Cuối tháng 12/2013, hãng xe hạng sang Lexus chính thức gia nhập thị trường Việt Nam với 5 mẫu xe: LS460L, GS350, ES350, RX350 và LX570, mức giá dao động từ 2,5 đến 5,6 tỷ đồng.
Mức giá này được cho là khá cao so với các đối thủ đến từ Đức như Mercedes, BMW hay Audi. Tuy nhiên, nhờ được hãng mẹ Toyota đầu tư hệ thống showroom và chăm sóc khách hàng bài bản, Lexus dần tìm được chỗ đứng và có doanh số tốt.
Tháng 3/2014, Lexus bắt đầu công khai doanh số bán hàng. Hãng xe sang Nhật Bản bán được 25 chiếc, trong khi Mercedes bán được 140 chiếc. Bước khởi đầu của Lexus được nhiều người đánh giá cao bởi khi đó họ mới chân ướt chân ráo gia nhập thị trường, mạng lưới cửa hàng cũng như độ phủ thương hiệu còn tương đối thấp. Những tháng tiếp theo, Lexus có kết quả kinh doanh khả quan, doanh số bắt đầu tăng dần từng tháng.
Trong năm 2014, doanh số trung bình hàng tháng của Lexus lên mức 40 chiếc/tháng. Trong khi đó, Mercedes ổn định ở mức trên 200 chiếc mỗi tháng.
 |
| So sánh doanh số Lexus và Mercedes tại Việt Nam từ tháng 1/2016 đến nay. Đồ họa: Thạch Lam. |
Sự phát triển vượt bậc của Lexus bắt đầu từ tháng 1/2015. Lần đầu tiên, thương hiệu xe sang thuộc sở hữu của Toyota đạt doanh số trên 100 chiếc mỗi tháng. Con số này được giữ ổn định trong khoảng nửa đầu năm 2015. Từ tháng 8 đến 12/2015, doanh số Lexus lại sụt giảm một nửa, chỉ còn khoảng 50 chiếc/tháng.
Tháng 1/2016, Lexus gây bất ngờ khi vượt mức 200 chiếc/tháng. Theo các chuyên gia, sự tăng trưởng vượt bậc của hãng là do nhiều mẫu xe mới được nhập về, trong đó có hai mẫu xe ăn khách là RX350 và NX200t. Ngoài ra, đây cũng là tháng Tết nên số lượng người mua xe phục vụ nhu cầu chạy Tết cũng tăng cao.
Tuy nhiên, niềm vui của Lexus không kéo dài khi doanh số sụt giảm từ 242 chiếc/tháng vào tháng 6/2016 xuống 24 chiếc vào tháng 7/2016 (giảm 90%).
Nguyên nhân trực tiếp của đợt giảm doanh số này là khách hàng bị "sốc" với đợt tăng giá “khủng” của Lexus, trong đó dòng LX570 tăng từ 5,7 lên 8,1 tỷ đồng. Theo Lexus, đợt tăng giá này chịu ảnh hưởng của thuế tiêu thụ đặc biệt mới. Theo đó, những dòng xe dung tích lớn như LX570 sẽ tăng thuế từ 60% lên 130%.
 |
| Đẳng cấp thương hiệu có thể là điểm Lexus chưa thể sánh ngang với các hãng xe Đức. Ảnh: Duy Tín. |
Cú sốc tăng giá khiến Lexus khó phục hồi. Từ mức cạnh tranh ngang ngửa, Lexus bị tụt doanh số thấp hơn Mercedes khoảng 70%.
Ngoài vấn đề về giá, giá trị thương hiệu cũng là điều Lexus chưa thể sánh ngang với các đối thủ đến từ Đức. Tokuo Fukuichi, Chủ tịch Lexus từng phát biểu trong một cuộc họp báo: “Khi bạn ngồi bên trong Mercedes, mọi người nhìn bạn với ánh mắt ghen tị dành cho một người thuộc tầng lớp thượng lưu. Chúng tôi chưa có được điều đó so với bộ ba xe Đức”.
Tại Việt Nam, cùng với Toyota, Lexus được yêu thích bởi khả năng giữ giá khi bán lại và phụ tùng bền, phù hợp với khí hậu nóng ẩm và ít hỏng vặt, đặc biệt là hệ thống điện. Tuy nhiên, theo nhiều chuyên gia đánh giá xe, Lexus vẫn chỉ là một chiếc Toyota cao cấp, cảm giác lái chưa đủ tầm sánh với các ông lớn đến từ Đức.
Theo trang Kelly Blue Book, tư duy của những người có khả năng mua xe sang cũng khác với những người sử dụng xe bình dân. Khách hàng tìm tới những chiếc xe sang là muốn được trải nghiệm hơn là lo bán lại.
Vì vậy họ sẵn sàng chi tiền để mua những chiếc Merecedes, BMW trị giá hàng tỷ đồng, nhưng bù lại, họ nhận được ánh mắt ngưỡng mộ và ghen tỵ của mọi người, được trải nghiệm cảm giác lái thú vị và còn nhiều thứ khó quy đổi thành tiền.
Ngoài ra, mức giá cao hơn đối thủ cũng khiến Lexus Việt Nam gặp khó. Chẳng hạn, Lexus ES350 và Mercedes C300 có giá bằng nhau tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên tại Việt Nam, do được nhập nguyên chiếc từ Nhật Bản, ES350 được định giá 3,2 tỷ đồng, trong khi C300 lắp ráp trong nước có giá chỉ 1,9 tỷ đồng. Tại phân khúc cao cấp, Lexus LS460L có giá 7,4 tỷ đồng, trong khi đối thủ Mercedes S500L có giá 6,5 tỷ.
