Người đứng sau thị trường KOLs ở Trung Quốc

Ngày nay, những người có sức ảnh hưởng trong cộng đồng mạng (KOLs - Key Opinion Leaders) ở Trung Quốc có thể kiếm được hàng chục triệu USD doanh thu trong một ngày chỉ bằng cách nói chuyện trước máy quay.

“Nữ hoàng livestream” Viya Huang từng bán một dịch vụ phóng tên lửa với giá hơn 5 triệu USD. Li Jiaqi - người được mệnh danh “vua son môi” - đã lập kỷ lục bán 15.000 thỏi son sau 5 phút trong Ngày Độc thân (11/11) năm 2018.

Khi Kim Leitzes - người đồng sáng lập kiêm Giám đốc điều hành Parklu - lần đầu giới thiệu ý tưởng khởi nghiệp của mình về một thị trường dành cho những người có ảnh hưởng trực tuyến vào năm 2014, hầu hết nhà đầu tư đều nghi ngờ.

Họ hoài nghi liệu mọi người có thực sự mua một chiếc túi xách đắt tiền chỉ vì nhìn thấy một người lạ trên mạng xã hội đeo nó. Hóa ra điều đó hoàn toàn có thể xảy ra.

Sau 5 năm ra mắt, những ngôi sao trực tuyến đã trở thành mạch nguồn đối với công việc kinh doanh của Parklu. Công ty có trụ sở tại Thượng Hải đối sánh khách hàng với KOLs bằng cách sử dụng dữ liệu của hơn 100.000 cá nhân, chẳng hạn như đếm số lượng tương tác trực tuyến của họ ở các nền tảng khác nhau.

Từ chối tiết lộ bất kỳ con số nào liên quan đến tài chính của mình, Parklu chỉ cho biết nền tảng của họ đã phục vụ hàng trăm khách hàng lớn. Một số thương hiệu thời trang và làm đẹp toàn cầu họ hợp tác là Shiseido và Christian Louboutin.

Kim Leitzes là người sáng lập Parklu - nền tảng kết nối hàng nghìn KOLs với nhãn hàng.

Thị trường triệu USD

Khi còn sống tại Austin (Texas, Mỹ) và thực tập tại một công ty khởi nghiệp phần mềm, Kim Leitzes được giám đốc ở đó khuyến khích thành lập công ty ít nhất một lần trong đời.

Sau khi tốt nghiệp trường kinh doanh Wharton của Đại học Pennsylvania, Leitzes làm việc ở Phố Wall với các khách hàng trong ngành thời trang và làm đẹp vài năm trước khi chuyển tới Trung Quốc vào năm 2010.

“Tôi cảm nhận được nguồn năng lượng tại khu phố mua sắm cao cấp Xintiandi (Thượng Hải). Tôi thấy Trung Quốc là điểm đến dành cho mình. Không có ý tưởng gì cụ thể, tôi chỉ nghĩ cần tháo bỏ ‘bộ xiềng’ về tài chính và bắt đầu trong một môi trường mới”, cô nói.

“Nhớ lại ngày tôi khởi nghiệp, Weibo cũng chỉ mới bắt đầu trở nên phổ biến và các KOLs thế hệ đầu tiên được gọi với những cái tên khác như wanghong, bozhu”.

Leitzes nhận ra nhu cầu chưa được đáp ứng đối với các influencer, đó là các thương hiệu muốn hợp tác và làm việc với họ nhưng quá trình này dựa trên nhiều mối quan hệ.

Các thương hiệu quốc tế cũng thường thiếu bí quyết chọn KOLs hiệu quả nhất. Dù mức độ phổ biến trực tuyến của một người có thể được đo bằng số lượng "lượt like" trên Instagram và Facebook, các ứng dụng này lại bị cấm ở Trung Quốc.

“Không phải thứ gì cũng tương tự nhau: WeChat không phải WhatsApp và Weibo không phải Twitter. Một số khách hàng của chúng tôi muốn có một giải pháp toàn cầu, vì đôi khi có sự khác biệt giữa giải pháp ở Trung Quốc với phần còn lại của thế giới”.

Những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội ở Trung Quốc có thể kiếm hàng chục triệu USD nhờ các buổi phát sóng trực tiếp. Ảnh: Viya Huang, Li Jiaqi.

Có nhiều điểm khác biệt giữa các KOLs: Chẳng hạn ai đó giỏi bán đồ trang điểm không có nghĩa họ có chuyên môn để tiếp thị giày cao gót hoặc ghế trẻ em.

Mục tiêu Parklu nhắm tới là giúp các thương hiệu tìm được đối tượng phù hợp bằng cách sàng lọc dữ liệu. Công ty này tổng hợp khoảng 20 điểm dữ liệu để đo lường mức độ hiệu quả và phù hợp của KOLs. Bên cạnh số lượng nhấp chuột và chuyển tiếp, họ cũng kiểm tra xem tương tác mà các bài đăng nhận được có thực hay không. Quan trọng nhất là những hoạt động tương tác ấy có dẫn tới kết quả cuối cùng là mua hàng không.

“Một trong những thách thức đối với các thương hiệu khi làm việc với KOLs là khó đảm bảo chuyển giao việc bán hàng”, Chloe Zhe, nhà phân tích của công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting, cho biết.

Zhe nói thêm hầu hết hợp đồng với KOLs không đi kèm nghĩa vụ về hiệu suất bán hàng. Không giống các cộng tác viên bán hàng làm việc dựa trên hoa hồng, KOLs thường được trả tiền miễn là họ xuất hiện với thương hiệu, ngay cả khi cuối cùng không có sản phẩm nào được bán.

Parklu giúp các thương hiệu tìm được đối tượng phù hợp bằng cách sàng lọc dữ liệu từ hàng chục nghìn KOLs đã đăng ký hệ thống của mình.

Các thương hiệu thời trang và làm đẹp cao cấp toàn cầu ngày càng coi trọng việc tiếp cận với người tiêu dùng Trung Quốc. Ngay cả trước khi ngành bán lẻ toàn cầu bị ảnh hưởng bởi đại dịch Covid-19, Trung Quốc đã không có đối thủ trong việc tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ.

Năm 2018, bất chấp nền kinh tế trong nước suy thoái, người mua sắm Trung Quốc đã mua nhiều hàng hóa xa xỉ trong và ngoài nước hơn bất kỳ quốc gia nào, theo nghiên cứu của Deloitte.

Năm nay, khi du lịch bị đình trệ vì dịch bệnh, việc tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng Trung Quốc càng trở thành ưu tiên cấp thiết.

Phân chia "chiếc bánh ngọt"

Nhưng Parklu không phải độc tôn trong lĩnh vực kinh doanh này.

Một công ty khác là Robin8 cạnh tranh trong không gian thị trường đại chúng, kết nối KOLs với khách hàng bán bánh rán, pizza và sữa rửa mặt. KOL Store tập trung vào các thương hiệu Trung Quốc. Nhiều nền tảng giống như Parklu tự hào khi làm việc với big data (dữ liệu lớn) và thuật toán.

Dù các KOLs nổi tiếng nhất như Huang và Li không dựa vào các nền tảng tương tự Parklu để tìm việc, một số người nói rằng những “nhà môi giới” như vậy vẫn hữu ích với họ.

Mr Kira (hay “Jiliang”), blogger về phong cách sống có hơn 3 triệu người theo dõi trên Weibo, được đánh giá là KOLs hàng đầu theo bất kỳ thước đo nào.

Những KOLs đình đám trên mạng xã hội xứ tỷ dân có thể lập nên "đế chế" riêng, biến người theo dõi thành khách hàng tiềm năng của mình.

Anh thuộc nhóm những người có ảnh hưởng trên mạng đầu tiên của Trung Quốc, trước cả khi Weibo phổ biến. Năm ngoái, anh đã phỏng vấn Hugh Jackman trong khuôn khổ chiến dịch của Montblanc khi đến thăm nhà sản xuất đồng hồ sang trọng ở Thụy Sĩ.

“Đối với KOLs cấp cao nhất, lợi thế của chúng tôi là không phải tự mình tiếp cận khách hàng để có cơ hội hợp tác. Mối quan hệ trong phân khúc thời trang và hàng xa xỉ của chúng tôi hiện khá an toàn. Nhưng nếu muốn mở rộng sang các lĩnh vực khác, một số thứ chúng tôi không quen thuộc như ôtô hoặc hàng tiêu dùng nhanh, các nền tảng như Parklu có thể hữu ích”, Mr Kira chia sẻ.

Leitzes cho biết lợi thế của cô chủ yếu nằm ở các mối quan hệ với nhiều thương hiệu thời trang và làm đẹp, tích lũy được trong quá trình hoạt động ngân hàng.

Ở vị trí một người tiêu dùng nữ cũng mang đến cho cô hiểu biết kinh doanh độc đáo. Bà mẹ 3 con cho biết thêm trước khi mọi người hiểu được sức mạnh của KOLs, cô đã học hỏi nó bằng kinh nghiệm.

Tuần này, Parklu thông báo họ đã được mua lại bởi nền tảng tiếp thị thời trang Launchmetrics (có trụ sở tại Paris), chuyên phục vụ các thương hiệu như Hermès và Cartier từ các văn phòng ở New York, Los Angeles (Mỹ), Tokyo (Nhật Bản) và châu Âu.