Enrico Galliera là người giàu kinh nghiệm vận động hành lang mỗi khi một phiên bản mới của Ferrari ra mắt. Là Giám đốc Tiếp thị và Thương mại của Ferrari, ông phải đưa ra những quyết định khó khăn xem ai có thể mua xe, và thường người không được mua đầu tiên là ông để nhường cho khách hàng.
 |
|
Enrico Galliera, Giám đốc Tiếp thị và Thương mại của Ferrari. Ảnh: Drive. |
“Điều khó khăn nhất trong công việc của tôi là từ chối”, Enrico Galliera khẳng định. “Điều đó khiến tôi phải chịu áp lực rất lớn từ phía khách hàng”.
Vì vậy, những gì ông làm là đặt ra các tiêu chí xác định đâu là khách hàng phù hợp. Những chiếc Ferrari phiên bản giới hạn được coi là quà tặng cho những khách hàng trung thành của hãng.
Một chiếc siêu xe 1,8 triệu USD tưởng chừng như một cái giá đắt, nhưng với Ferrari LaFerrari Aperta thì ngược lại. Sau khi ra mắt, Galliera đã lập một danh sách gồm 200 khách hàng đặc biệt của công ty, mỗi người nhận được một hộp nhỏ có chìa khóa Ferrari bên trong, và một lá thư hỏi xem họ có muốn mua chiếc xe hay không.
Kết quả như Galliera dự đoán, toàn bộ 200 khách hàng đều nói "Có". Rất nhiều trong số đó có thể không cần, không khát khao lái chiếc Ferrari LaFerrari Aperta giá 1,8 triệu USD chưa bao gồm thuế. Nhưng bài học từ LaFerrari coupe khiến họ quyết định, chiếc đã tăng giá gấp ba sau 4 năm ra mắt. Bởi thế, LaFerrari Aperta là khoản đầu tư chắc chắn có lãi.
 |
|
200 khách hàng đồng ý mua Ferrari LaFerrari Aperta ngay sau khi nhận được thư chào bán, dù chiếc siêu xe có giá lên tới 1,8 triệu USD. |
"Chúng tôi nhận được rất nhiều đơn ngỏ lời mua xe từ những người không xứng đáng, vì họ đơn giản chỉ có tiền. Họ thích nói rằng họ giàu nhất trong ngành nào đó, vì vậy họ đủ quyền mua chiếc xe", Galliera cho biết. "Tôi thường trả lời vâng, nhưng bạn không phải khách hàng của Ferrari".
Những khách hàng như vậy có thể dễ dàng từ chối, nhưng Galliera còn một danh sách dài khách hàng trung thành không nằm trong top 200. "Phần khó nhất trong công việc của tôi là khi tham gia sự kiện và có sự xuất hiện của những khách hàng như vậy, và họ liên tục đặt câu hỏi vì sao họ không thể mua chiếc xe".
Đầu năm nay, thương gia chuyên kinh doanh đồng hồ và đồ trang sức ở Mỹ, David Lee đã bày tỏ tức giận trên các phương tiện truyền thông về chuyện không thể mua LaFerrari Aperta. Ferrari không bán, dù anh ta sở hữu bộ sưu tập xe hơi trị giá 50 triệu USD, trong đó phần lớn đến từ thương hiệu "ngựa chồm". Mới đây, David Lee đã mua thêm 4 chiếc Ferrari để nâng thứ hạng trong danh sách khách hàng của hãng.
Galliera thừa nhận, việc bán các phiên bản giới hạn như LaFerrari Aperta rất dễ dàng, vì những mẫu xe như vậy chắc chắn sẽ tăng giá trị trong tương lai. Nhiệm vụ chính của ông là tăng doanh số cho dòng siêu xe thông thường. Ferrari có thể hỗ trợ quảng cáo, xây dựng hình ảnh nhưng không bao giờ có giảm giá hay ưu đãi. Ngay cả những tay đua F1 của đội Ferrari cũng phải trả phí vận chuyển cho chiếc xe họ mua.
 |
"Với triết lý sản xuất hạn chế và để khách hàng chờ đợi, Ferrari đang giữ được hình ảnh của công ty, nhưng chính vì vậy, chúng tôi luôn để khách hàng nhận xe trước. Sẽ không đẹp nếu chiếc Ferrari mới được bán cho nhân viên thay vì những khách hàng đang đợi chờ", ông nói.
Công cụ tiếp thị chính của công ty là truyền miệng, sự kiện và các hoạt động khách hàng lái Ferrari đến. Hãng siêu xe Italy đang hoạt động tại 62 quốc gia, và chỉ bán 3% trong tổng doanh số tại quê nhà. Năm ngoái, thị trường Australia (24,5 triệu người) tiêu thụ 188 xe Ferrari mới, trong khi ở Italy (61 triệu người) chỉ tiêu thụ khoảng 240 xe.
Ferrari sản xuất 8.000 xe vào năm 2016, một kỷ lục chưa từng có trong lịch sử. Việc tăng sản lượng tạo nên tranh cãi giới hâm mộ Ferrari, vì họ tin rằng điều này sẽ làm giảm giá trị thương hiệu.
Galliera lập luận, tính độc quyền của Ferrari không giảm so với 10 năm trước, thời điểm hãng bán 4.000 xe/năm. Vì hiện tại, hãng kinh doanh ở nhiều thị trường hơn, và người giàu trên thế giới đang ngày một tăng. "Điều quan trọng nhất không phải bán ra bao nhiêu chiếc, mà là tỷ lệ giữa nhu cầu và lượng sản xuất", ông nói và chỉ tay vào danh sách khách hàng chờ mua 812 Superfast, có khách hàng phải đợi đến 3 năm để nhận chiếc xe.
"Khách hàng và đại lý của chúng tôi liên tục phàn nàn về việc chờ đợi quá lâu. Chúng tôi không thể nói với họ rằng, họ cần 3 năm để có được chiếc xe", ông nói. "Công ty cần một kế hoạch mới về sản lượng sản xuất. Tôi chưa ước tính số lượng, nhưng chắc chắn sẽ tăng trong tương lai".
 |
Phân nhánh cá nhân hóa của Ferrari đã đạt tới đỉnh cao bằng những mẫu xe độc nhất. Galliera cho biết, mỗi năm công ty sẽ bán 2-3 chiếc Ferrari tùy biến kiểu dáng xe với giá khoảng 3,46 triệu USD.
"Chúng tôi chọn khách hàng để bán những chiếc xe như vậy, họ phải đứng ở nhóm dẫn đầu danh sách khách hàng, và họ sẽ tham gia vào quá trình xây dựng ", Galliera nói. "Sau đó, họ là thành viên của nhóm phát triển với cam kết phải thường xuyên đến nhà máy".
"Xét theo góc độ doanh thu, những chiếc xe giá hàng triệu USD không mang lại nhiều hiệu quả, nhưng theo góc độ hình ảnh thương hiệu là rất quan trọng".
Cuối cùng, người mua phiên bản giới hạn của Ferrari phải ký một cam kết không bán lại trong vòng 18 tháng, để chắc chắn rằng chiếc xe không vào tay những khách hàng không xứng đáng trong thời gian đầu.
