Năm 2015, Alessandro Michele, Giám đốc sáng tạo Gucci thời điểm đó, giúp những đôi giày lười nổi tiếng của thương hiệu thời trang xa xỉ "lột xác". Đôi giày vẫn giữ logo cổ điển, thay đổi phần đế, đồng thời thêm vào phần gót chân những búi lông của kangaroo.
Khách hàng yêu thích chúng, bao gồm nhiều ngôi sao nổi tiếng như Gigi Hadid và Sienna Miller. Các thương hiệu thời trang nhanh như Steve Madden và ASOS cũng ra sức "nhái" mẫu giày này.
"Đôi giày thực sự là dấu ấn của Gucci, vừa cổ điển, vừa mềm mại", Sally Singer, Giám đốc mảng kỹ thuật số của Vogue thời điểm đó, nhận xét.
Từ 2015 đến 2022, doanh thu Gucci tăng gấp đôi, vượt qua mốc 10 tỷ USD và tỷ suất lợi nhuận tăng khoảng 10% so với mức trước đó. Đôi giày lười cũng đánh dấu sự khởi đầu cho kỷ nguyên của Michele tại Gucci.
Nhưng hiện, vận may của Gucci đã đổi chiều.
 |
| Đôi giày lười cổ điển được Alessandro Michele lột xác là một dấu ấn của Gucci. |
Thời kỳ tăm tối
Vài tháng qua, nhà mốt xa xỉ gây chú ý vì doanh số bán hàng sụt giảm. Độ phổ biến với công chúng đã giảm. Bên cạnh đó, việc thiếu định hướng trong thiết kế của Sabato De Sarno, Giám đốc sáng tạo của Gucci kể từ năm 2023, cũng là một nguyên nhân.
Đầu tháng 5, Kering, công ty mẹ của Gucci, báo cáo rằng doanh số bán hàng của hãng thời trang giảm 18% trong quý đầu tiên năm nay so với cùng kỳ năm ngoái.
  |
BST mới của De Sarno không gây được tiếng vang như mong đợi. |
BST mới của De Sarno, người vừa được bổ nhiệm vào tháng 1/2023 sau khi Gucci đột ngột chia tay Michele, cũng không gây được tiếng vang như mong đợi.
Sau khi chiếm vị trí dẫn đầu trên Lyst Index trong hạng mục các thương hiệu thời trang hot nhất năm 2022, Gucci đã tụt xuống vị trí thứ 11 trong quý vừa qua.
“Gucci đã không theo kịp các đối thủ”, François-Henri Pinault, Giám đốc điều hành Kering, nhận xét.
Theo ông, việc phát triển tính thẩm mỹ thương hiệu của Gucci đã chậm lại rất nhiều sau đại dịch. CEO nhận định rằng sự cân bằng cần thiết giữa yếu tố thời trang và tính độc quyền thương hiệu, một trong những yếu tố thu hút nhiều khách hàng nhất, đã bị pha loãng.
Tốc độ tăng trưởng của Gucci được nhận xét là không bền vững, ngay cả khi không có những trở ngại kinh tế vĩ mô.
Ngoài ra, theo các chuyên gia thời trang, chiến lược kinh doanh của Gucci khi tập trung vào một xu hướng duy nhất cho các sản phẩm, phụ thuộc quá nhiều vào thị trường Trung Quốc, sẽ khiến thương hiệu khó thành công lâu dài.
Logo phô trương và lỗi thời
Rất dễ để nhận biết thiết kế của Alessandro Michele trong hàng trăm sản phẩm của Gucci. Chúng thường được trang trí phức tạp, hoa mỹ, đồng thời có chữ G kép cổ điển của thương hiệu.
Khi BST đầu tiên của Michele ra mắt, các sản phẩm bán chạy như tôm tươi, thúc đẩy sự phát triển vượt bậc của thương hiệu.
“Tầm nhìn sáng tạo của Michele đã tác động đến mọi thứ. Sức ảnh hưởng của ông tràn ngập tất cả các BST, từ túi xách, quần áo, giày dép...”, Jelena Sokolova, nhà phân tích cấp cao tại Morningstar, nói với Business Insider.
    |
Những sản phẩm cộp mác Gucci với họa tiết đặc trưng của hãng bị xem là phô trương. |
Nhưng đến năm 2020, xu hướng của giới thời trang đã xoay chuyển, thoát khỏi phong cách ồn ào, trực diện mà Michele đã theo đuổi suốt thời gian dài. Khách hàng cũng không muốn bỏ tiền cho các sản phẩm có thể lỗi mốt ngay khi thế giới mở cửa trở lại.
Những người mua hàng xa xỉ chuyển sang các nhà thiết kế tập trung vào tính bền vững, như Brunello Cuccinelli và Hermès. Điều đó được phản ánh qua giá cổ phiếu của họ, lần lượt tăng khoảng 244% và 200% kể từ đầu năm 2020.
Trong khi đó, giá cổ phiếu của Kering, bị ảnh hưởng bởi Gucci, đã giảm gần 40% trong thời gian đó.
Theo Thomas Chauvet, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu vốn cổ phần hàng hóa xa xỉ tại Citi Group, Gucci có vẻ đang bị mắc kẹt bởi một sự thay đổi đột ngột của thị trường, nơi người tiêu dùng đề cao phong cách quiet luxury (sang trọng thầm lặng), cổ điển và kín đáo hơn.
Những sản phẩm của Gucci không còn lý tưởng với khách hàng. Nhiều người cho rằng các thiết kế này quá phô trương, không có bất kỳ sự đa dạng nào, nên họ không còn chú ý đến.
Sự bùng nổ của Trung Quốc đã chấm dứt
Khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, đặc biệt là Trung Quốc, đã giúp doanh số bán hàng của thương hiệu này tăng 44% trong vòng 6 năm (2015-2021).
Nhưng khi khách hàng Trung Quốc kiềm chế tiêu tiền, Gucci lại tụt dốc. Hãng xa xỉ đang cho thấy họ quá phụ thuộc vào thị trường xứ tỷ dân.
  |
Việc quá phụ thuộc vào thị trường Trung Quốc cũng khiến Gucci "ngã ngựa". |
Sau đại dịch, doanh số bán hàng xa xỉ tại Trung Quốc không phục hồi như mong đợi. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của đất nước tỷ dân cũng chậm lại và người tiêu dùng ngày càng thận trọng hơn.
Ngoài ra, giống như các thị trường khác, giới siêu giàu ở Trung Quốc vẫn ưa chuộng các thương hiệu như Hermès và Chanel hơn.
Tháng trước, công ty công bố doanh thu quý đầu tiên của Gucci tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã giảm 28% so với cùng kỳ năm trước.
Năm 2023, doanh số bán hàng của thương hiệu trong khu vực chỉ tăng 5%, khác xa so với mức tăng trưởng hai con số mà hãng từng trải qua trong thời kỳ hoàng kim.
Mỗi bộ quần áo mang đến một thông điệp riêng
Cuốn sách Bạn đỡ ngu ngơ rồi đấy là sự chiêm nghiệm của tác giả David McRaney về thế giới quan của con người thông qua các câu chuyện tâm lý học hành vi rất gần gũi. Theo ông, cùng với các loại vũ khí và công cụ, quần áo đã được phát triển như một trong những loại hình nghệ thuật đầu tiên, và cũng là một trong những biểu hiện bằng vật chất đầu tiên từ thế thế giới nội tâm phong phú của con người.
