Có thể nói sự phát triển mạnh mẽ của các nhãn hiệu bình dân là một tin mừng với đối tương fashionista có khả năng chi tiền thuộc mức thấp tới trung bình. Sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng thời thượng, chất lượng nguyên liệu tương đối ổn và giá cả cực kỳ dễ chịu khiến cho các hãng thời trang bình dân ngày càng ăn nên làm ra trong tình hình kinh tế trì trệ và kém phát triển như hiện nay.
 |
 |
| Hồ Ngọc Hà và Tăng Thanh Hà là hai tín đồ ưa chuộng nhãn hiệu thời trang bình dân như Zara. |
Tuy nhiên, ngược lại, sự phất lên như diều gặp gió của hàng loạt thương hiệu bình dân lớn nhất thế giới như H&M, Zara, Topshop… lại là một nỗi khiếp đảm của các thương hiệu cao cấp, sự đe dọa bắt nguồn từ nạn “ăn cắp ý tưởng”.
Trước hết, để hiểu rõ, chúng ta hãy nhìn vào chiến lược bán hàng rất đặc trưng của đại đa số nhãn hiệu bình dân với đại diện tiêu biểu là nhãn hàng Zara, H&M…
Zara là người khổng lồ của thế giới hàng hiệu giá rẻ. Chiến lược bán hàng của hãng dựa trên tính xu hướng, tức là hãng sẽ thay đổi mẫu mã hàng hóa liên tục dựa trên xu hướng thời trang hiện tại và phản hồi của khách hàng. Zara thường xuyên chạy theo sát sao với xu hướng mới trên thế giới, bình dân hóa mọi phong cách thời trang thời thượng và tung ra theo hướng cực kỳ đại trà tới đông đảo người tiêu dùng.
Zara đưa ra sản phẩm mới đều đặn 2 lần/tuần, mỗi năm hãng này đưa ra khoàng 10.000 mẫu thiết kế, đây là một con số cực kỳ ấn tượng và khó tin đối với một nhãn hàng thời trang. Mỗi kiểu sản phẩm không được sản xuất với con số quá lớn và hãng liên tục cập nhật mẫu mã mới trên 1.600 cửa hàng của Zara ở khắp thế giới. Những mẫu cũ nhanh chóng bị bán hạ giá và khi bán hết, nó sẽ bị xóa sổ khỏi gian hàng.
Điều này có nghĩa là Zara không bao giờ khiến người tiêu dùng chán mình, hãng không cho họ có sự cân nhắc mà chỉ có sự lựa chọn: "Mua bây giờ hoặc không bao giờ”. Các nhãn hàng bình dân mà đại diện lớn nhất là Zara rất biết cách moi túi tiền của khách hàng bằng những sản phẩm bắt mắt đón kịp nhịp thở của thời trang toàn cầu và tất nhiên, có giá cả rất phải chăng.
Không có tốc độ tung hàng mới dày đặc như Zara, H&M cho ra mỗi năm 2 bộ sưu tập chính vào mùa xuân và mùa hè. Kèm theo đó là xen kẽ thêm nhiều bộ sưu tập phụ để thu hút khách hàng. Số lượng mẫu thiết kế của H&M cũng cực kỳ nhiều. Và đặc biệt, nó cũng thường xuyên chạy theo xu hướng như Zara.
Như vậy, có thể nói, sự nhanh nhạy bắt kịp xu hướng và liên tục cập nhật mẫu mã chính là lí do lớn nhất khiến các nhãn hiệu bình dân thu hút khách hàng đến thế. Vậy thì thông thường, chắc hẳn những nhãn hiệu bình dân sẽ phải chi rất bộn tiền trong khâu thiết kế - một trong những khâu quan trọng nhất của ngành công nghiệp thời trang? Câu trả lời là không hoàn toàn.
Kể cả đầu tư đến mấy thì "gã nhà giàu" Zara cũng không thể tự lực cánh sinh trong khâu thiết kế hàng chục nghìn mẫu mỗi năm với tốc độ thay mới sản phẩm như vũ bão 2 lần/ tuần và chỉ có 10-15 ngày để hoàn tất việc đưa một lô hàng mới bao gồm đủ công đoạn, từ thiết kế tới đưa sản phẩm lên giá. Bí quyết của nhãn hàng "mì ăn liền" là sự dựa dẫm vào nguồn ý tưởng của các ông lớn thuộc dòng thời trang cao cấp.
Ngược lại với nhãn hàng bình dân, các nhãn hiệu thời trang cao cấp luôn tỉ mỉ và bỏ nhiều công sức trong khấu thiết kế, trả lương hậu hĩnh cho các nhà tạo mẫu. Chẳng hạn như trong quá khứ, Dior từng trả cho nhà thiết kế cứng của họ là John Galliano số tiền lên tới gần 3 triệu đô/năm.
Các nhãn hàng cao cấp thường tôn trọng và đề cao cái tôi, thổi nét kiểu cách và linh hồn của thương hiệu vào các sản phẩm. Chính bởi vậy, đổi lại là giá trị của trang phục rất cao và các mẫu thiết kế của họ mang tính dẫn đầu và định hình xu hướng của thời trang thế giới. Đây cũng là miếng mồi “béo bở” của các nhãn hàng bình dân.
Họ thản nhiên căn ke, copy mẫu mã của các kiểu trang phục hàng hiệu cao cấp đang được ưa chuộng nhất. Chẳng hạn như mẫu crop top chéo vạt của Balenciaga từng được cô đào Kristen Stewart lăng xê đã thổi bùng xu hướng diện áo ngắn lỡ cỡ trên khắp thế giới. Và bản thân chiếc áo có giá hơn một nghìn USD này đã “tạo cảm hứng” để hàng loạt nhãn hiệu thời trang bình dân sinh sản vô tính ra các mẫu crop top chéo vạt có ngoại hình chẩng khác mấy so với bản chính đến từ nhà Balenciaga.
Hoặc như chiếc váy Stella McCartney với khoảng hở uốn lượn làm từ vải sheer trong suốt điểm chấm bi giá gần 2.000 USD từng gây sốt trong giới tín đồ ngay sau khi được trình diễn trên sàn catwalk đã được các nhãn hiệu”mì ăn liền” như Asos hay Mango chép lại và bán với giá bằng 1/20 với thái độ không chút “nể nang” hay e ngại.
Mới đây Zara còn khiến hãng Celine tá hỏa vì bộ sưu tập mới của Zara có tới 50% số mẫu sản phẩm giống hệt bộ sưu tập Thu Đông của Celine.
 |
 |
| Chiếc váy nghìn đô của Stella Mccartney bị đạo lại không thương tiếc. |
 |
| Stella tiếp tục bị Mango "chôm chỉa" mẫu váy kẻ sọc đẹp mắt. |
 |
 |
| Chiếc crop-top của người đẹp Thủy Tiên cũng được cho là một bản sao lỗi của chiếc áo chẽn ngắn của nhà Balenciaga. |
Các nhãn hàng bình dân thay vì đầu tư mạnh vào đội ngũ thiết kế thì họ tập trung trả lương cao và thuê mướn nhiều những chuyên gia “xào nấu” mẫu mã của các thương hiệu lớn. Trước đây, hình thức phổ biến là các nhãn hàng bình dân “cài cắm” người vào các tuần lễ thời trang, nhanh chóng phác thảo mẫu mã ngay khi người mẫu đang lướt trên sàn diễn và bí mật gửi nó về bộ phận dựng mẫu. Bộ phận dựng mẫu sẽ nhái lại một cách “thận trọng”.
Nghệ thuật “ăn cắp” của họ cũng cực kỳ tinh vi, nghĩa là họ sẽ không sao chép 100% sản phẩm mà chỉ tầm 50-70% đủ để không bị cơ quan luật pháp hôi thăm về chuyện bản quyền nhưng phải giữ nguyên được những đặc tính quan trọng nhất của nguyên mẫu.
Tuy nhiên hiện nay, theo một số chuyên gia cho biết các nhãn hàng bình dân đang có xu hướng tối giản hóa bước đến xem các tuần lễ thời trang bởi chỉ cần lướt web là đã có thể nắm được mọi xu hướng mới. Nhờ thời đại công nghệ thông tin phát triển, các hình ảnh về tuần lễ thời trang đều có mặt trên các website lớn như Style hay Fashionising.... Video về các buổi trình diễn thì có thể dễ dàng nhanh chóng tìm thấy trên Youtube hoặc mạng xã hội.
Tệ hơn, nhiều blogger thời trang từng lên tiếng tố Zara, H&M đạo, nhái các mẫu ý tưởng trang phục mà họ tung bản phác thảo lên mạng. Nhiều người từng gửi thư khiếu nại cho cho các nhãn hàng này song hầu như không được hồi đáp.
Trước sự “mặt dày” của các nhãn hàng bình dân, nhà thiết kế tài năng Tom Ford đã từng phải tỏ ra bất bình trong một lần phỏng vấn với giới truyền thông. Ông cho biết không chỉ cá nhân ông mà rất nhiều các nhà thiết kế đều rất khó chịu khi thường xuyên bị Zara “đạo nhái” các mẫu thiết kế. Và điều gây bức xúc hơn nữa là khâu cho ra lò và quảng bá sản phẩm quá nhanh khiến các bản sao tới từ Zara thậm chí còn tới tay người tiêu dùng sớm hơn cả bản chính.
 |
 |
 |
 |
 |
| Những nhãn hàng được "đạo" ý tưởng một cách cực kỳ tinh vi, không giống hoàn toàn nhưng vẫn còn nguyên tinh thần của sản phẩm gốc. |
Chuyện “sao chép” của các nhãn hàng bình dân trở thành chuyện thường thường như cơm bữa khi mà ngay sau mỗi tuần lễ thời trang người ta lại thấy các sản phẩm na ná hàng xa xỉ bày bán khắp nơi.
Sự phổ biến của nạn sao chép đã biến thế giới thời trang đứng trước một vấn đề là tình trạng quay vòng xu hướng cực kỳ nhanh. Tuổi thọ của một xu hướng sẽ bị rút ngắn. Tức là một kiểu mốt sẽ nhanh chóng bị rơi vào quên lãng, sau đó kiểu mốt mới ngay lập tức bị thế chân.
“Fast Fashion – Thời trang mì ăn liền” khiến tín đồ lặn ngụp trong biển xu hướng thời thượng, móc túi họ tới đồng cuối cùng nếu không muốn bị lỗi thời. Điều này lại có một hệ lụy tiếp theo là tiếp tục quay ngược lại “thúc” các ông lớn thời trang cao cấp phải sớm cập nhất các mốt mới. Và các mốt mới đó lại tiếp tục bị sao chép, mối quan hệ trong ngành công nghiệp thời trang cứ quay vòng vòng như thế.
Như đã nói ở trên, thông thường các thương hiệu thời trang giá rẻ rất khôn ngoan khi ứng dụng cách copy kiểu "lịch thiệp", nghĩa là không nhái lại 100% mẫu mã sản phẩm mà chỉ một phần để tránh các vấn đề về bản quyền. Chính bởi vậy, nhiều nhà thiết kế phải bất lực, quay sang thỏa hiệp.
Một số nhà thiết kế đã chọn hình thức cộng tác với các nhãn hiệu hàng hiệu giá rẻ để phần nào kìm hãm những cung cách đạo, nhái mẫu mã trắng trợn. Chẳng hạn như H&M từng cộng tác với Karl Lagerfeld hoặc với Versace, và mới đây nhất là với Isabel Marant để cho ra đứa con lai giữa hai dòng hàng khác biệt nhau.
Masoul Golsorkhi biên tập viên của tạp chí thời trang Tank đã nhận xét thế này để mô tả về nỗi khiếp đảm mang tên thời trang "mì ăn liền" đối với các thương hiệu xa xỉ: “Prada muốn ở gần Gucci, Gucci đứng cạnh Prada thì cũng được. Tuy nhiên, chiến lược bán lẻ của các hãng thời trang cao cấp đó đều có một đặc điểm chung là luôn phải tránh xa các nhãn hàng thời trang như Zara. Ngược lại, chiến lược của Zara là phải tiến sát đến các thương hiệu trên hết mức có thể có thể”.
Những nhận định của Masoul Golsorkhi thực tế là hoàn toàn đúng khi mà hiện nay. Những nhãn hàng thời trang giá rẻ đang bành trướng số lượng cửa hàng bán lẻ của mình trên toàn cầu. Doanh thu khủng khiến họ thuê mướn được những cửa hàng có vị trí ấn tượng, thậm chí còn ung dung nằm cạnh, nằm gần nhiều cửa hàng của các thương hiệu xa xỉ.
Chẳng hạn như Zara, hãng không quảng cáo, mà thay vào đó là thuê cửa hiệu xịn, nằm ở vị trí vàng, "bon chen" vào các khu chuyên bán hàng hiệu cao cấp để in hằn hình ảnh của mình trong lòng khách hàng là một "thương hiệu bán thiết kế cao cấp với giá bình dân". Và đối với nhiều người, đó sẽ thực sự là một màn hài hước nếu thấy hai chiếc váy, một của nhãn hiệu cao cấp, một của nhãn hiệu bình dân, có hình thù giống hệt nhau, chất lượng tuy có khác nhiều nhưng giá cả thì chênh nhau một trời một vực.
Nếu bạn là người tiêu dùng, bạn sẽ chọn bên nào? Điều này cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu và hình ảnh của các nhãn hiệu thời trang cao cấp.
 |
| Cửa hàng của Zara thường rất hoành tráng và nằm ở khu mua bán trung tâm, ngay sát các thương hiệu lớn |
Tuy nhiên nhìn chung nếu không bàn tới việc chúng "dìm" các đứa con tinh thần của những nhà thiết kế hàng đầu xuống cấp thấp thì nhãn hiệu thời trang bình dân cũng đem lại một số lợi ích.
Thời trang "mì ăn liền" là giải pháo tuyệt hảo cho những tín đồ có túi tiền hạn hẹp trong thời kỳ kinh tế ảm đạm, giúp đem lại cơ hội việc làm cho hàng triệu người. Chẳng hạn như Zara đã kiến tạo được hơn 40.000 cơ hội việc làm cho người lao động trên toàn thế giới, kích thích sự luân chuyển không ngừng trong thời trang, phổ biến và giúp người tiêu dùng bắt kịp xu hướng thời trang mới.
