Không khó để bắt gặp hàng loạt bài viết và khoảnh khắc (story) trên mạng xã hội về Spotify Wrapped 2024 dạo gần đây. Dù bị chê kém hấp dẫn và gây thất vọng so với các năm trước, tính năng này vẫn được nhiều người dùng hưởng ứng.
Bắt đầu từ năm 2016, Wrapped là chiến dịch thường niên của "ông lớn" trong lĩnh vực streaming âm nhạc nhằm xếp hạng nghệ sĩ, album, bài hát, danh sách phát và podcast dựa trên thói quen nghe nhạc của người dùng trong một năm qua.
Sự thành công của Spotify khiến nhiều ứng dụng khác như Apple Music hay YouTube Music, nhanh chóng gia nhập đường đua trong vài năm trở lại đây, tung ra các bản tóm tắt dữ liệu người dùng dưới dạng hình ảnh bắt mắt.
Không chỉ các ứng dụng nghe nhạc trực tuyến, một số ứng dụng ở lĩnh vực khác, như nền tảng học ngôn ngữ Doulingo, app thiết kế đồ họa online Canva hay cả ứng dụng theo dõi sức khỏe Strava, cũng hưởng ứng xu hướng tổng kết cuối năm.
 |
| Apple Music cho ra mắt Replay, tính năng tương tự Wrapped của Spotify, vào năm 2022. Ảnh: Apple Music. |
Lý giải về làn sóng hưởng ứng của người dùng trẻ với Wrapped, các chuyên gia cho rằng tính năng này không chỉ tạo ra không gian để mọi người chia sẻ, thảo luận về sở thích, mà còn thể hiện mong muốn kết nối và được thấu hiểu.
Tuy nhiên, người dùng cần lưu tâm rằng các nền tảng đang khai thác chính dữ liệu cá nhân của họ để tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, cùng một số vấn đề về áp lực về mặt tâm lý.
Bản sắc cá nhân và mong muốn kết nối
Theo phân tích của The Decision Lab, vào thời điểm cuối năm, mọi người thường rơi vào “hiệu ứng khởi đầu mới” (fresh-start effect), một hiện tượng tâm lý khiến họ có xu hướng đánh giá lại bản thân và lên kế hoạch cho một năm mới.
Các tính năng tổng kết năm, như thống kê bài hát đã nghe, khoảng cách đã chạy hay video yêu thích, đáp ứng hoàn hảo nhu cầu này khi cho người dùng nhìn lại hành trình đã qua.
Bên cạnh đó, Nick Seaver, Trợ giảng giáo sư nhân chủng học ở Đại học Tufts (Mỹ), nhận định rằng mọi người thường khẳng định danh tính cá nhân dựa trên sở thích của bản thân, bao gồm tiểu thuyết, âm nhạc, phim ảnh và trò chơi điện tử.
Điều này khiến những bản tổng kết năm không chỉ phản ánh hành vi, mà còn như một "bản đồ" mô tả cá tính, lối sống và thậm chí là giá trị của mỗi người.
Đơn cử, âm nhạc được xem là "chiếc gương" phản ánh rõ nhất tính cách, theo Verywell Mind. Ví dụ, người hướng ngoại thường thích nhạc pop hoặc nhạc đồng quê, trong khi người hướng nội ưa chuộng thể loại indie hoặc rock.
 |
| Spotify Wrapped ra mắt vào mỗi thứ Tư hàng năm sau khi kết thúc Lễ Tạ ơn. Ảnh: Spotify. |
Một trong những lý do khác khiến tính năng tổng kết năm được yêu thích là khả năng tạo không gian chia sẻ.
Trong khi những thông tin cá nhân khác, như tình trạng mối quan hệ hay thu nhập, dễ gây e ngại khi chia sẻ trên mạng xã hội, sở thích âm nhạc hoặc thành tích thể thao lại ngược lại. Đây là cách giúp người dùng thoải mái bộc lộ cá tính mà vẫn đảm bảo tính riêng tư, thậm chí còn tìm thấy những người bạn mới có chung sở thích. Các cuộc trò chuyện bắt đầu từ bản tổng kết có thể giúp nhiều người trẻ mở rộng mối quan hệ một cách tự nhiên.
Mặt trái của trào lưu
Không phủ nhận rằng Spotify Wrapped và các tính năng tương tự được đánh giá cao về khả năng cá nhân hóa và tạo hiệu ứng lan tỏa. Song đằng sau những bản tổng kết bắt mắt đó là một số lo ngại đáng cân nhắc, điển hình là việc thương mại hóa dữ liệu người dùng.
Đơn cử, Spotify Wrapped hoạt động bằng cách đào sâu chi tiết thói quen nghe nhạc của người dùng, bao gồm cả thời gian nghe, số lần phát lại và thậm chí cả tâm trạng thể hiện qua âm nhạc. Nền tảng cũng được "hưởng lợi" quảng cáo miễn phí khi hàng triệu người dùng chia sẻ bản tổng kết của họ.
“Thật trớ trêu khi vào thời điểm này mỗi năm, mọi người lại ăn mừng vì bị Spotify theo dõi suốt một năm ròng. Với tôi, chiêu trò của Spotify rất cao tay, bởi âm nhạc là một phạm trù rất cá nhân, có thể nói lên con người của chúng ta”, Evan Greer, Giám đốc tổ chức đấu tranh vì quyền kỹ thuật số Fight for the Future, nhận định.
Taylor Annabell, một nhà nghiên cứu tại Đại học Utrecht, người đã nghiên cứu hiện tượng Wrapped, cũng có chung góc nhìn. Chia sẻ với Business Insider, bà cho biết mọi người cảm thấy hào hứng khi thấy dữ liệu được thu thập và trình bày theo cách thức có ý nghĩa và dễ liên hệ.
"Tính năng này đã khai thác niềm tin rằng dữ liệu cá nhân có giá trị, và người dùng muốn xem vì những bản tổng kết đó giúp họ hiểu rõ hơn về chính mình", bà nói.
Tinder cũng tung ra tính năng tổng kết năm với dữ liệu từ các hồ sơ ở Mỹ và toàn cầu, cùng với kết quả khảo sát của riêng họ. Họ xác định các ngôn ngữ tình yêu, cung hoàng đạo phổ biến nhất, những từ khóa tăng trưởng nhanh nhất trong tiểu sử, cũng như cách mọi người thích giao tiếp. Ứng dụng còn tạo ra một tính năng bảng tầm nhìn (vision board) tương tác để người dùng đặt mục tiêu hẹn hò cho năm 2025.
Không ít người dùng chấp nhận sử dụng sản phẩm bên thứ ba để có bản phân tích năm cho những ứng dụng không cung cấp tính năng này, hoặc muốn nhiều phiên bản hơn.
Ví dụ, một dự án bên thứ ba có tên Vantezzen lấy dữ liệu từ TikTok và tạo ra một phân tích giống như Wrapped dành cho những ai muốn biết mình đã dành bao nhiêu phút để "vuốt lên" màn hình. Điều này cho thấy nhiều người dùng đã chấp nhận và thậm chí "phó mặc" dữ liệu cá nhân của mình cho các ứng dụng.
"Các công ty không chỉ khiến chúng ta chấp nhận việc bị họ theo dõi, mà còn ăn mừng điều đó. Họ thực sự đang bình thường hóa thực tế rằng các dịch vụ trực tuyến đang biết quá nhiều về chúng ta", ông Greer nhấn mạnh.
