|
|
Karena Ng thu về tương tác, lượng mua lớn trong các phiên livestream. Ảnh: @karena_ngs. |
Khi tăng trưởng livestream đại chúng trên Douyin và Taobao chững lại, mô hình phiên bán hàng trăm triệu NDT lại hình thành trên nền tảng Xiaohongshu (RedNote).
Ngày 9/12, nền tảng này ghi nhận cột mốc mới khi diễn viên Karena Ng (Ngô Thiên Ngữ) tạo ra hơn 140 triệu NDT (19,7 triệu USD) doanh thu GMV (Gross Merchandise Value: tổng giá trị hàng hóa hoặc dịch vụ được bán qua một sàn TMĐT) chỉ trong một phiên livestream.
Đây là lần đầu Xiaohongshu có phiên phát trực tiếp vượt mốc 100 triệu NDT ngoài các mùa lễ hội mua sắm lớn. Theo dữ liệu bên thứ ba từ Pinguan, phiên livestream thu hút 1,64 triệu lượt xem, lượng người xem cùng lúc trung bình đạt 15.400, tỷ lệ chuyển đổi là 13,2%. Số lượng sản phẩm bán ra vượt 210.000, giá trị đơn hàng trung bình đạt 646,6 NDT (92 USD).
Ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân là trụ cột doanh thu. Các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc cá nhân chiếm 45% tổng GMV, tương đương khoảng 62,8 triệu NDT (8,9 triệu USD), trải rộng trên hơn 10 danh mục, theo Jing Daily.
Phiên livestream kỷ lục của Karena Ng
Phiên livestream gắn 191 liên kết sản phẩm. Trong đó, nhóm chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc cá nhân chỉ chiếm 32% tổng số sản phẩm nhưng đóng góp tới 45% GMV. Chăm sóc da dẫn đầu với 32,7 triệu NDT (4,6 triệu USD), tiếp theo là chăm sóc cá nhân và vệ sinh với 15,6 triệu NDT (2,2 triệu USD) và trang điểm đạt 13,3 triệu NDT (1,9 triệu USD).
Các sản phẩm giá cao chiếm ưu thế. Những mặt hàng trên 500 NDT (70 USD) chỉ chiếm 31% SKU (Stock Keeping Unit: mã số duy nhất do người bán tự đặt, dùng để phân loại và quản lý từng biến thể sản phẩm trong kho) trong nhóm làm đẹp nhưng đóng góp 60% GMV.
Con số này cho thấy sức mua mạnh của nhóm khách hàng ở các đô thị hạng nhất như Thượng Hải, Bắc Kinh, Quảng Châu và Thâm Quyến.
Sản phẩm bán chạy nhất toàn phiên là thiết bị làm đẹp ánh nước của Yoseido, giá 15.800 NDT (2.220 USD), mang về hơn 18 triệu NDT (2,5 triệu USD) GMV, vượt nhiều thương hiệu chăm sóc da cao cấp khác. Phiên phát trực tiếp có 12 sản phẩm làm đẹp và chăm sóc cá nhân đạt doanh thu trên 1 triệu NDT.
Thành công của Karena Ng không đến trong một sớm một chiều. Khác với các sao livestream ngắn hạn, mỹ nhân lai Trung - Pháp dành nhiều năm xây dựng câu chuyện phong cách sống phù hợp với nhóm người dùng cốt lõi của Xiaohongshu. Họ là phụ nữ thành thị, có thu nhập cao, ưu tiên chăm sóc bản thân và tiêu dùng dài hạn hơn là mua sắm bốc đồng.
  |
| Các phiên livestream của Karena Ng đạt hiệu quả cao. |
Không chỉ bán hàng
Hoạt động trên nền tảng từ năm 2018, Karena Ng đã đăng hơn 600 bài viết xoay quanh chăm sóc da, thời trang, du lịch, thể thao và các thói quen thường nhật. Hình ảnh nhất quán, kỷ luật về thẩm mỹ, ổn định về cảm xúc và dựa trên trải nghiệm cá nhân, giúp cô tạo dựng niềm tin trước khi bước vào phiên livestream. Khi đó, người đẹp mang 2 dòng máu không đơn thuần bán sản phẩm mà kinh doanh một lối sống.
Lộ trình này tương đồng với các trường hợp thành công trước đó trên Xiaohongshu. Dong Jie gây chú ý hồi đầu năm 2023 với các phiên livestream nhấn mạnh việc “làm chủ cuộc sống”, tiết tấu chậm và hạn chế bán hàng dồn dập. Điểm chung là uy tín nội dung được xây dựng trước, thành công thương mại đến sau.
Yếu tố quyết định không chỉ là sự nổi tiếng. Đó còn là tính nhất quán thẩm mỹ, tần suất livestream thấp và khả năng chuyển hóa trải nghiệm cá nhân thành nhận định về sản phẩm. Trên Xiaohongshu, các host hiệu quả bán chọn lọc, giải thích kiên nhẫn và coi livestream là phần mở rộng của nội dung sẵn có.
Điều này lý giải vì sao các sản phẩm giá cao bán tốt trên nền tảng này. Người dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao khi host có thể giải thích rõ “vì sao” , từ thành phần, bối cảnh sử dụng đến giá trị cảm xúc. Lối sống của host chính là bằng chứng thuyết phục.
Giới tinh hoa xuất bản định hình văn hóa Mỹ
Cuốn Empire of the Elite hé lộ cách Condé Nast, dưới thời Si Newhouse Jr, biến các tạp chí Vogue, Vanity Fair hay New Yorker thành biểu tượng văn hóa cao cấp Mỹ bằng việc pha trộn xa xỉ với yếu tố văn hóa đại chúng. Chiến lược đưa ngôi sao pop, truyền hình và giật gân vào thế giới thượng lưu giúp định hình thẩm mỹ yuppie, trước khi quyền lực xuất bản suy giảm vì khủng hoảng, mạng xã hội và thay đổi hệ giá trị.
