Vì sao Dior, Chanel cùng đổ xô vào sách

Một chiếc túi Dior được thiết kế như bìa tiểu thuyết Dracula. Miu Miu mở câu lạc bộ sách và tổ chức các điểm đọc trên khắp thế giới. Chanel mời các nhà văn, nhà thơ tham gia chuỗi trò chuyện văn học. Trong khi đó, Loewe, Thom Browne hay Anna Sui lấy cảm hứng trực tiếp từ những tác phẩm kinh điển để xây dựng bộ sưu tập.

Người mẫu của thương hiệu Anna Sui sải bước trên sàn diễn sử dụng concept thư viện. Ảnh: Anna Sui.

Những ví dụ này cho thấy văn học không còn đóng vai trò phụ trong thời trang. Sách đang trở thành một phần của xu hướng xa xỉ mới, nơi giá trị văn hóa được đặt ngang hàng với thiết kế. Dù thời trang và xuất bản từng nhiều lần giao thoa, mức độ gắn kết hiện nay được đánh giá là tương đối cao, theo Vogue.

Thực tế, thời trang luôn có sự kết nối với thế giới sách. Marc Jacobs mở hiệu sách Bookmarc từ năm 2010. Karl Lagerfeld sở hữu nhà sách Librairie 7L tại Paris. Joan Didion từng xuất hiện trong chiến dịch quảng cáo của Céline, còn Amanda Gorman là đại sứ Prada. Xa hơn nữa, Oscar Wilde từng làm biên tập viên cho tạp chí thời trang The Woman’s World. Joan Didion hay Truman Capote cũng từng cộng tác với Vogue.

Tuy nhiên, khác với trước đây khi văn học chỉ đóng vai trò nguồn cảm hứng, sách hiện trở thành yếu tố giúp các thương hiệu xây dựng bản sắc văn hóa. Xu hướng này diễn ra song song với sự hồi sinh của sách giấy.

Theo Pew Research, Gen Z là thế hệ đọc nhiều sách nhất tại Mỹ, trong đó 70% thích sách in, chỉ 42% thường xuyên đọc sách điện tử. Tại Australia, giá trị thị trường sách tăng 18% giai đoạn 2019-2023, chưa tính doanh số trong thời kỳ phong tỏa vì Covid-19. BookTok trên TikTok cũng góp phần đưa việc đọc sách trở thành một hoạt động mang tính cộng đồng, thay vì sở thích cá nhân.

Theo nhà văn, podcaster Phoebe Lovatt, người sáng lập bản tin Public Library, quần áo và sách có điểm chung ở khả năng phản ánh nội tâm. “Cuốn sách bạn đọc phản ánh đời sống tinh thần của bạn. Quần áo cũng vậy, chúng thể hiện cảm xúc và con người bên trong”, cô nói.

Chiếc túi Dracula được Giám đốc sáng tạo Jonathan Anderson thiết kế cho Dior. Ảnh: The Grosby Group.

Theo Lovatt, khi người tiêu dùng mua sắm để thể hiện bản sắc thay vì chạy theo xu hướng, văn học trở thành ngôn ngữ tự nhiên của thời trang. Điều đó lý giải vì sao một cô gái Chanel có thể được liên tưởng đến Rachel Cusk hay Rainer Maria Rilke, trong khi hình ảnh người phụ nữ Saint Laurent lại gắn với những cuốn sách của Serge Gainsbourg được bán tại hiệu sách do Anthony Vaccarello tuyển chọn ở Paris.

Giám đốc nghiên cứu xu hướng Tully Walter cũng cho rằng trang phục và sách đang tạo thành một “hệ sinh thái” phản ánh giá trị sống của mỗi người. Theo cô, người ta có thể hình dung một chiếc váy Cecilie Bahnsen đi cùng nơ Simone Rocha, giày Sandy Liang Salomon và cuốn Sofia Coppola Archive. Áo phao Rick Owens kết hợp với tiểu thuyết Dune của Frank Herbert cũng thể hiện cá tính vượt khỏi giới hạn thời gian.

Theo Ève Lambert, chủ hiệu sách Yvon Lambert Paris, đọc sách ngày nay mang ý nghĩa vượt xa việc tiếp nhận tri thức. “Trong thế giới ngập tràn thông tin, việc dành thời gian đọc sách là một hành động của tự do”, cô nói. Khi thời gian trở thành tài sản quý giá, việc ngồi đọc một cuốn sách - đòi hỏi sự tập trung và kiên nhẫn - cũng được xem là một dạng xa xỉ mới.

Hiệu sách Librairie 7L cung cấp dịch vụ xây dựng thư viện cá nhân với phí thường niên 11.750 USD cùng khoản phí gia nhập 5.700 USD. Nhà buôn sách hiếm Rebecca Romney nhận định việc sưu tầm sách không khác nhiều so với sưu tầm thời trang. Nhiều cuốn sách hiếm hiện được giao dịch với giá hàng trăm đến hàng nghìn USD.