Nhiều dòng siêu xe nhanh chóng bán hết - đơn đặt hàng thậm chí bị đóng trong 2-3 năm - sau khi phát hành tại xứ kim chi. Năm ngoái, 3.138 ôtô nhập khẩu có giá hơn 300 triệu won (21.880 USD) - con số cao nhất mọi thời đại - đã được bán tại Hàn Quốc, nhờ doanh số kỷ lục của Bentley, Lamborghinis, Rolls-Royces và Maybachs.
Theo dữ liệu từ Hiệp hội các nhà phân phối và nhập khẩu ôtô Hàn Quốc (Kaida), con số này tăng hơn 10 lần so với năm 2018.
Đối với ôtô có giá hơn 100 triệu won (73.000 USD), tổng cộng 78.208 chiếc nhập khẩu đã được bán tại Hàn Quốc vào năm 2023, tăng 8,8% so với cùng kỳ năm trước. Điều này có nghĩa là cứ ba chiếc xe nhập khẩu thì có một chiếc có giá vượt ngưỡng này, theo Korea JoongAng Daily.
Hàn Quốc đang ở giữa cơn sốt siêu xe hạng sang bất chấp suy thoái kinh tế kéo dài, khi các thương hiệu ôtô danh tiếng thế giới liên tục phá kỷ lục doanh số hàng năm.
Cơn sốt siêu xe
Rolls-Royce Motor Cars đã bán được mức cao nhất mọi thời đại là 276 chiếc tại Hàn Quốc vào năm ngoái, tăng 18% so với năm trước. Hàn Quốc lần đầu tiên vượt qua Nhật Bản về doanh số bán hàng và trở thành thị trường số 1 khu vực châu Á - Thái Bình Dương của thương hiệu đến từ Anh.
Đó là sự thay đổi đáng kể về cục diện, vì doanh số bán hàng tại Hàn Quốc của thương hiệu này vào năm 2018 chưa bằng một nửa so với Nhật Bản, quốc gia có thị trường ôtô lớn hơn gần gấp ba lần.
"Sự tăng trưởng của Rolls-Royce tại Hàn Quốc dự kiến kéo dài ít nhất một thập kỷ. Tiềm năng của thị trường Hàn Quốc là không giới hạn", Irene Nikkein, Giám đốc Rolls-Royce khu vực châu Á - Thái Bình Dương, cho biết.
 |
| Lamborghini Huracán Tecnica tại sự kiện ra mắt diễn ra vào tháng 7 năm 2022 ở Hàn Quốc. Ảnh: Yonhap. |
Bentley Motors đã bán được 810 chiếc tại Hàn, tăng 4,3% so với cùng kỳ năm trước, trở thành thị trường số 1 ở châu Á.
Hãng xe Anh năm ngoái đã mở phòng trưng bày Bentley Cube tại xứ củ sâm. Phòng trưng bày đầu tiên trên thế giới này không chỉ trưng bày những chiếc xe Bentley mới nhất, mà còn cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau dành riêng cho chủ sở hữu Bentley tại Hàn Quốc, chẳng hạn như phòng chờ riêng để thư giãn, bữa tiệc hoặc các chương trình tùy chỉnh xe.
Năm ngoái, Automobilei Lamborghini bán được 431 xe tại Hàn Quốc, tăng 8% so với năm trước, thậm chí còn nhiều hơn cả ở quê nhà Italy với 409 chiếc. Hàn Quốc hiện là thị trường lớn thứ 7 của Lamborghini, vượt qua Canada, Australia và Pháp.
"Hàn Quốc là thị trường dẫn đầu xu hướng, giờ đây là 'cửa sổ châu Á'", Chủ tịch Lamborghini Stephan Winkelmann cho biết.
Mercedes-Maybach bán được 2.596 xe tại Hàn Quốc, mức cao kỷ lục và tăng 32% so với cùng kỳ năm trước. Hàn Quốc là thị trường số 2 của Maybach sau Trung Quốc và được chọn là quốc gia đầu tiên trên thế giới có trung tâm thương hiệu dự kiến khai trương vào cuối năm nay.
Tổng doanh số của Porsche đạt 11.355 chiếc vào năm ngoái, lần đầu tiên vượt mốc 10.000 chiếc, đồng thời tăng 26% so với cùng kỳ năm trước. BMW năm ngoái đã soán ngôi Mercedes để giành vị trí dẫn đầu lần đầu tiên sau 6 năm. Hàn Quốc cũng là quốc gia có số lượng xe Mercedes E-Class được bán ra nhiều nhất trên toàn cầu.
Người giàu mua xe
Sự khan hiếm là chiến lược tiếp thị phổ biến nhất của các thương hiệu siêu xe và nó có tác dụng rất lớn đối với tâm lý của người tiêu dùng giàu có ở Hàn Quốc. Sự chênh lệch giàu nghèo được thể hiện trong bối cảnh sở hữu ôtô, nơi người giàu mua những chiếc xe đắt nhất và nhóm còn lại mua xe giá rẻ.
Kim Yoon-koo (31 tuổi), làm việc cho một công ty tư vấn ở Seoul, đồng thời sở hữu một chiếc Porsche 911 và một chiếc BMW M5, cho biết: "Tôi mua một chiếc Ferrari 612 vì nó khan hiếm nên có giá trị sở hữu. Những chiếc xe sang trọng chắc chắn mang lại hiệu suất và công nghệ tốt hơn những chiếc xe rẻ tiền".
Trong khi xe sang đang "bán chạy như tôm tươi", các nhà sản xuất ôtô kiềm chế tăng sản lượng đột ngột, kiểm soát nguồn cung để duy trì sự khan hiếm và giá trị của sản phẩm. Vì vậy, người tiêu dùng phải chờ tới 3 năm mới nhận được hàng.
 |
| Người Hàn Quốc coi xe cộ là một hình thức thể hiện sự giàu có, địa vị xã hội. Ảnh: Bloomberg. |
Lamborghini đã giới thiệu Revuelto, mẫu xe điện plug-in hybrid đầu tiên của hãng tại Hàn Quốc vào tháng 6 nhưng lượng đơn đặt trước đã kéo đến tận năm 2025 vào ngày phát hành. Tương tự, Rolls-Royce đã ra mắt Spectre, chiếc xe điện thuần túy đầu tiên của hãng vào năm ngoái, nhưng hãng đã full đơn đặt trước cho đến giữa năm sau.
Kim Pil-soo, giáo sư kỹ thuật ôtô tại Đại học Daelim, cho biết: "Những chiếc siêu xe có giá hàng triệu won thậm chí còn bán chạy hơn trong bối cảnh kinh tế suy thoái. Người Hàn Quốc có xu hướng coi ôtô là biểu hiện của sự giàu có và địa vị xã hội".
Người nghèo cũng mua siêu xe
Thị trường ôtô cao cấp của Hàn Quốc chủ yếu được dẫn dắt bởi thế hệ trẻ, những người bị ảnh hưởng bởi văn hóa tiêu dùng phô trương. Điều này dẫn đến sự phổ biến của cụm từ "car poor" (tạm dịch: người nghèo mua ôtô) ở Hàn.
Mọi người coi việc sở hữu một chiếc ôtô sang trọng là thể hiện giá trị, sự giàu có, địa vị; dẫn đến tình trạng đua đòi mua xe sang khi bản thân không đủ sức chi trả các chi phí.
"Tôi thực sự nghĩ rằng mình là 'car poor'", Choi (29 tuổi) người đã mua một chiếc Porsche Cayman Turbo S cũ theo phương thức trả góp 60 tháng, cho biết. "Tôi dùng 70% tiền lương hàng tháng cho chi phí bảo trì".
Văn hóa tiêu dùng phô trương còn được thể hiện bằng "kim tự tháp" dành cho ôtô đang lan truyền rộng rãi. "Kim tự tháp" phân cấp thứ bậc của các thương hiệu ôtô hạng sang mà mọi người có thể mua dựa trên mức lương của họ. Nó phân loại các thương hiệu như Kia, Renault và Chevrolet là ôtô dành cho "người bình thường"; trong khi Toyota và Ford là dành cho "tầng lớp trung lưu"; Genesis, Tesla và Volvo dành cho những người "muốn sang trọng"; BMW, Mercedes và Lexus ở mức "sang trọng". Rolls-Royce, Bentley và Maybach là "Top 3", trong khi Bugatti và Pagani ở "một đẳng cấp khác".
Hong Eun-sil, giáo sư phúc lợi và môi trường gia đình tại Đại học Quốc gia Cheonnam, cho biết trong bối cảnh kinh tế tăng trưởng nhanh chóng, người Hàn Quốc phụ thuộc nhiều vào việc tiêu dùng phô trương để thể hiện sự nâng cấp địa vị xã hội.
"Mong muốn hưởng thụ xa hoa xuất phát từ ý định của những người Hàn Quốc vốn cảm thấy thua kém và nay muốn bắt chước cách tiêu dùng của tầng lớp thượng lưu", Hong nói thêm.
Mỗi bộ quần áo mang đến một thông điệp riêng
Cuốn sách Bạn đỡ ngu ngơ rồi đấy là sự chiêm nghiệm của tác giả David McRaney về thế giới quan của con người thông qua các câu chuyện tâm lý học hành vi rất gần gũi. Theo ông, cùng với các loại vũ khí và công cụ, quần áo đã được phát triển như một trong những loại hình nghệ thuật đầu tiên, và cũng là một trong những biểu hiện bằng vật chất đầu tiên từ thế thế giới nội tâm phong phú của con người.
