Ngày 1/12, Louis Vuitton giới thiệu móc khoá túi (bag charm) lấy cảm hứng từ taiyaki, món bánh cá quen thuộc của văn hóa ẩm thực đường phố Đông Á. Thiết kế nhỏ gọn nhưng tạo hiệu ứng lớn trên mạng xã hội, cho thấy cách các nhà mốt xa xỉ đang điều chỉnh chiến lược để bắt nhịp với thị hiếu tiêu dùng mới, đặc biệt tại châu Á, theo Jing Daily.
Taiyaki, nghĩa là “cá tráp nướng”, là món bánh truyền thống của Nhật Bản, thường được bán nóng tại các khu chợ hoặc lễ hội. Bánh có lớp vỏ bột mỏng giống waffle, bên trong phổ biến nhất là nhân đậu đỏ ngọt.
 |
| Móc khoá hình bánh cá cho thấy nỗ lực của Louis Vuitton trong việc điều chỉnh chiến lược xa xỉ để phù hợp hơn với thị hiếu Gen Z tại châu Á. Ảnh: @outlandermagazine/IG. |
Móc khoá túi này đã được nhà mốt tạo hình lại bằng da, sản xuất tại Italy, với phần lót đỏ bên trong gợi liên tưởng trực tiếp đến lớp nhân bánh. Thiết kế cố tình giữ lại những đường viền không hoàn hảo, tạo cảm giác “thủ công”.
Trên mạng xã hội cả phương Đông lẫn phương Tây, phụ kiện này nhanh chóng thu hút sự chú ý. Đặc biệt tại Trung Quốc, sức hút của sản phẩm cho thấy cách xa xỉ đang vận hành theo logic văn hóa - xã hội, thay vì chỉ dựa vào logo hay di sản thương hiệu.
Trên Xiaohongshu (RedNote), từ khóa chỉ taiyaki (鯛魚燒) ghi nhận hơn 113 triệu lượt hiển thị. Cùng lúc, các chủ đề về phụ kiện mang tinh thần “đáng yêu” cũng tăng trưởng mạnh, với #cutecoinpurse đạt 92 triệu và #bagcharm chạm mốc 1,4 tỷ lượt hiển thị.
Theo Retviews, trong bối cảnh nhiều danh mục phụ kiện xa xỉ đang chững lại, móc khoá túi và móc khoá nói chung lại là một trong số ít phân khúc tăng trưởng, với mức tăng 51% về tỷ trọng sản phẩm trong giai đoạn 2024-2025. Điều này cho thấy các thương hiệu lớn đang dồn nguồn lực vào những món phụ kiện nhỏ, dễ mua, nhưng có biên lợi nhuận cao và khả năng lan tỏa mạnh trên mạng xã hội.
Louis Vuitton không hạ thấp giá trị sản phẩm để biến charm thành phụ kiện giá rẻ. Ngược lại, charm bánh cá được định vị ở phân khúc cao cấp, với mức giá 7.800 NDT (khoảng 1.105 USD) tại Trung Quốc, 1,41 triệu won (962 USD) tại Hàn Quốc và 800 euro (940 USD) tại châu Âu. Nhà mốt định vị các món charm như danh mục xa xỉ độc lập, thay vì chỉ là phụ kiện đi kèm.
Nhà mốt Pháp không phải là thương hiệu duy nhất đi theo hướng này. Năm 2025 chứng kiến làn sóng phụ kiện xa xỉ lấy cảm hứng từ ẩm thực lan rộng, như charm bánh pretzel của Coach, bánh bao của Fendi, đến quả olive martini của Loewe. Điểm chung của các thiết kế này là biến những vật thể quen thuộc thành biểu tượng thời trang mang cảm xúc.
 |
| Thay vì chỉ tập trung vào túi xách hay item biểu tượng giá cao, các nhà mốt đầu tư mạnh vào bag charm, keychain. Ảnh minh họa: Fendi. |
Với riêng thị trường Trung Quốc, taiyaki là một lựa chọn đặc biệt “đúng thời điểm”. Những sản phẩm mang yếu tố văn hóa dễ nhận diện, dễ chụp ảnh và dễ kể câu chuyện cá nhân thường có hiệu suất tốt hơn trên mạng xã hội.
Sự thành công của móc khoá bánh cá cho thấy những thay đổi rõ rệt trong cách Gen Z châu Á tiếp cận xa xỉ. Nhóm khách hàng này ưa chuộng thẩm mỹ dễ thương, thân thiện với mạng xã hội, tìm kiếm cảm giác hoài niệm và sự an tâm trong bối cảnh kinh tế nhiều khó khăn.
Nhìn từ góc độ thị trường, phụ kiện hình bánh cá không đơn thuần là một món phụ kiện “cho vui”. Đây là tín hiệu cho thấy xa xỉ đang tái phân bổ năng lượng sáng tạo và thương mại sang những sản phẩm nhỏ, giàu văn hóa và có khả năng lan truyền cao.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
