Ngày 8/3, thương hiệu túi xách nội địa Chautfifth (TP.HCM) chính thức đăng tải bài viết xin lỗi về chiến dịch truyền thông gây tranh cãi nhân dịp Quốc tế Phụ nữ. Nhãn hàng thừa nhận lựa chọn chủ đề quảng cáo nhạy cảm, chưa đủ sâu sắc để truyền tải thông điệp, dẫn đến những ý hiểu sai lệch.
Cũng trong bài viết xin lỗi, nhà sáng lập thương hiệu đưa ra giải thích về ý đồ của chiến dịch quảng cáo. Cô cho biết sử dụng lý thuyết của nhà tâm thần học Carl Jung như nguồn cảm hứng cho loạt sản phẩm truyền thông này, mong muốn tôn vinh sự cân bằng giữa tính nam và tính nữ trong con người.
Cũng theo nhà sáng lập, người phụ nữ trong chiến dịch truyền thông này vừa là người quan sát vừa là chủ thể được ngắm nhìn. Cô khẳng định đây là suy nghĩ và sự chiêm nghiệm mang tính chất cá nhân.
Ở cuối bài đăng, đại diện thương hiệu cho biết sẽ xoá những bài đăng quảng cáo khiến công chúng khó chịu trong thời gian qua. Hiện nay, các bài viết bị lên án, chỉ trích không còn xuất hiện trên trang cá nhân của nhãn hàng.
  |
| Chiến dịch quảng cáo hạ thấp phụ nữ của thương hiệu thời trang nội địa bị chỉ trích. |
Trước đó, từ đầu tháng 3, thương hiệu túi xách nội địa này giới thiệu chiến dịch quảng cáo nhân dịp Quốc tế Phụ nữ gây tranh cãi. Cụ thể, loạt video quảng bá được đăng tải trên mạng xã hội mang tên “Exploitation - From being looked at…” (tạm dịch: “Bóc lột - Từ việc bị nhìn thấy…”).
Đúng như tiêu đề, các clip mô tả cảnh nam giới cởi quần tất của nữ giới bằng chân hoặc đàn ông nằm dưới váy của phụ nữ. Đây đều là những hành động phản cảm, tạo ra cuộc tranh luận lớn trên mạng xã hội.
Nhiều ý kiến cho rằng các hành vi này mang tính chất “bóc lột” tình dục như chính nhãn hàng tự chú thích. Ngoài ra, quảng cáo còn góp phần biến phụ nữ thành nạn nhân của ánh nhìn nam giới (male gaze). Điều này cũng được thể hiện qua dòng tiêu đề “From being looked at…”.
Một số người dùng mạng xã hội còn chỉ trích chiến dịch trên một cách nặng nề hơn, cho rằng thương hiệu đã vật hóa phụ nữ, biến họ thành đối tượng tình dục. Điều này trở nên đặc biệt nghiêm trọng khi thương hiệu túi xách này sản xuất và bán các sản phẩm thời trang dành cho nữ giới.
Như vậy, đối tượng khách hàng mục tiêu bị chính nhãn hàng hạ thấp trong chiến dịch truyền thông. Bất chấp những bình luận chỉ trích phía dưới, local brand vẫn giữ loạt video quảng cáo trên trang cá nhân.
Theo Very Wellmind, thuật ngữ “ánh nhìn đàn ông” được nhà nữ quyền điện ảnh người Anh Laura Mulvey đưa ra trong bài luận năm 1973. Trong đó, giáo sư nghiên cứu phim và truyền thông tại Đại học London mô tả cách các phương tiện truyền thông chính thống vật hóa nữ giới.
Về cơ bản, cơ thể phụ nữ bị coi như đồ vật để nam giới dị tính (hoặc toàn bộ xã hội gia trưởng) ngắm nhìn, chinh phục, chiếm hữu và lợi dụng để đạt được mục đích riêng. Kể từ khi xuất hiện, ánh nhìn đàn ông vượt ra khỏi màn ảnh để bao gồm cách giới tính nữ được miêu tả và soi xét trong mọi hoàn cảnh. Tinh thần này được nhận thấy rõ ràng trong chiến dịch truyền thông của thương hiệu túi xách nội địa tại TP.HCM.
Dù liên tục nhận về làn sóng phẫn nộ, phản ứng trái chiều, thương hiệu vẫn đăng tải toàn bộ bài viết trong chiến dịch truyền thông trước khi chính thức gỡ bỏ vào ngày 8/3. Có thể thấy, loạt quảng cáo ồn ào này ít nhiều ảnh hưởng đến uy tín, tên tuổi của nhãn hàng đối với người tiêu dùng và công chúng. Bài đăng xin lỗi muộn khó giúp local brand này khôi phục danh tiếng trong tương lai gần.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
