Vì sao người trẻ chọn trang sức để tự thưởng bản thân

Thế hệ trẻ tìm thấy niềm vui trong việc tự chăm sóc, mua quà cho bản thân các dịp đặc biệt. Ảnh minh họa: Xiaohongshu

Hành vi tự mua quà (self-gifting) đang trở thành một xu hướng tiêu dùng nổi bật, xuất phát từ nhu cầu chăm sóc tinh thần trong bối cảnh áp lực công việc, đô thị hoá và nhịp sống căng thẳng ngày càng tăng.

Tại Anh, mùa lễ hội năm nay ghi nhận một dịch chuyển rõ rệt trong hành vi mua sắm, người tiêu dùng ưu tiên bản thân hơn bất kỳ ai khác.

Báo cáo của đơn vị nghiên cứu thị trường eBay Advertising UK cho thấy trong khảo sát hơn 2.000 người mua sắm, 29% cho biết họ sẵn sàng chi cho mình nhiều hơn cho gia đình và bạn bè. Tỷ lệ này tăng lên 50% ở nhóm Millennials, phản ánh nhu cầu tự chăm sóc và tìm kiếm cảm xúc tích cực trong bối cảnh áp lực cuộc sống ngày càng lớn.

Nhu cầu chăm sóc tinh thần

Xu hướng này không chỉ diễn ra tại Anh. Theo nghiên cứu A Gift for Me is a Lift for Me: Self-gifting Motivations, Purchase Decision Involvement, and Customer Satisfaction (2025) (tạm dịch: “Tự thưởng để nâng tinh thần: Động cơ và trải nghiệm tự thưởng”), xuất bản trên tạp chí Asian Journal of Marketing Management, hành vi tự mua quà cho bản thân ngày càng phổ biến tại nhiều quốc qua châu Á như Hong Kong (Trung Quốc), Hàn Quốc, Nhật Bản và gần đây là Sri Lanka.

Các tác giả nhận định self-gifting là hệ quả của đô thị hóa nhanh, áp lực công việc và sự trỗi dậy của nhu cầu chăm sóc tinh thần trong nhóm người trẻ châu Á.

BST My First Diamond tượng trưng cho thành tựu và tình yêu bản thân, món trang sức nhỏ nhắn nhưng nhắc nhở mỗi ngày rằng mình xứng đáng với điều tốt đẹp.

Khái niệm self-gifting được nhắc đến từ thập niên 1980 (Mick, 1986), nhưng được định nghĩa đầy đủ bởi Mick & DeMoss (1990). Theo đó, self-gifting là “các sản phẩm, dịch vụ hoặc trải nghiệm mà một người tự mua cho bản thân như một sự nuông chiều có chủ đích, mang tính biểu tượng và gắn với bối cảnh tâm lý - cảm xúc cụ thể”.

Billy Mills, Giám đốc Cấp cao phụ trách Enterprise Seller Development & Brands tại eBay, khẳng định “tự thưởng” là động lực tiêu dùng quan trọng trong mùa cao điểm.

“Người mua sắm không chỉ nghĩ về chuyện tặng quà, mà tìm kiếm những khoảnh khắc cho chính mình. Đặc biệt với Millennials, xu hướng ‘chi tiêu mang lại cảm giác dễ chịu’ đang tăng rõ rệt”, ông nói.

Nghiên cứu cũng cho thấy động cơ khiến người trẻ chọn cách tự thưởng xuất phát từ nhiều nhu cầu cảm xúc khác nhau, như mừng thành tựu đạt được, xoa dịu cảm xúc tiêu cực hoặc căng thẳng, duy trì tâm trạng tích cực như một dạng “trị liệu tinh thần”, và đánh dấu các cột mốc cá nhân dù lớn hay nhỏ. Self-gifting vì thế không đơn thuần là mua một món đồ, mà là hành động củng cố trạng thái tinh thần và chăm sóc bản thân một cách chủ động.

Các kết quả khảo sát cũng chỉ ra rằng tự thưởng có tác động rõ rệt tới tâm lý. hành vi này giúp cải thiện cảm nhận tích cực về giá trị bản thân, giảm căng thẳng và tăng mức độ hài lòng sau mua sắm.

Nghiên cứu cho thấy người trẻ đang tự thưởng cho mình theo nhiều cách khác nhau, từ mua quần áo, mỹ phẩm, đồ điện tử cho đến lựa chọn các trải nghiệm như ăn uống, spa hay những chuyến du lịch ngắn ngày. Những món quà nhỏ như hoa, sách, nến thơm cũng được ưa chuộng vì dễ tạo cảm giác an ủi và giúp nâng tâm trạng tức thì.

Món quà nhỏ nhưng giàu giá trị cảm xúc

Trong số các lựa chọn này, trang sức thời trang nổi bật lên như món quà tự thưởng được yêu thích nhất. Giá thành phù hợp, tính biểu tượng cao và khả năng mang lại cảm giác “được trân trọng” ngay lập tức khiến trang sức trở thành vật phẩm tuy nhỏ nhưng giàu giá trị cảm xúc.

Một món trang sức được chọn kỹ càng không chỉ phản ánh gu thẩm mỹ, mà còn đóng vai trò như lời nhắc nhở dịu dàng rằng mỗi người đều xứng đáng được yêu thương và chăm sóc chính mình.

Với thế hệ khách hàng trẻ thành đạt, trang sức còn mang ý nghĩa ghi dấu những bước tiến trong hành trình trưởng thành. Đó có thể là món quà mừng thành tựu đầu tiên, hay một kỷ niệm đánh dấu cột mốc quan trọng, chẳng hạn viên kim cương đầu tiên trong đời.

Để “manifest” và thu hút năng lượng tích cực cho năm mới, nhiều người trẻ còn chọn trang sức mang biểu tượng nam châm trong BST Magnétique, được xem như món đồ thu hút may mắn, tình yêu và cơ hội tốt lành.

Xu hướng này càng được củng cố qua khảo sát được công bố vào tháng 11 của BriteCo, công ty công nghệ bảo hiểm chuyên về trang sức và tài sản cá nhân. Kết quả cho thấy 80% người Mỹ từ 18 tuổi trở lên tự mua trang sức cao cấp cho mình, thay vì chờ đợi được tặng.

Trong đó, gần 1/4 Millennials và Gen X xem trang sức như cách đánh dấu cột mốc, thành tựu hoặc thể hiện bản sắc cá nhân. Một món đồ được lựa chọn kỹ lưỡng vì thế vừa mang ý nghĩa tự thưởng tinh tế, vừa có khả năng giữ giá trị theo thời gian.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm những sản phẩm bền vững, trang sức cao cấp còn được nhìn nhận như khoản đầu tư dài hạn, vượt qua tính ngắn hạn của xu hướng thời trang. Một chiếc nhẫn hay sợi dây chuyền hôm nay có thể là phần thưởng cho chính mình và có khả năng trở thành món quà gia truyền trong tương lai.

Self-gifting, đặc biệt với trang sức, vì thế không chỉ dừng lại ở chuyện mua một món đồ. Đây là cách người trẻ thể hiện sự thấu hiểu bản thân, trân trọng chính mình và phản ánh sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng, ưu tiên cảm xúc, tinh thần và nhu cầu chăm sóc sức tinh thần nhiều hơn trước.