Vì sao xếp hàng 'săn' tuần lộc của Jollibee?

Combo lễ hội gồm gà giòn, mì Ý, khoai tây lắc BBQ cỡ vừa và nước ngọt cỡ vừa. Ảnh: Nguyễn Tất Tiến Quân.

Theo bảng xếp hạng các chiến dịch truyền thông nổi bật giai đoạn 1/12-7/12 do Socialite công bố, chiến dịch bán combo lễ hội, tặng thú bông tuần lộc của chuỗi gà rán Jollibee đứng đầu bảng.

Chiến dịch này bắt đầu từ ngày 1/12, khi thương hiệu tung combo lễ hội giá 149.000 đồng, tặng kèm thú nhồi bông tuần lộc. Sau vài ngày triển khai đã bùng lên như một "cơn sốt" trên mạng xã hội.

Tâm lý muốn sở hữu quà tặng khiến lượng khách kéo đến các cửa hàng tăng đột biến. Họ ngồi kín bàn, chấp nhận chờ trong nhiều giờ chỉ để check-in với thú nhồi bông đang "hot".

Ở quầy thu ngân, hàng dài shipper chờ nhận món. Nhiều shipper than phiền trên mạng xã hội về tình trạng chờ đợi kéo dài, gây ảnh hưởng năng suất lao động. Thậm chí, một số cửa hàng phải đóng ứng dụng giao hàng vì quá tải.

Vị thế của chuỗi gà rán

"Nhìn bề ngoài, chiến dịch này rất đơn giản, nhưng để thực hiện tốt yêu cầu sức mạnh cả hệ thống, không phải chỉ marketing", ông Hoàng Tùng, Chủ tịch F&B Investment, chuyên gia có 18 năm kinh nghiệm trong ngành F&B, nói với Tri Thức - Znews.

Thành công bước đầu của chiến dịch đến từ vị thế của thương hiệu. Theo báo cáo tài chính quý III/2025 của Jollibee Foods Corporation (JFC) - tập đoàn mẹ của Jollibee Việt Nam, chuỗi gà rán này có tốc độ tăng trưởng mạnh tại thị trường Việt Nam và biên lợi nhuận ở mức cao so với các chuỗi gà rán khác.

Cảnh hàng dài người chờ gọi combo lễ hội tại các cửa hàng của thương hiệu này. Ảnh: Ăn ngon Bắc Ninh, Heo.

Ông Hoàng Tùng cho rằng chuỗi gà rán bứt phá bởi cách hoạt động khác biệt so với các đối thủ.

Thứ nhất, đây là chuỗi quốc tế hiếm hoi dũng cảm điều chỉnh công thức ướp gà dành riêng thị trường Việt Nam. Phần xốt chấm cũng khác hoàn toàn với hương vị gốc ở Philippines.

Thứ hai, chuỗi gà rán này có mặt sớm tại các thành phố vệ tinh, không chọn đối đầu với các đối thủ ở Hà Nội hay TP.HCM. Điều này giúp Jollibee có được các điểm bán đẹp, giảm nhẹ cạnh tranh.

"Ông chủ là người châu Á, hiểu rõ thị trường và khẩu vị châu Á và có những ưu ái cho thị trường Việt Nam, nên thương hiệu gặt hái được thành công đáng nể. Vị thế đạt được cũng thể hiện nội lực, vì vậy, họ mạnh dạn đặt mục tiêu có 250 cửa hàng vào năm 2025 tại Việt Nam và chạy chương trình khuyến mãi mùa lễ hội", ông Tùng nhìn nhận.

Biến khuyến mãi thành "trò chơi"

Chiến lược bán combo lễ hội thành công ngoài mong đợi nhờ đánh trúng tâm lý thực khách. Ông Hoàng Tùng chỉ ra 4 yếu tố khiến combo này có sức tác động.

• Khuyến mãi vẫn là một trong những yếu tố thu hút rất mạnh đối với thực khách Việt. Báo cáo hành vi người tiêu dùng Việt Nam 2025 của Milieu cũng cho thấy 64% xem khuyến mãi là động lực chính.
• Hiệu ứng sưu tầm khiến bất kỳ vật phẩm đẹp, giới hạn, có thể khoe trên mạng xã hội đều tạo sức hút lớn. Điển hình là Katinat từng rất thành công với ly cầu vồng.
• Thời điểm lễ hội cuối năm là mùa của tiêu tiền, quà tặng và cảm xúc khiến thực khách dễ mở hầu bao. Thương hiệu nào chạm được tinh thần mùa lễ sẽ thắng. Chưa kể, thú nhồi bông tuần lộc cũng gắn kết mạnh với Giáng sinh.
• Hiệu ứng FOMO (sợ bỏ lỡ) khiến thực khách phải sở hữu bằng được quà tặng, khi thấy nhiều người đăng ảnh/video về quà tặng này trên mạng xã hội.

Ông cũng cho rằng khi chiến dịch thành công, thực khách trở thành những người tự tạo nội dung thay cho thương hiệu. Cách truyền thông khéo léo đã biến khuyến mãi trở thành một "trò chơi".

Hình ảnh tuần lộc choàng khăn đỏ phủ sóng mạng xã hội. Ảnh: Ăn ngon Bắc Ninh, Nguyễn Tất Tiến Quân.

"Món ăn trở thành cái cớ để nhận quà tặng. Thực khách ngày càng quan tâm đến yếu tố cảm xúc, vui thích với cái mới. Trong trường hợp này, họ hoàn toàn bị cảm xúc lấn át và tuần lộc nhồi bông đủ sức xoay chuyển tâm lý. Vì vậy, dù phải chờ lâu và chất lượng phục vụ đi xuống do quá tải, thực khách vẫn hài lòng, không phản hồi tiêu cực", chuyên gia này nhận định.

Phân tích thêm về khía cạnh chiến lược của chiến dịch, ông Hoàng Tùng cho rằng ngoài kích cầu sản phẩm, thương hiệu còn có nhiều mục tiêu khác.

Đầu tiên là tạo lý do để nhắc nhở thực khách cũ quay lại, khi chiến dịch lan truyền sẽ mở rộng đến những thực khách chưa biết đến thương hiệu. Cuối cùng là tạo cú hích, khi hình ảnh của thương hiệu xuất hiện dày đặc trên mạng xã hội, giúp thương hiệu trẻ hóa và hợp thời hơn.

Chuỗi gà rán tránh quá tải bằng cách thiết kế combo với những món chủ lực, giúp phục vụ nhanh. Ảnh: Nguyễn Tất Tiến Quân.

Còn theo ông Đỗ Duy Thanh, nhà sáng lập Horeca Business School by FnB Director, chuyên gia tư vấn vận hành F&B, để thực hiện chiến dịch phức tạp kéo dài 2 tháng (đến hết tháng 1/2026), thương hiệu phải chuẩn bị từ nhiều tháng trước như đặt và phân phối tuần lộc, sắp xếp quy trình phục vụ combo, phòng thiếu hàng...

Ông Thanh cũng nhìn nhận đây là chiến dịch mà các thương hiệu F&B khác có thể học hỏi. Chẳng hạn tìm quà tặng thỏa mãn các tiêu chí như hợp mùa, lên hình đẹp, số lượng có hạn, đi cùng với sản phẩm chính giá phải chăng, phù hợp với tệp khách mục tiêu.

Gần đây, một chuỗi mì cay thừa nhận lấy ý tưởng từ Jollibee, áp dụng ưu đãi tặng tuần lộc khi mua combo mì cay, trà sữa. Song, việc "đu trend" (theo trào lưu) không đạt hiệu ứng tốt do sự chênh lệch về sức mạnh thương hiệu.

Do đó, chiến dịch quy mô nhỏ hơn, số lượng quà 1.000-2.000 suất, tập trung 1-3 chi nhánh, thời gian 10-14 ngày là khả thi cho đa số thương hiệu. Ông cũng nhấn mạnh rằng thực khách mua bằng cảm xúc, không phải phép tính. Đó là lý do họ thường mua một combo, vì nghĩ rằng rẻ hơn mua lẻ.