Cuối tháng 5 vừa qua, North Face tung ra chiến dịch quảng cáo với nhân vật chính là nhà hoạt động môi trường đồng tính Pattie Gonia. Trong các hình ảnh quảng cáo, Gonia mặc quần áo bảy sắc cầu vồng và chơi đùa trong rừng, kèm tiêu đề "come out in nature ... with us", một cách chơi chữ kêu gọi người đồng tính công khai giới tính thật của mình.
Dù đây là lần thứ hai Pattie Gonia và North Face hợp tác quảng cáo với chủ đề ủng hộ đồng tính, chiến dịch tiếp tục vấp phải sự phản đối của những người có quan điểm bảo thủ.
Không chỉ riêng North Face, các nhãn hàng lớn như Anheuser-Busch InBev, Target hay Kohl’s rơi vào tình thế tương tự khi sử dụng chủ đề người đống tính trong các chiến dịch quảng bá sản phẩm, theo Washington Post.
Thập niên 1970 - 1990
Những nỗ lực thu hút người đồng tính đầu tiên được các doanh nghiệp khởi động sau cuộc bạo động ở Stonewall, Mỹ năm 1969 nhằm phản đối cảnh sát bắt giữ người đồng tính. Sau sự kiện này, cộng đồng LGBTQ+ ngày càng công khai sự hiện diện.
Bởi các quán rượu và câu lạc bộ đêm là nơi người đồng tính thường xuất hiện nhất, các công ty bán đồ uống có cồn là những doanh nghiệp tiên phong thu hút cộng đồng này.
 |
| Quảng cáo hướng tới người đồng giới bắt đầu từ thập niên 1970. Ảnh: Washington Post. |
Cuối thập niên 1970, các nhãn hiệu như Miller Lite, Budweiser, Coors Light và Jagermeister bắt đầu đăng quảng cáo hướng tới người đồng tính trên một số tờ báo địa phương ở Mỹ. Năm 1981, công ty rượu Thụy Điển Absolut cũng làm điều tương tự.
Đầu thập niên 1980, khi AIDS xuất hiện và trở thành nỗi khiếp sợ toàn nhân loại, cộng đồng LGBTQ+ bị cô lập và tẩy chay. Việc quảng cáo hướng tới người đồng tính trở nên rất rủi ro cho các doanh nghiệp.
Tuy vậy, Absolut vẫn tiếp tục cách tiếp cận của mình và thành công. Công ty Thụy Điển xây dựng quan hệ đối tác sâu sắc với GLAAD, nhóm ủng hộ quyền của người đồng tính lớn nhất thế giới.
Từ 1990 - 2000
Sự hiện diện của nhân vật đồng tính trong các chương trình truyền hình tại Mỹ thập niên 1990 như "Ellen" hay “Will and Grace” làm hình ảnh của cộng đồng LGBTQ+ phổ biến hơn. Đồng thời, các nghiên cứu về quy mô và khả năng chi tiêu của cộng đồng đồng tính khuyến khích các công ty lớn thâm nhập nhóm khách hàng này.
Qua thời gian, các nhãng hàng lớn có những sản phẩm quảng cáo riêng cho người đồng tính. Năm 1994, hãng đồ nội thất IKEA của Thụy Điển tung ra chương trình quảng cáo truyền hình với nhân vật chính là một cặp đôi đồng tính nam.
Quảng cáo của IKEA được coi là bước đột phát nhưng chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Chương trình này bị gỡ khỏi sóng truyền hình bởi vấp phải sự phản đối dữ dội, thậm chí đe dọa đánh bom các cửa hàng của IKEA.
 |
| Hình ảnh người đồng giới phổ biến hơn từ thập niên 1990. Ảnh: Washington Post. |
Mong muốn thu hút người tiêu dùng đồng tính trong khi tránh sự phản đối của công luận, các công ty bắt đầu tung ra các sản phẩm quảng cáo "mơ hồ về giới tính", như bao gồm những yếu tố thu hút cộng đồng LGBTQ+ nhưng không kích động khán giả dị tính.
Các quảng cáo này thường thể hiện những người cùng giới tính trong bối cảnh gia đình mà không thể hiện rõ quan hệ của họ là gì. Một số công ty nổi tiếng với những quảng cáo "mơ hồ về giới tính" như Subaru của Nhật Bản hay Volkswagen của Đức.
Tới 1999, Tổng thống Bill Clinton tuyên bố tháng 6 là tháng "Tự hào đồng tính nam và nữ", một kỷ nguyên mới về quảng cáo dành cho người đồng tính được mở ra tại Mỹ, và sau đó lan rộng khắp thế giới.
Từ 2000 - 2014
Thập niên 2000 chứng kiến bước ngoặt trong thái độ của công chúng với người đồng tính. Các chiến dịch vận động cho quyền của người đồng giới được đẩy mạnh. Massachusetts trở thành tiểu bang đầu tiên tại Mỹ hợp pháp hóa hôn nhân đồng giới năm 2003, sau đó đến Vermont, Connecticut, Iowa, New Hampshire. Năm 2011, chính sách cấm người đồng tính tham gia quân đội được chính phủ Mỹ dỡ bỏ.
Trong giai đoạn này, có thêm nhiều doanh nghiệp quan tâm hơn và tuyển dụng người đồng giới. Các tập đoàn như Nike, Time Warner Cable, Boeing hay Microsoft công khai bày tỏ ủng hộ hôn nhân đồng giới. Các hoạt động ủng hộ phong trào Pride thu hút ngày càng nhiều tài trợ từ các doanh nghiệp.
 |
| Công chúng dần chấp nhận quảng cáo hướng tới người LGBTQ+ từ thập niên 2000. Ảnh: Washington Post. |
Người LGBTQ+ bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều trong quảng cáo với xu hướng giới tính rõ ràng hơn. Dù vậy, các doanh nghiệp tiếp tục lo ngại về rủi ro so với lợi ích thu được khi công khai quảng áo hướng tới cộng đồng LGBTQ+.
"Một câu hỏi liên tục được đặt ra là chúng ta sẽ mất bao nhiêu khách hàng truyền thống để có thêm một khách hàng đồng tính", Bob Witeck, chủ tịch công ty truyền thông Witeck Communications, nói.
Nguy cơ mất khách hàng truyền thống ảnh hưởng nặng nề tới tính toán quảng bá của các doanh nghiệp. Năm 2012, J.C. Penney hứng chịu làn sóng chỉ trích dữ dội từ nhóm bảo thủ One Million Moms sau khi tung ra bộ sưu tập trong đó có mục dành riêng cho các cặp đôi đồng tính và con của họ.
2015 đến nay
Sau phán quyết của Tòa án Tối cao năm 2015, hôn nhân đồng giới được hợp pháp hóa trên toàn nước Mỹ. Các doanh nghiệp Mỹ từ đó vượt qua rào cản và mạnh dạn quảng cáo hướng tới cộng đồng LGBTQ+ hơn.
Sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội giúp các quảng cáo dễ dàng tiếp cận những nhóm khách hàng đặc thù trên môi trường trực tuyến. Cùng với đó, nhóm khách hàng trẻ tuổi ưa chuộng các kênh truyền thông toàn diện và đa dạng hơn. Tất cả yếu tố này tạo ra môi trường thích hợp để các doanh nghiệp lớn công khai thể hiện ủng hộ người đồng giới trong tháng Pride.
 |
| Quảng cáo hướng tới cộng đồng LGBTQ+ phát triển mạnh nhờ mạng xã hội. Ảnh: Washington Post. |
Các quảng cáo ít bị khuôn mẫu bó buộc, thay vào đó chúng trở nên đa dạng và toàn diện hơn. Người đồng tính nữ, người chuyển giới xuất hiện thường xuyên hơn trong các quảng cáo.
Tuy vậy, sự xuất hiện của người chuyển giới trong các quảng cáo trở thành chủ đề gây tranh cãi bởi làn sóng phản đối người chuyển giới dâng cao. Tháng 3 vừa qua, hãng chocolate Hershey vấp phải phản đối dữ dội khi sử dụng hình ảnh người chuyển giới trong chương trình quảng cáo nhân ngày quốc tế phụ nữ.
Tháng 4 vừa qua, hãng bia Bud Light tung ra video hợp tác cùng diễn viên hài chuyển giới Dylan Mulvaney. Video này vấp phải sự chỉ trích từ các nhóm bảo thủ, kêu gọi tẩy chay Bud Light và công ty mẹ Anheuser-Busch InBev. Phản ứng sau đó của Anheuser cuối cùng khiến cộng đồng LGBTQ+ phẫn nộ. Kết quả là doanh số của Bud Light giảm sâu, nhãn bia này để mất vị trí thống lĩnh thị trường vào tay Modelo Especial.
Trước tháng Pride năm nay, các doanh nghiệp bán lẻ như Kohl’s, Walmart, Nike, PetSmart hay North Face đứng trước áp lực tẩy chay từ các nhóm cực hữu vì dự trữ sản phẩm ủng hộ quyền của người LGBTQ+.
Dù nhiều doanh nghiệp coi quảng cáo hướng tới người đồng giới là cách hữu hiệu để mở rộng thị phần, các chuyên gia cho rằng quảng cáo như vậy vẫn thiếu tính đại diện bởi hiếm có hình ảnh của người song tính, người phi nhị giới, và quảng cáo chủ yếu chỉ xuất hiện trong tháng 6.
