Truyền hình thực tế Việt Nam đang ở giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và đổi mới không ngừng. Từ những chương trình giải trí như 2 Ngày 1 Đêm, Running Man Vietnam… đến các show âm nhạc, sống còn mang yếu tố “idol show” như Anh Trai Say Hi hay Em Xinh Say Hi… đều cần thu hút khách hàng mà vẫn phải đảm bảo kinh phí để vận hành chương trình với chất lượng cao nhất.
Thương hiệu - yếu tố sống còn, nhưng không thể áp đặt
Khán giả trẻ - vốn là nhóm người xem chính của các chương trình thực tế - chủ yếu tiếp cận chương trình qua YouTube, TikTok, Facebook hoặc các nền tảng streaming, app OTT (VieON, FPT Play…) chứ không còn ngồi trước màn hình TV xem sóng truyền hình như trước đây. Điều đó đồng nghĩa rating truyền hình không còn là nguồn doanh thu chính, trong khi chi phí sản xuất mỗi tập gameshow có thể lên đến hàng tỷ đồng. Chính vì vậy, nhà tài trợ trở thành yếu tố không thể thiếu để duy trì quy mô, chất lượng và tần suất phát sóng của các chương trình.
 |
| Theo Digital Report 2024 tại Việt Nam, số lượng người dùng TV để xem các chương trình tin tức, giải trí tại Việt Nam giảm 22,5% so với năm trước. Nguồn: We are social. |
Trên thực tế, việc hợp tác với thương hiệu không chỉ là đặc trưng của gameshow Việt Nam mà là xu hướng toàn cầu. Ở Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan hay Hong Kong, các chương trình thực tế luôn gắn liền với sản phẩm: Từ điện thoại, đồ ăn nhanh đến xe hơi, thời trang. 2 Day 1 Night, Keep Running Trung Quốc là ví dụ điển hình: Thương hiệu tài trợ xuất hiện xuyên suốt nhưng vẫn được lồng ghép tự nhiên vào thử thách. Hay gần đây, series Nữ Hoàng Tin Tức 2 của TVB (Hong Kong) có đến hơn 20 nhãn hàng đồng hành, từ công nghệ đến dược phẩm, nhưng vẫn được đánh giá cao nhờ cách xử lý tinh tế, hợp lý trong mạch nội dung.
 |
| Yếu tố thương hiệu của nhà tài trợ được lồng ghép khéo léo trong các chương trình giải trí. |
Ở Việt Nam, xu hướng này đang dần trở nên quen thuộc và được khán giả đón nhận tích cực hơn. Một phần bởi người xem đã hiểu rõ vai trò của nhà tài trợ trong việc giúp chương trình tồn tại và phát triển. Không ít khán giả thậm chí còn chủ động “ủng hộ” thương hiệu - từ việc tiêu dùng sản phẩm, chia sẻ bài đăng, đến việc “gọi tên” thương hiệu trên mạng xã hội. Hiện tượng được gọi vui là “văn hóa bế nhà tài trợ” - khi người hâm mộ xem thương hiệu như người bạn đồng hành cùng thần tượng và chương trình họ yêu thích.
Quảng cáo không còn chỉ là “logo và lời thoại”
Khán giả ngày nay tinh tế hơn, ít chấp nhận những hình thức quảng cáo thô cứng. Do đó, bài toán không nằm ở việc có hay không có thương hiệu trong chương trình, mà ở cách thương hiệu được lồng ghép ra sao. Các ê-kíp sản xuất đã chuyển từ tư duy “đặt sản phẩm” sang tư duy “đặt cảm xúc” - biến thương hiệu trở thành một phần tự nhiên trong mạch câu chuyện.
 |
| Sản phẩm nước giải khát của nhà tài trợ xuất hiện tại chương trình Anh Trai Say Hi. |
Mỗi sản phẩm xuất hiện trong chương trình không chỉ là yếu tố quảng cáo, mà còn là “tâm huyết” của thương hiệu đồng hành. Thay vì để nghệ sĩ đọc tên sản phẩm hoặc quay cận cảnh bao bì, giờ đây nhãn hàng được đưa vào bối cảnh và hoạt động của nhân vật: Ăn mì sau thử thách, gia vị trong các bữa ăn, sử dụng điện thoại để ghi lại khoảnh khắc, hoặc lái xe di chuyển trong hành trình.
 |
| Gameshow 2 Ngày 1 Đêm thu hút khán giả bởi những khoảnh khắc vui nhộn, hài hước. |
Ở các gameshow giải trí như 2 Ngày 1 Đêm hay Running Man Vietnam, các thương hiệu về thực phẩm, chăm sóc sức khỏe, công nghệ được cài cắm vào những khoảnh khắc gần gũi, đời thường - nơi tính giải trí vẫn là trung tâm. Trong khi đó, các show âm nhạc và sống còn như Anh Trai Say Hi, Em Xinh Say Hi hay lại ưu tiên những thương hiệu gắn với hình ảnh phong cách sống, năng lượng và sự tự tin của nghệ sĩ.
Cân bằng cảm xúc và thương mại - công thức để giữ chân khán giả
Dù là show thực tế, show âm nhạc hay sống còn, yếu tố then chốt vẫn là trải nghiệm cảm xúc của người xem. Lồng ghép thương hiệu khéo léo không chỉ giúp chương trình duy trì nguồn lực sản xuất, mà còn có thể làm phong phú thêm câu chuyện, nếu được thực hiện đúng cách. Điều quan trọng là khán giả cảm nhận được sự tự nhiên, hữu ích của thương hiệu - rằng sản phẩm ấy thật sự phù hợp với hoàn cảnh, không bị “nhét vào” gượng ép.
 |
| Những yếu tố sản phẩm được lồng ghép trong các show truyền hình thực tế. |
Ngoài vai trò nuôi dưỡng mạch cảm xúc, duy trì tính giải trí và giữ gìn bản sắc riêng của chương trình, nhà sản xuất đồng thời vẫn có thể lồng ghép tinh thần của nhãn hàng một cách uyển chuyển và tự nhiên. Sự đồng hành giữa ê-kíp sản xuất, thương hiệu và khán giả đang dần định hình hướng phát triển bền vững cho truyền hình thực tế Việt Nam - nơi mỗi bên đều tìm thấy giá trị riêng: Thương hiệu được lan tỏa, chương trình duy trì sức sống, và khán giả có thêm trải nghiệm giải trí trọn vẹn.
