Năm 2016, Lexus là thương hiệu xe sang số hai tại thị trường Mỹ, chỉ xếp sau Mercedes-Benz. Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2016, hãng xe sang của Nhật bán được 331.228 chiếc, chỉ kém Mercedes-Benz 9.009 chiếc.
Kết quả này giúp Lexus chiếm 16,4% thị phần xe sang tại Mỹ, trong khi Mercedes là 16,8%. BMW bán được 313,174 chiếc, chiếm 15,5 % thị phần, trong khi Audi bán được 210.213 chiếc, chiếm 10,4% thị phần.
 |
| Lexus đứng thứ hai tại Mỹ chỉ sau Mercedes-Benz trong phân khúc xe sang. Số liệu: AutoNews. |
Tuy nhiên bước sang năm 2017, Lexus gặp nhiều khó khăn và doanh số tụt dốc thảm hại. Tháng 1, họ chỉ bán được 15.572 chiếc, giảm 25,6% so với cùng kỳ năm 2016, trong khi đối thủ Mercedes bán được 25.527 xe, BMW cũng bán được 18.109 xe.
Tháng 2, Lexus bắt đầu tăng doanh số nhưng vẫn giảm 20,6% so với cùng kỳ. Kết thúc tháng 2, Lexus bán được 18.338 chiếc, trong khi kết quả của Mercedes là 24.522 chiếc và BMW là 22.558 xe.
Tháng 3, Lexus bắt đầu phục hồi với doanh số đạt 27.935 chiếc, giảm 7,5% so với cùng kỳ. Trong tháng này, BMW vươn lên là hãng bán chạy số một tại Mỹ với 31.015 chiếc được tiêu thụ, Mercedes nắm vị trí thứ hai với 29.092 xe.
 |
| Doanh số 4 hãng xe sang tại Mỹ ba tháng đầu năm 2017. Đồ họa: Thạch Lam. |
Vì sao Lexus được ưa chuộng tại Mỹ
Nếu tại châu Âu, đặc biệt tại Đức, việc bắt gặp những chiếc Lexus trên đường là vô cùng khó khăn thì tại Mỹ, du khách có thể dễ dàng nhìn thấy những chiếc Lexus đủ chủng loại xen lẫn Mercedes hay BMW.
Người Mỹ gốc Á là khách hàng tiềm năng của Lexus tại thị trường này. Theo một nghiên cứu gần đây của tổ chức LA-18, những người Mỹ gốc Á thích lái Lexus RX, Lexus ES hoặc Mercedes S-Class. Trên toàn nước Mỹ, những người Mỹ gốc châu Á cũng có khuynh hướng mua xe sang trọng hơn so với dân bản xứ.
Cứ ba người mua xe sang tại Nam California có một người Mỹ gốc Á. Nghiên cứu cũng cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm 18% lượng khách hàng của Lexus và 15% khách hàng Mercedes vùng Nam California.
 |
| Lexus khá phổ biến tại Mỹ. Ảnh: Newportlexus.
|
Ngoài ra, có thực tế không thể phủ nhận là Lexus đáng tin cậy, chi phí sử dụng thấp hơn so với những chiếc xe sang của Đức. Theo thăm dò người dùng của Consumer Reports, Lexus là thương hiệu được người Mỹ tin cậy nhất nhờ chất lượng bền bỉ và chi phí sử dụng thấp. Tuy nhiên, nhiều người cũng cho rằng đây cũng là chiếc xe rất buồn tẻ.
Kể từ khi được ra mắt lần đầu vào năm 1989, thương hiệu cao cấp Nhật Bản đã đặt ra các tiêu chuẩn chất lượng nghiêm ngặt. Tuy nhiên, thách thức lớn nhất của Lexus không phải vấn đề chất lượng mà ở khía cạnh mang lại cảm xúc cho người lái và hành khách. Một nhà phân tích từng nhận xét: “Lexus là chiếc xe được chế tạo cho những người không thích xe hơi”.
Vua của SUV
Trong những tháng đầu năm 2017, mặc dù toàn thị trường có xu hướng giảm, các dòng SUV của Lexus vẫn tăng trưởng mạnh. Lexus NX tăng 24% và LX tăng 45%.
Nhà phân tích Kevin Tynan của Bloomberg chỉ ra rằng mặc dù doanh số bán hàng của Lexus giảm 14% nhưng phân khúc SUV lại tăng trưởng 9,5%. Người Mỹ luôn yêu SUV và xe SUV Lexus được đánh giá tốt, đó là lý do nhiều người mua chúng.
 |
| 65% doanh số Lexus là SUV. Ảnh: Businessinsider. |
Ra đời cách đây 28 năm, Lexus khi đó chỉ có hai sản phẩm, sedan LS và một chiếc sedan nhỏ hơn. Ngày nay, Lexus cung cấp cả sedan, coupe và SUV. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm đang được Mercedes áp dụng triệt để nhằm lấp những “không gian trắng” còn sót lại trong thị trường xe sang.
Mercedes-Benz có hàng chục sản phẩm với hàng trăm phiên bản khác nhau. Lexus vẫn còn bỏ trống khá nhiều phân khúc, và hãng xe Nhật Bản đang cố gắng đuổi kịp các đồng nghiệp đến từ Đức.
Nhưng Lexus cũng biết nguồn lực có hạn, vì vậy họ tập trung vào điểm mạnh nhất là các sản phẩm SUV cao cấp. Năm 2016, riêng dòng RX vẫn chiếm gần phân nửa doanh số Lexus tại thị trường Mỹ. SUV chiếm tới 65% tổng doanh số của Lexus. Hãng xe Nhật mong muốn phân khúc SUV đa dụng sẽ chiếm 70% lượng xe của hãng trong những năm tới.
Lexus bổ sung thêm NX, chiếc crossover nhỏ hơn RX. Ngoài ra, một mẫu SUV nhằm đối đầu với Audi Q8 và những mẫu SUV siêu sang khác cũng đang được lên kế hoạch xây dựng.
Nỗ lực thay đổi hình ảnh thương hiệu
Trong thời gian qua, Lexus có nhiều nỗ lực thay đổi hình ảnh về chiếc xe sang trọng nhưng nhàm chán bằng việc thiết kế lại dòng sedan hạng sang LS. Khi đó, Chủ tịch Toyota từng tuyên bố: “Sẽ không bao giờ còn nghe thấy từ “nhàm chán” và “Lexus” được sử dụng trong cùng một câu”.
Nhưng thách thức lớn nhất đối với Lexus là tuổi đời thương hiệu. Với gần 30 năm xây dựng và phát triển, Lexus không đủ tuổi sánh vai với các tên tuổi gạo cội đến từ Đức đã có cách đây hàng trăm năm.
Lexus thay đổi hình ảnh bằng cách cho ra đời những mẫu xe thể thao hơn nhằm trẻ hóa khách hàng. Những chiếc Lexus thể thao hai cửa xuất hiện nhiều hơn như RC F Sport coupe hay sedan IS F thế hệ mới. Đây là những dòng xe thu hút khách hàng có độ tuổi trung bình là 41.
 |
| Lexus tạo ra những chiếc xe thể thao nhằm thay đổi hình ảnh thương hiệu. Ảnh: Lexus. |
Lexus hy vọng sẽ đi xa hơn với các model mới như sedan LS và xe thể thao LC coupe. Cả hai đều áp dụng ngôn ngữ thiết kế mới, năng động và thể thao hơn với lưới tản nhiệt rộng và đường cong sắc nét.
Nhưng người Đức không chỉ thêm những mẫu xe mới mà còn tạo các thương hiệu phụ như BMW i, Mercedes-EQ. Lexus là người tiên phong đưa hệ thống hybrid vào xe sang trọng, tuy nhiên các hãng Audi, BMW và Mercedes-Benz đang chuyển trọng tâm vào các dòng xe thuần chạy điện, Lexus vẫn mắc kẹt trong tư duy xe hybrid truyền thống.
