Nhà sản xuất đồng hồ muốn ‘ế’ hàng để sống sót

Hãng đồng hồ Mỹ chấp nhận hy sinh doanh số để cứu biên lợi nhuận và giá trị thương hiệu. Ảnh minh họa: @fossil.

Trong bối cảnh ngành đồng hồ thời trang lao dốc, Fossil Group lại đề hướng chiến lược nghịch lý, chủ động chấp nhận doanh số giảm để cứu lợi nhuận và tái định vị thương hiệu.

Theo Wall Street Journal, khoảng một năm trước, ban lãnh đạo mới của nhà sản xuất đồng hồ Mỹ nhìn lại hoạt động kinh doanh và nhận ra vấn đề cốt lõim công ty bán quá nhiều đồng hồ thông qua các chương trình giảm giá, đặc biệt trên kênh online. Doanh số vẫn có, nhưng biên lợi nhuận bị bào mòn nghiêm trọng.

Giải pháp được đưa ra không phải là đẩy mạnh bán hàng, mà là cắt giảm mạnh khuyến mãi, chấp nhận việc doanh số sụt giảm trong ngắn hạn.

Ưu tiên có lãi hơn số lượng

Randy Greben, Giám đốc tài chính Fossil Group, cho biết tỷ lệ giảm giá trên kênh thương mại điện tử của công ty đã giảm hơn 50% so với một năm trước.

“Nếu trước đây một sản phẩm thường được giảm 20%, hiện nay chỉ còn khoảng 10%. Chúng tôi biết điều này sẽ khiến doanh số online giảm và điều đó nằm trong kế hoạch”, ông nói.

Việc rút khỏi cuộc đua giảm giá không chỉ nhằm cải thiện lợi nhuận mà còn giúp Fossil giải quyết mối quan hệ căng thẳng với các đối tác bán lẻ lớn như Macy’s, Amazon hay Nordstrom.

Khi nhà sản xuất liên tục giảm giá trực tiếp trên website, các nhà bán lẻ buộc phải làm theo để tránh tồn kho, từ đó làm mất giá trị thương hiệu. Việc siết khuyến mãi giúp công ty lấy lại sự cân bằng trong hệ thống phân phối, đồng thời cải thiện biên lợi nhuận.

Fossil hợp tác cùng ca sĩ Nick Jonas ra mắt bộ sưu tập đồng hồ mới. Ảnh: Anthony Mandler/Fossil.

Theo Greben, Fossil kỳ vọng biên lợi nhuận gộp đạt mức giữa 50% trong năm nay, tăng khoảng 6% so với cùng kỳ năm trước.

Chiến lược “bán ít hơn” của nhà sản xuất không chỉ dừng ở khuyến mãi. Công ty đang tiến hành cuộc tái cấu trúc toàn diện. Fossil đã rút khỏi mảng smartwatch, vốn tiêu tốn nhiều chi phí nhưng khó cạnh tranh với Apple hay Samsung.

Trên mặt bằng bán lẻ, công ty đã đóng cửa 44 cửa hàng trong năm nay và dự kiến đóng thêm khoảng 6 cửa hàng nữa trước cuối tháng 12. Quy mô doanh nghiệp hiện đã nhỏ hơn khoảng 10% so với cùng kỳ năm ngoái.

Song song đó là cắt giảm nhân sự và chi phí vận hành. Công ty cho biết đã tiết kiệm được khoảng 60 triệu USD chi phí trong năm nay, và dự kiến cắt thêm 40 triệu USD nữa trước khi năm kết thúc, dù không công bố cụ thể số lượng nhân sự bị ảnh hưởng.

Doanh số vẫn giảm nhưng theo ‘kế hoạch’

Dù đã gần một năm kể từ khi kế hoạch tái cấu trúc được triển khai, doanh số của Fossil vẫn đang chịu áp lực lớn. Công ty ghi nhận 8 quý liên tiếp sụt giảm doanh thu, trong đó 6 quý giảm ở mức hai chữ số.

Tuy nhiên, theo ban lãnh đạo, đây không phải dấu hiệu thất bại, mà là hệ quả có chủ đích của việc thu hẹp quy mô, giảm bán hàng giá rẻ và đóng cửa cửa hàng.

Trong quý kết thúc ngày 4/10, doanh thu ròng của doanh nghiệp giảm 6,1% so với cùng kỳ, mức giảm đã thu hẹp đáng kể so với các quý trước.

“Mục tiêu cuối cùng của chúng tôi chắc chắn là tăng trưởng. Nhưng trước tiên phải thu nhỏ để ổn định, có lợi nhuận, rồi mới quay lại tăng trưởng”, Greben khẳng định.

Giới phân tích cho rằng chiến lược “thu nhỏ để ổn định” của Fossil có thể giúp cải thiện biên lợi nhuận, nhưng chưa đủ cơ sở để khẳng định sự phục hồi bền vững. Ảnh: Carlo Allegri/Reuters.

Các nhà phân tích tài chính hiện có đánh giá trái chiều về triển vọng của Fossil.

Tom Forte, Giám đốc điều hành tại Maxim Group, cho rằng chiến lược hiện tại đang đi đúng hướng. Theo ông, Fossil đang chủ động từ bỏ những doanh số giảm giá, biên lợi nhuận thấp, để tập trung vào sản phẩm có giá trị hơn. Việc nhà sản xuất Mỹ đầu tư mạnh cho marketing, như các mẫu đồng hồ hợp tác cùng ca sĩ Nick Jonas, cũng được xem là tín hiệu tích cực.

“Doanh nghiệp hiếm khi chi mạnh cho marketing nếu không đủ tự tin vào chiến lược tái cấu trúc”, ông nhận định.

Ở chiều ngược lại, Lauren Slade, chuyên gia phân tích của S&P Global Ratings, tỏ ra thận trọng hơn. Fossil đã trải qua lần tái cấu trúc thứ hai trong khoảng 3 năm, trong khi doanh số vẫn chịu áp lực.

“Câu chuyện này vẫn đang tiếp diễn. Chúng ta có thấy doanh thu và lỗ vận hành thu hẹp, nhưng mọi thứ vẫn cần thêm thời gian để chứng minh”, bà nói.