Từ thông báo tạm dừng trà sen vàng 'mập mờ' của Highlands

Highlands Coffee thông báo tạm dừng bán các sản phẩm có sử dụng nguyên liệu từ CTCP đồ hộp Hạ Long (Halong Canfoco), chủ yếu là hạt sen và vải đóng hộp. Thông báo nêu trên được đưa ra vào tối ngày 9/1, không nêu rõ sản phẩm nào bị tạm "khai tử".

Đến sáng ngày 10/1, trên các ứng dụng giao hàng, trà sen vàng và trà vải biến mất hoặc hiển thị trạng thái hết món. Người tiêu dùng ngầm hiểu đây là 2 món có sử dụng nguyên liệu từ Halong Canfoco, dù chưa có khẳng định chính thức từ thương hiệu.

Nút thắt của Highlands Coffee

Thực khách Lê Thành (ngụ TP.HCM) cho rằng với thông báo chung chung từ Highlands Coffee, anh không biết sản phẩm nào sử dụng nguyên liệu từ Halong Canfoco.

"Thấy trên ứng dụng tạm ngưng trà sen vàng và trà vải, tôi mới biết 2 loại đồ uống này trước mắt có liên quan đến công ty đồ hộp kia. Thương hiệu lớn càng phải nêu cụ thể tên để khách hàng nắm rõ", Thành nói.

Anh cho biết thêm cùng ngày 9/1, chuỗi đồ uống The Coffee House cũng có động thái tương tự với sản phẩm sử dụng một thành phần nguyên liệu từ Halong Canfoco, nhưng nêu rõ sản phẩm là trà Phúc Kiến sen vàng và Americano vải khiến khách hàng yên tâm hơn.

Không gian bên trong Highlands Coffee chi nhánh Bưu điện TP.HCM sáng ngày 9/1. Thời điểm này, khách hàng vẫn gọi được trà sen vàng và trà vải. Ảnh: Linh Huỳnh.

Ngọc Mai (ngụ TP.HCM), người thường xuyên ngồi làm việc ở cửa hàng của thương hiệu này, cũng cho rằng thông tin thiếu rõ ràng khiến khách hàng lo lắng và khó quyết định có nên tiếp tục mua đồ uống hay không. Bởi chính cô cũng phải tự "đoán già đoán non" xem món nào liên quan đến Halong Canfoco. Tạm thời, Mai sẽ tránh hết sản phẩm và chuyển thương hiệu.

Chiều ngược lại, với một số khách hàng, thông báo của Highlands Coffee vẫn có thể hiểu. Điển hình là Thanh Quí, khách hàng 10 năm của thương hiệu.

"Sản phẩm trái cây đóng hộp của Halong Canfoco chỉ gồm sen, đào và vải. Khi đọc thông báo, tôi hiểu đồ uống nào có liên quan. Tôi nghĩ họ không muốn đưa thông tin cụ thể để tránh ảnh hưởng đến sản phẩm đang ở top cao doanh thu và giữ sự an ổn cho thương hiệu. Đồng thời tránh kéo dài sự liên tưởng của Halong Canfoco với thương hiệu", anh nêu quan điểm.

Theo góc nhìn từ ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có 18 năm kinh nghiệm trong ngành F&B, Highlands Coffee có phản ứng "hơi chậm" trong thời đại số. Sau đó, thương hiệu đã tạm ngưng sản phẩm, tìm nhà cung cấp mới cho thấy tinh thần quyết liệt.

Song, thông báo không nói rõ sản phẩm liên quan khiến khách hàng đặt thêm câu hỏi. Trong khi đó, điều khách hàng cần nhất đó là sự rõ ràng và trực diện, đặc biệt là vệ sinh an toàn thực phẩm trong ngành F&B.

"Ở vai trò khách hàng, cá nhân tôi cũng e dè về thông báo của thương hiệu. Khi rủi ro xảy ra, quan trọng hơn là cách đưa thông điệp, đối mặt và giải quyết vấn đề, không phải tranh luận đúng hay sai. Thương hiệu này lâu đời, có nền tảng sản phẩm tốt, tâm bão lần này cũng ở phía nhà cung cấp. Vậy nên, xử lý minh bạch là cách kéo lại niềm tin", chuyên gia này phân tích.

Bài học về chiến lược

Trong danh mục món bán chạy nhất (best seller) của Highlands Coffee, trà sen vàng luôn đứng đầu. Đây là món có doanh số cao và rất được ưa chuộng. Song, rủi ro liên đới với Halong Canfoco khiến thương hiệu này tạm gạch tên đồ uống này khỏi menu.

Ông Hoàng Tùng nhìn nhận đây một quyết định mang tính "hy sinh" doanh thu ngắn hạn đổi lấy niềm tin.

Trong ngành F&B, khi nhà cung cấp gặp vấn đề, thương hiệu đầu cuối vẫn bị kéo vào tâm bão dư luận, dù nguyên liệu sử dụng (sen đóng hộp) có hoặc không liên quan trực tiếp đến nguyên liệu bị phản ánh (sản phẩm từ thịt lợn).

Khách hàng chờ gọi món tại chi nhánh Bưu điện TP.HCM của thương hiệu này vào ngày 9/1. Ảnh: Linh Huỳnh.

Mặt khác, Halong Canfoco bị phanh phui "phù phép" 120 tấn thịt nhiễm dịch tả châu Phi, khách hàng sẽ mất niềm tin vào nhà cung cấp, không phải sản phẩm riêng lẻ. Thương hiệu khẳng định không dùng sản phẩm từ thịt heo của công ty này. Nhưng khách hàng vẫn nghi ngại, bởi sen và vải đóng hộp chung nhãn mác.

"Thương hiệu này chấp nhận cắt lỗ doanh thu một giai đoạn để bảo vệ an toàn thương hiệu dài hạn. Bởi trong F&B, doanh thu có thể phục hồi, nhưng niềm tin mất đi rất khó lấy lại", ông Tùng nói.

Từ trường hợp điển hình của "anh lớn" ngành F&B, các cơ sở hoặc chuỗi kinh doanh đồ uống khác có thể rút ra một số bài học.

• Thứ nhất, khi có rủi ro từ nhà cung cấp phải xử lý từ gốc, bằng cách ngưng sử dụng các nguyên liệu.
• Thứ hai, đặt sự an toàn và sức khỏe của khách hàng lên trên doanh thu.
• Thứ ba, xử lý dứt khoát. Tránh vừa bán vừa rà soát hay đợi xem thêm phản ứng. Khi khủng hoảng xảy ra, quyết định nửa vời thường cho ra kết quả kém nhất.
• Thứ tư, tử tế với khách hàng nên là chiến lược dài hạn, kể cả khi có khủng hoảng hoặc không, bởi nền tảng vững chắc sẽ giúp hình thành giá trị vô hình, giúp thương hiệu vượt qua tốt hơn, nếu khủng hoảng xảy đến.

Nhìn rộng hơn, một chuyên gia khác với kinh nghiệm hơn 10 năm trong ngành F&B, chuyên xây dựng mô hình ẩm thực truyền thống và chuỗi đồ uống tại TP.HCM, cho biết ngành F&B đã có một hồi chuông cảnh tỉnh về hiệu ứng domino. Điển hình khi một "mắt xích" như Halong Canfoco "ngã ngựa", kéo theo các đối tác (Highlands Coffee, The Coffee House) chịu ảnh hưởng.

Các thương hiệu cần chịu trách nhiệm mở rộng để duy trì uy tín, không chỉ về sản phẩm bán ra, mà còn cả nguyên liệu đầu vào. Bởi khi dùng đồ uống, khách hàng chỉ biết đến thương hiệu.

"Nếu Highlands Coffee âm thầm đổi nguyên liệu từ nhà cung cấp khác, hậu quả có thể khó lường. Vì vậy, công khai lý do cũng là cách chịu trách nhiệm, xoa dịu phần nào tâm lý khách hàng", chuyên gia này nói.