo nội dung.
Theo báo cáo gần đây của công ty liên doanh SignalFire, hơn 50 triệu người tự coi mình là người sáng tạo nội dung hay influencer. Ngành này là phân khúc doanh nghiệp nhỏ phát triển nhanh nhất, một phần nhờ vào một năm qua, cuộc sống chuyển sang trực tuyến, nhiều người mắc kẹt ở nhà hoặc không có việc làm. Trong suốt năm 2020, mạng xã hội đã tạo ra thế hệ ngôi sao trẻ mới.
Tuy nhiên, giờ đây, nhiều người trong số họ đang ở đỉnh điểm của sự chán nản.
Tháng 3, Charli D'Amelio, “nữ hoàng TikTok” với hơn 117 triệu lượt follow, nói rằng cô đã “đánh mất niềm đam mê với việc đăng nội dung mới”. Tháng trước, Spencewuah, ngôi sao TikTok 19 tuổi với gần 10 triệu lượt follow, tuyên bố rút lui khỏi nền tảng này sau cuộc tranh cãi với fan nhóm nhạc Hàn Quốc BTS.
Devron Harris (20 tuổi), người sáng tạo TikTok ở Florida (Mỹ), cho biết: “Rất nhiều TikToker kỳ cựu không còn đăng nhiều clip, trong khi hàng loạt TikToker trẻ đã rời bỏ nền tảng”.
Khi influencer cố gắng trải lòng về việc bị bắt nạt, kiệt sức hoặc không được đối xử như con người, phần lớn dân mạng đều phản hồi: “Bạn là người có ảnh hưởng mà, hãy cố gắng vượt qua áp lực”.
 |
| Courtney Nwokedi (23 tuổi), ngôi sao YouTube ở TP Los Angeles, Mỹ, nói rằng việc thấy những người sáng tạo nội dung khác thảo luận về tình trạng kiệt sức và sức khỏe tâm thần đã giúp cô xử lý vấn đề của bản thân. |
Không còn ai thấy vui vẻ
Tình trạng kiệt sức đã ảnh hưởng đến nhiều thế hệ người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.
Năm 2017, hàng loạt ngôi sao Instagram bắt đầu rời khỏi nền tảng này vì quá căng thẳng và chán nản. “Dường như không ai còn vui vẻ trên Instagram nữa”, một người đóng góp cho blog This Is Glamorous cho biết vào thời điểm đó.
Năm 2018, Josh Ostrovsky, ngôi sao Instagram được biết đến với cái tên The Fat Jew, cũng từng lên tiếng về tình trạng kiệt sức. “Cuối cùng sẽ có quá nhiều influencer, thị trường sẽ bão hòa”, Ostrovsky nói.
Cùng năm đó, nhiều người nổi tiếng trên YouTube bắt đầu rời khỏi nền tảng này với lý do liên quan đến vấn đề sức khỏe tâm thần. Chỉ trích của họ tập trung vào thuật toán của YouTube, vốn ưa thích các video dài và người đăng gần như hàng ngày - tốc độ mà những người sáng tạo cho rằng gần như không thể đáp ứng được.
Các nhà quản lý và điều hành sản phẩm của YouTube đã giải quyết những mối quan ngại của người sáng tạo và hứa đưa ra giải pháp.
Tuy nhiên, vấn đề kiệt sức trong cộng đồng người sáng tạo nội dung là vấn đề phổ biến. “Nếu chậm lại, bạn có thể biến mất”, YouTuber Olga Kay nói với Fast Company vào năm 2014.
  |
Tháng 9/2020, Tatayanna Mitchell (22 tuổi, ảnh trái) từng rời bỏ TikTok một thời gian ngắn sau khi vật lộn để đối phó với sự độc hại và quấy rối. Luis Capecchi (23 tuổi) từ bỏ mọi thứ để theo đuổi giấc mơ trở thành ngôi sao TikTok. |
Khi hàng loạt ngôi sao trẻ bắt đầu tìm kiếm follower trên TikTok vào cuối năm 2019 và đầu 2020, nhiều người hy vọng lần này sẽ khác.
Courtney Nwokedi (23 tuổi), ngôi sao YouTube ở Los Angeles (Mỹ), cho biết: “Khi nói đến những người sáng tạo Gen Z, chúng ta thường xuyên đề cập về sức khỏe tinh thần và chăm sóc bản thân. Chúng tôi đã thấy nhiều người sáng tạo nói về tình trạng kiệt sức trong quá khứ”.
Tuy nhiên, họ vẫn chưa chuẩn bị cho công cuộc xây dựng, duy trì và kiếm tiền từ khán giả trong thời kỳ đại dịch.
Jose Damas (22 tuổi), người sáng tạo TikTok ở Los Angeles, cho biết: “Thật là mệt mỏi. Dường như 24 giờ một ngày là không đủ”.
Gohar Khan (22 tuổi), người sáng tạo TikTok ở Connecticut, cho biết: “TikTok cũng đòi hỏi không kém gì YouTube”.
Nhờ trang đề xuất “Dành cho bạn” được tạo theo thuật toán của ứng dụng, TikTok mang lại sự nổi tiếng nhanh hơn bất kỳ nền tảng nào khác, có thể thu hút hàng triệu người theo dõi chỉ trong vòng vài tuần. Tuy nhiên, khi người sáng tạo nổi lên nhanh chóng, họ cũng dễ dàng sa sút.
Lauren Stasyna (22 tuổi), ngôi sao TikTok ở Toronto (Canada), cho biết: “Cảm giác nổi tiếng dường như không bao giờ nhất quán. Khi cảm thấy đang đánh mất nó, bạn sẽ không ngừng cố gắng lấy lại. Tôi thấy như mình cố giành giật một giải thưởng mà không hề biết sẽ nhận được thứ gì”.
Sự biến động có thể đáng lo ngại. Luis Capecchi (23 tuổi), người sáng tạo TikTok ở Los Angeles, cho biết: “Khi danh tiếng giảm sút, sự ổn định về tài chính và sự nghiệp của bạn sẽ gặp rủi ro. Điều đó giống như bị đột ngột giáng chức mà không được công ty cảnh báo trước”.
Người sáng tạo nội dung trên mạng xã hội gặp phải nhiều vấn đề, bao gồm bắt nạt, quấy rối và phân biệt đối xử.
“Một số cũng bị đánh cắp nội dung. Chưa kể, vòng xoáy bình luận từ dân mạng có thể rất luẩn quẩn. Bạn không thể chỉ quay những gì mình muốn. Họ sẽ chế giễu bạn nếu lượt xem của bạn giảm xuống”, Harris nói.
Zach Jelks (21 tuổi), ngôi sao TikTok ở Los Angeles, cho biết: “Tôi lo lắng về ‘tuổi thọ’ của mình trên mạng xã hội. Mọi người sẵn sàng vứt bỏ một influencer khi cảm thấy quá mệt mỏi với họ”.
 |
| Zach Jelks lo mình sẽ sớm biến mất trên mạng xã hội vì “hết thời”. |
Sự bếp bênh
Không ai được hưởng lợi từ sự bùng nổ của cộng đồng sáng tạo nội dung hơn ngành công nghệ.
Sau hơn một thập kỷ phần lớn từ chối người có ảnh hưởng, trong năm qua, các nhà đầu tư mạo hiểm ở Thung lũng Silicon đang đổ tiền vào những công ty khởi nghiệp tập trung vào influencer. Bản thân các nền tảng cũng bắt đầu cạnh tranh để tìm kiếm nhân tài.
Innanen nói: “Sự bão hòa quá mức và việc thúc đẩy mọi người trở thành người sáng tạo nội dung dường như là điều không tưởng”.
Bên cạnh đó, người sáng tạo nội dung hoạt động mà không có chế độ bảo vệ cũng như lợi ích đi kèm như nhiều công việc được trả lương.
Li Jin, người có công ty mạo hiểm đầu tư vào ngành, đã kêu gọi các con đường kiếm tiền bền vững hơn cho người sáng tạo nội dung ở mọi quy mô. Tuy nhiên, hầu hết họ bị bỏ lại để tự chống đỡ hoặc gặp rủi ro trong các thỏa thuận quản lý có khả năng bóc lột.
“Bạn hoàn toàn tự làm chủ và luôn phải phát triển, thích nghi. Tôi cảm thấy như mình có thể bị cuốn trôi bất cứ giây nào bởi một thuật toán”, Innanen nói.
 |
| Walid Mohammed (21 tuổi) chuyển đến ngôi nhà 5 phòng ngủ ở Los Angeles cùng với những người sáng tạo nội dung Gen Z khác vào tháng 5. |
Jake Browne (30 tuổi), nhà sáng lập Go House - nơi quy tụ những người sáng tạo nội dung ở Los Angeles, cho biết: “Cái gì cũng có mặt tối của nó. Các nhà đầu tư cần influencer để tạo ra nội dung trên quy mô lớn nhưng chẳng thèm quan tâm đến tất cả họ”.
Áp lực đó sẽ sớm trở nên quen thuộc với nhiều người từ chối công việc lương thấp hoặc không tin tưởng theo đuổi sự nghiệp trong nền kinh tế sáng tạo.
Các nền tảng như Substack, OnlyFans đã phát triển để bán giấc mơ khởi nghiệp cho nhiều người hơn, mà phần lớn trong số họ đã mất niềm tin vào các lĩnh vực truyền thống hơn của nền kinh tế.
Cây viết Rebecca Jennings đã bày tỏ trên Vox gần đây: “Ngành công nghiệp influencer chỉ đơn giản là điểm cuối hợp lý của chủ nghĩa cá nhân Mỹ, khiến tất cả chúng ta phải chen lấn để giành lấy danh tiếng và sự chú ý nhưng không bao giờ đủ cả. Nó có thể sẽ không sớm thay đổi. Tôi cảm thấy như mạng xã hội được xây dựng để vắt kiệt sức của mọi người”, Jelks nói.
Để đối phó với chứng trầm cảm, nhiều ngôi sao TikTok đã tìm kiếm phương pháp trị liệu, sắp xếp lại cuộc sống hoặc cố gắng cởi mở hơn với người hâm mộ và bạn bè về cuộc đấu tranh của họ.
Tatayanna Mitchell (22 tuổi), người sáng tạo nội dung trên YouTube và TikTok ở Los Angeles, cho biết: “Khi chán nản, tôi trò chuyện với người xung quanh. Tôi đăng những câu chuyện của chính mình và chia sẻ những câu trích dẫn có hàm ý”.
Tháng 9 năm ngoái, Mitchell tuyên bố rời bỏ TikTok với lý do nền tảng này độc hại và quấy rối. Tuy nhiên, cô trở lại ngay sau đó với lý do “quá buồn chán”.
Walid Mohammed (21 tuổi), quản lý những người sáng tạo nội dung Gen Z, nói rằng việc ở gần nhau giúp ích cho họ.
“Sống trong một ngôi nhà, chúng tôi có cuộc họp vào lúc 10h sáng hàng ngày để thảo luận về vấn đề này. Chúng tôi chia sẻ mọi căng thẳng và cách để tiếp tục làm việc. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải nghỉ giải lao, duy trì sự ổn định. Chúng tôi cố gắng cổ vũ nhau”.
Innanen nói rằng các đại diện từ TikTok đã ủng hộ khi anh sử dụng nền tảng này để nói lên những thách thức về sức khỏe tâm thần, đồng thời mời anh tham gia một nhóm để chia sẻ tới những người sáng tạo nội dung khác.
Tuy nhiên, ngay cả những nền tảng hữu ích nhất cũng không thể giảm bớt sự bấp bênh vốn có đối với công việc của người sáng tạo nội dung hoặc áp lực mà chính họ tự đặt lên mình.
“Có cảm giác như cá nhân tôi đang thất bại và có thể không bao giờ vực dậy được nếu chỉ một video bị lỗi”, Innanen nói.
