Khủng hoảng của đế chế Supreme trị giá 2 tỷ USD

Supreme từng là một trong những thương hiệu được giới mộ điệu săn đón nhất. Vào những ngày giảm giá, áo hoodie in logo thương hiệu, đồ gia dụng có kiểu dáng vui nhộn và các sản phẩm hợp tác với Nike, North Face đều cháy hàng sau thời gian ngắn. Thậm chí, để sở hữu được mẫu áo phông trị giá 40 USD từ nhãn hàng, người mua phải thanh toán với "tốc độ siêu phàm".

Tuy nhiên, thời gian gần đây, thương hiệu này bị cho là mất dần sức nóng, theo Wall Street Journal.

Khách hàng không còn khao khát

Supreme được thành lập vào năm 1994 bởi James Jebbia. Ban đầu, thương hiệu bán đồ trượt băng ở khu phố Soho của New York. Sau một năm, nhãn hàng nhanh chóng xây dựng tiếng vang, thu hút lượng lớn người đến mua sắm. Tạp chí Vogue so sánh độ nổi tiếng của Supreme trong giới trượt ván ngang ngửa việc người phụ nữ giàu có yêu thích Chanel.

Sau khi thương hiệu ra mắt cửa hàng trực tuyến vào năm 2006, những ngày giảm giá đã tạo nên cơn sốt toàn cầu. Loạt mặt hàng nhanh chóng được bán hết.

Thời gian gần đây, điều này không còn tồn tại. Vào ngày giảm giá, 53 trên tổng số 55 sản phẩm vẫn còn trong kho. Từ mẫu áo lông trị giá 188 USD đến chiếc mũ 48 USD, tất cả đều có sẵn. Các nhà sưu tầm, những reseller (người bán trung gian) cho rằng thương hiệu có thể đã mất đi sức nóng. Đối với việc Wall Street Journal nhận thấy nhãn hàng không còn sức hút như trước, đại diện thương hiệu từ chối bình luận.

Nick Thommen (27 tuổi) làm tư vấn CNTT ở Thụy Sĩ, đam mê thời trang đường phố, cho biết: "Tôi nghĩ rằng thương hiệu đã mất đi một số yếu tố thú vị". Nick hiện có trang cá nhân với gần 800.000 lượt theo dõi. Họ để lại bình luận bên dưới các bài đăng của anh với hàm ý thương hiệu Supreme đã sa sút.

Cảnh xếp hàng bên ngoài Supreme ở London năm 2016. Ảnh: Alamy.

Việc các khách hàng không còn quá khao khát sản phẩm từ Supreme trở thành lực cản đối với thị trường bán lại từng sôi động. Trong thị trường này, vài năm trước, những mẫu áo hoodie, áo phông trở nên khan hiếm. Chúng có thể được bán lại với giá gấp đôi, gấp 3 hoặc cao hơn so với giá bán lẻ.

Drew Haines, giám đốc kinh doanh của trang web chuyên bán lại StockX, cho biết: "Tình hình hiện giờ không giống năm 2017. Tôi không thể bước vào cửa hàng, mua một chiếc áo và bán lại rồi kiếm 100 USD".

Vào năm 2022, doanh số bán hàng của Supreme trên trang web của StockX không thay đổi so với cùng kỳ năm trước. Đây được coi như sự sụt giảm sau nhiều năm tăng trưởng ổn định. Năm ngoái, thương hiệu Fear of God có trụ sở tại Los Angeles, chuyên cung cấp những chiếc áo được làm từ chất liệu mềm mại, đã vượt qua Supreme để trở thành thương hiệu may mặc phổ biến nhất trên nền tảng. Đây là điều khó xảy ra vào thời điểm vài năm trước.

StockX có 122 thương hiệu cung cấp hàng may mặc. Đến nay, con số đó tăng lên 260, bao gồm cả những nhãn hàng cao cấp của châu Âu.

Ngày nay, Louis Vuitton sản xuất những chiếc quần jeans lấy cảm hứng từ cửa hàng trượt băng của thập niên 1990. Gucci hợp tác với thương hiệu giày trượt ván Palace cho ra mắt các sản phẩm trẻ trung, cá tính. Thậm chí, sneakers da bóng của Prada cũng bán chạy ngang ngửa Nike.

Các thương hiệu đều nỗ lực đổi mới, sáng tạo tăng doanh số. Trong khi đó, giới mộ điệu nhận định một số quyết định kinh doanh được đưa ra gần đây đã làm giảm sức hút của Supreme. Nhiều người cho rằng thời điểm đánh dấu nhà mốt trượt giá là vào năm 2020, khi nhãn hàng được mua lại bởi VF - công ty mẹ của Vans và Timberland - với giá 2,1 tỷ USD.

Nguyên nhân giảm sức hút

Việc được mua lại bởi công ty lớn như dấu hiệu cho thấy Supreme có tương lai tươi sáng. Thương hiệu hiện có 15 cửa hàng, tăng so với 3 năm trước. Vài tháng trước, nhãn hàng mở thêm cửa hàng tại Los Angeles. Dưới thời của VF, thương hiệu có giám đốc sáng tạo mới là Tremaine Emory.

Nhóm người yêu thích nhãn hàng nhận thấy số lượng áo hoodie, áo khoác, sơ mi đang tăng lên. Điều này dường như làm giảm giá trị sản phẩm.

"Tôi nghĩ rằng họ đã tung ra quá nhiều sản phẩm và mở loạt cửa hàng. Ngày trước, khi tung ra bộ sưu tập hợp tác với North Face, người mua khó có thể sở hữu chúng. Đến nay, bạn có thể bước vào cửa hàng ở bất kỳ thời điểm nào và vẫn có thể mua được", Gary Wong (27 tuổi), nhà sưu tầm lâu năm các sản phẩm của Supreme, cho biết.

Đồng thời, việc sản phẩm được bày bán nhiều và dễ mua ảnh hưởng trực tiếp đến reseller. Luke Fracher, chủ sở hữu của Luke's - một cửa hàng chuyên bán lại sản phẩm thời trang ở thành phố New York - cho biết: "Nhu cầu tăng cao được tạo ra do nguồn cung hạn chế. Đến khi nguồn cung vượt quá nhu cầu, nó sẽ chặn đường bán lại".

Việc tăng lượng mặt hàng ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường bán lại. Ảnh: The New York Times.

Fracher từng kiếm được hàng chục triệu USD nhờ bán lại các sản phẩm từ Supreme. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, Fracher nhận thấy điều này không thể lặp lại. Anh là người đồng sáng lập Round Two, một cửa hàng ở Richmond.

"Khách hàng đang rời xa trang phục dạo phố để hướng đến các thiết kế sang trọng", Fracher nói. Cửa hàng của anh bày bán loạt sản phẩm từ Louis Vuitton, Balenciaga và Prada.

Tuy nhiên, đây có thể chỉ là giai đoạn khủng hoảng tạm thời của Supreme. Bởi dù thế nào, các sản phẩm từ nhãn hàng vẫn được những nhà sưu tầm ưa chuộng. Gary Wong cho biết mới mua ghế cắm trại của nhãn hàng với giá 398 USD. Trong khi đó, Fracher duy trì việc tích trữ một số sản phẩm trong cửa hàng. Nick Thommen tiếp tục mua các thiết kế từ nhà mốt với lý do: "Tôi vẫn yêu Supreme".