Sau một năm, hào quang của Tesla bỗng vụt tắt
 |
|
Showroom của Tesla tại Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg. |
Sau khi háo hức gia nhập danh sách những người chủ sở hữu đầu tiên của Tesla tại Trung Quốc, Sunny Zhang, một "đại gia" tại Thượng Hải buộc phải lên tiếng bày tỏ sự thất vọng của mình.
Ông Zhang, thành viên HĐQT của công ty Thép Tsingshan và cũng là chủ sở hữu của một chiếc BMW X5 và một chiếc Ferrari, đã đặt hàng chiếc Model S từ tháng 4 năm ngoái và bắt đầu sử dụng chiếc sedan chạy điện này từ tháng 9 vừa qua. Cũng giống như nhiều chủ sở hữu Tesla khác tại Trung Quốc, ông Zhang rất không bằng lòng với dịch vụ hậu mãi của Tesla: chiếc xe được giao hàng quá muộn; dịch vụ chăm sóc khách hàng không ổn định.
"Nếu được lựa chọn lại, tôi sẽ không mua Model S. Hạ tầng Trung Quốc không phù hợp với những chiếc xe điện", ông Zhang khẳng định.
Đúng một năm trước, khi đến Bắc Kinh và Thượng Hải để giao tận tay chìa khóa xe cho các khách hàng đầu tiên, CEO của Tesla, tỷ phú Elon Musk đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt với các tràng pháo tay vang dội. Đến bây giờ, Musk buộc phải trở lại Trung Quốc, và lần này ông đến để bào chữa cho các thất bại của mình. Khi cố lý giải vì sao doanh số Tesla tại Trung Quốc bỗng dưng sụt giảm dù khởi đầu rất thuận lợi, Musk hé lộ một sự thật không mấy vui vẻ: Tesla tồn quá nhiều hàng là bởi nhiều người dân tại đây đặt hàng rồi nhưng... không bao giờ đến lấy xe và trả tiền.
Thị trường đầy tiềm năng
 |
|
Elon Musk tại Trung Quốc. Ảnh: Bloomberg. |
Ban đầu, thị trường Trung Quốc được coi là "thiên đường" cho Tesla. Tốc độ tăng trưởng kinh tế chóng mặt giúp tạo ra một lớp "thượng đế" rất sẵn sàng chi tiền cho xe hạng sang. Với một đất nước chịu ảnh hưởng nặng nề từ khói bụi như Trung Quốc, những chiếc xe hơi chạy năng lượng điện cũng là một giải pháp rất đáng nhìn nhận. Với những lợi thế này, vào tháng 11, Tesla hồ hởi tuyên bố rằng cửa hàng của công ty tại Thâm Quyến (gần biên giới với Hong Kong) là một trong những cửa hàng làm ăn phát đạt nhất của Tesla trên toàn cầu.
Chỉ 2 tháng sau, trong khuôn khổ triển lãm xe hơi Detroit, Musk cho biết doanh số của Tesla tại Trung Quốc trong quý 4 "thấp một cách bất ngờ", với lý do là người tiêu dùng hiểu sai về mức độ thuận tiện của quá trình sạc pin trên xe. Vị tỷ phú tài ba này không ngần ngại chỉ trích đội ngũ bán hàng của mình tại Trung Quốc là "ngu xuẩn":
"Điều này nghe có vẻ rất ngu xuẩn, khi đội ngũ bán hàng của chúng ta đã nói với khách hàng rằng sạc pin xe ở Trung Quốc sẽ rất khó khăn, dù rằng thực tế không phải là như vậy", Elon Musk tỏ ra gay gắt trong một cuộc họp tài chính vào tháng 2 vừa qua.
...Nhưng lại bị hiểu sai
Vào ngày thứ sáu tuần trước, Musk cho biết doanh số của Tesla tại Trung Quốc trong 3 tháng vừa qua đã trở lại đà tăng khá ổn định. Song, các thông tin từ giới tài chính lại cho thấy điều ngược lại: trong tháng 3, chỉ có 260 chiếc Model S được đăng ký lưu hành tại Trung Quốc, trong khi vào tháng Giêng đã có tới 469 chiếc được đăng ký – dựa theo số liệu của JL Warren Capital.
Cũng giống như nhiều công ty khác, Tesla đã bỏ sót đặc điểm căn bản của thị trường Trung Quốc: Các khách hàng giàu có tại Bắc Kinh, Thượng Hải và Thâm Quyến thích thuê lái xe chở đi làm hơn là tự lái. Trên những chiếc Model S thông thường, hàng ghế sau thường không đem lại cảm giác thoải mái cho người ngồi.
Bên cạnh đó, khách hàng cũng phàn nàn về vấn đề phần mềm không được tùy biến cho thị trường nội địa. Chen Zhong, nhà đồng sáng lập và cũng là giám đốc marketing của 21WeMedia cho biết các ứng dụng phổ biến tại Trung Quốc như QQ Music hay Xiami hoàn toàn vắng mặt trên hệ điều hành của Model S. Dịch vụ định tuyến được cài đặt sẵn trên những chiếc xe Tesla cũng không phải là Baidu hay Gaode – 2 dịch vụ định tuyến phổ biến nhất tại đất nước đông dân nhất thế giới.
Khởi đầu không thuận lợi của Model S tại Trung Quốc sẽ tạo thêm nhiều khó khăn cho Model X
Giải pháp nào cho tương lai?
Dựa trên phản hồi từ khách hàng, Tesla đã nhanh chóng ra mắt tùy chọn "ghế sau dành cho các vị lãnh đạo" với giá 2.000 USD. Lựa chọn ghế sau mới của Tesla được bọc da, có 2 máy sưởi và cũng cho phép khách hàng điều chỉnh nhiệt độ, nhạc/video hay trần xe. "Đây là một trong những lợi thế lớn nhất của mô hình bán hàng trực tiếp (không thông qua các showroom trung gian). Chúng tôi có thể đáp ứng các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng hơn rất nhiều", Dan Hsu, nhà quản lý của showroom Tesla tại Thượng Hải và cũng là giám đốc chương trình đào tạo nhân viên của Tesla tại Trung Quốc.
Về vấn đề phần mềm, Hsu cho biết: "Một số tính năng chưa được chúng tôi mang đến Trung Quốc, song chúng sẽ sớm có mặt trong tương lai. Điều tuyệt vời về nền tảng phần mềm của chúng tôi là tất cả đều được cung cấp qua các bản cập nhật phần mềm. Chúng tôi muốn sáng tạo càng nhanh càng tốt".
Với vai trò là một nhà sản xuất nước ngoài, Tesla không được nhận các ưu đãi được chính quyền Trung Quốc dành cho các công ty sản xuất xe hơi sử dụng năng lượng thay thế cho xăng dầu. Tuy vậy, Tesla cũng đã tiến hành một số chiến dịch vận động các chính quyền cấp thành phố để đưa Model S vào danh sách các loại xe không phải trải qua các khâu mua/bốc biển số rườm rà. Khách hàng tại Thượng Hải, Quảng Châu, Hàng Châu và Thâm Quyến giờ đã có thể mua và đăng ký xe hơi Tesla một cách dễ dàng.
Nỗi lo về thời lượng của pin vẫn chưa được giải quyết
Hiện tại, thử thách lớn nhất với Tesla là thuyết phục người dùng rằng họ không cần phải tính tới trường hợp cạn pin khi đang vận hành. Xét cho cùng, tại một quốc gia mà tình trạng ách tắc giao thông có thể kéo dài hàng giờ liền, đây cũng là một mối lo ngại mà nhiều người có thể nghĩ đến.
Với kinh nghiệm điều hành một cửa hàng Tesla tại Los Angeles trước khi chuyển đến Trung Quốc, Hsu hướng dẫn cho nhân viên của mình cách tốt nhất để làm yên lòng các vị "thượng đế" tiềm năng: chia sẻ câu chuyện kinh nghiệm của những vị khách đã từng mua xe hơi Tesla. Ví dụ, họ có thể kể những câu chuyện về một người mới mua Model S: anh ta thường xuyên lo nghĩ đến chuyện tìm địa điểm sạc khi đang lái xe trên đường, nhưng sau một thời gian sử dụng đã nhận ra rằng chỉ sạc pin cho xe tại nhà thôi là đã đủ cho một ngày di chuyển.
Hiện tại, khách hàng Trung Quốc sẽ được nhận thiết bị sạc tại nhà hoàn toàn miễn phí. Trong năm nay, Tesla cũng sẽ chịu hoàn toàn khoản phí lắp đặt thiết bị sạc cho người dùng Trung Quốc. Đồng thời, để trấn an tâm lý "sợ hết pin giữa đường" của người dùng, Tesla hiện cũng cung cấp các loại adapter sạc cho phép sạc pin Model S thông qua bất kỳ ổ cắm thông thường nào.
 |
| Tesla chưa khiến khách hàng Trung Quốc yên thâm về thời lượng sử dụng pin. Ảnh:
Ảnh: Bloomberg. |
Sau khi triển khai hệ thống trạm sạc siêu tốc Superchargers trên lãnh thổ Trung Quốc, Tom Zhu đã được cất nhắc lên làm tổng giám đốc của Tesla tại quốc gia đông dân nhất thế giới. Dưới sự chỉ đạo của Zhu, Tesla đang triển khai một mạng lưới "trạm sạc tại điểm đến" tại các khách sạn và trung tâm mua sắm lớn.
Hiện tại, Tesla đã lắp đặt hơn 1000 trạm sạc dạng này trên khắp Trung Quốc. Tuy vậy, khó khăn lớn nhất vẫn sẽ là thuyết phục người dùng – và một khi Tesla đã thất bại trong năm đầu tiên bước chân vào một thị trường đặt nặng tính truyền thống và lòng trung thành, bài toán này sẽ trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
