Trong những năm gần đây, Victoria's Secret vướng phải nhiều khó khăn liên quan đến các cuộc đấu tranh nội bộ. Ngoài ra, tiêu chuẩn về cái đẹp đã thay đổi. Hình ảnh thiên thần của hãng không còn được ưa chuộng như trước. Công ty vật lộn với quá trình lột xác, thoát khỏi hình ảnh gợi cảm quá mức.
Trong năm 2020, Victoria's Secret đóng 250 cửa hàng tại Mỹ và Canada. Một năm sau, thương hiệu tách khỏi công ty mẹ là L Brands. Hiện tại, nhãn hàng có khoảng 1.400 cửa hàng đang hoạt động trên toàn thế giới.
Để đáp ứng với nhu cầu của người tiêu dùng, Victoria's Secret cố gắng thay đổi sang phong cách thoải mái, gần gũi hơn. Tuy nhiên, không phải cửa hàng nào của thương hiệu cũng thực hiện việc thay đổi.
Thiếu chỉn chu trong khâu trưng bày sản phẩm
Insider đã thực hiện khảo sát tại 2 cơ sở lớn của Victoria's Secret ở Mỹ và Anh. Qua đó, các cửa hàng vẫn chưa có sự đồng nhất trong việc bày trí sản phẩm. Nhiều khu vực còn lộn xộn, chưa thể hiện được tính gần gũi, thân thiện với người dùng.
Tại cửa hàng Victoria's Secret ở trung tâm thành phố Leeds, Anh, không gian bên ngoài bao phủ bởi tông hồng chủ đạo. Tuy nhiên, bên trong cửa hàng tối, lắp nhiều đèn mờ. Một số khu vực có màu sắc lệch tông so với tổng thể.
    |
Cửa hàng Victoria's Secret ở Leeds, Anh cho thấy sự thiếu chỉn chu của thương hiệu. Ảnh: Grace Dean. |
Trong năm nay, Victoria's Secret đang chạy các chiến dịch nhằm tôn vinh tính đa dạng. Công ty hướng đến phong cách gần gũi với người tiêu dùng hơn. Tuy nhiên, cửa hàng tại Anh không thể hiện được điều này.
Bên trong cửa hàng chủ yếu trưng bày những mẫu nội y đặc trưng của thương hiệu. Ngoài ra, một số khu vực nhỏ dành cho nước hoa, các sản phẩm làm đẹp và đồ ngủ. Một góc khác trong cửa hàng được dùng để trưng bày những thiết kế gợi cảm nhất.
Nhiều quầy trưng bày được nhân viên sắp xếp cẩn thận. Trong khi đó, vài khu vực khác nhìn khá lộn xộn. Cửa hàng có nhiều ngăn tủ vốn được dùng để đựng đồ lót với mọi kích cỡ. Tuy nhiên, các ngăn tủ trong cửa hàng ở Leeds, Anh trống trơn, không đầy đủ các mặt hàng.
Ở trong góc cửa hàng có một cửa dẫn sang Victoria's Secret Pink. Victoria's Secret Pink có phần chỉn chu hơn trong khâu trang trí, trưng bày sản phẩm. Cửa hàng được lắp đèn sáng, cách sắp xếp phù hợp với người trẻ tuổi.
Các quầy hàng của Victoria's Secret Pink chủ yếu trưng bày đồ lót thể thao. Bên cạnh đó, cửa hàng treo mã QR để khách hàng có thể đặt đồ lót. Một số biển báo khuyến khích khách mua hàng trực tuyến nếu không tìm thấy sản phẩm ưng ý trong cửa hàng.
Trong khi đó, tại Indiana, Mỹ, bên ngoài cửa hàng của Victoria's Secret có phần kém hào nhoáng khi so sánh với cơ sở bên Anh. Trái ngược bên ngoài, không gian trong cửa hàng tràn ngập ánh sáng. Cách kệ tủ được sắp xếp tỉ mỉ. Đội ngũ nhân viên luôn có mặt mỗi khi khách cần tư vấn về sản phẩm, số đo.
Cửa hàng được sắp xếp theo phong cách nữ tính, tạo thiện cảm với khách hàng nữ. Ngoài ra, nơi đây có nhiều mẫu đồ ngủ tạo cảm giác ấm áp, dễ mặc. Những sản phẩm mới, theo mùa được treo ở một khu riêng. Nhiều mặt hàng có mức giá cao hơn so với cửa hàng ở Anh.
Cùng một thương hiệu nhưng các cửa hàng của Victoria's Secret có lối trang trí khác nhau. Nhiều chi tiết cho thấy sự thiếu chỉn chu, không đồng nhất.
    |
Cửa hàng bán lẻ ở Indiana, Mỹ được đầu tư ánh sáng và đa dạng các mặt hàng hơn so với cơ sở tại Anh. Ảnh: Áine Cain. |
Công ty cố gắng phục hồi thương hiệu bằng một tầm nhìn mới, toàn diện hơn. Giám đốc điều hành Martin Waters khẳng định trong tương lai, thương hiệu sẽ xây dựng lại niềm tin với phụ nữ. Tuy nhiên, cách trưng bày sản phẩm trong 2 cửa hàng tại Mỹ và Anh chưa thể hiện được điều này.
CNBC cho biết công ty đang trong quá trình tu sửa lại các cửa hàng bán lẻ trên khắp nước Mỹ. Thương hiệu dự kiến đặt thêm hình nộm có đủ mọi kích cỡ, sơn tường với màu sáng hơn, thay đổi đồ đạc mới.
Chật vật trong việc thay đổi
Để lấy lại niềm tin của khách hàng, thương hiệu chạy chiến dịch VS Collective với 7 phụ nữ. Họ là những gương mặt nổi tiếng nhờ thành tích. Danh sách bao gồm một số cái tên như Megan Rapinoe (ngôi sao bóng đá 35 tuổi), Eileen Gu (vận động viên trượt tuyết tự do), nữ diễn viên Priyanka Chopra Jonas. Các gương mặt khác cũng góp mặt như người mẫu chuyển giới Valentina Sampaio, Sudan Adut Akech và nhiếp ảnh gia Amanda de Cadenet.
Những phụ nữ này được kỳ vọng tái định nghĩa khái niệm gợi cảm của thương hiệu. Họ sẽ luân phiên tư vấn cho nhãn hàng, xuất hiện trong những chiến dịch quảng cáo.
Trước chiến dịch VS Collective, The New York Times nhận định hành động của thương hiệu là quá muộn và chưa đủ quyết liệt so với những scandal đã hủy hoại danh tiếng nhãn hàng. Tuy nhiên, The New York Times tin rằng hãng đang đi đúng hướng.
   |
Các chiến dịch của hãng đang đi đúng hướng nhưng chưa đủ quyết liệt. Ảnh: victoriassecret. |
Theo CNBC, vào giữa tháng 2, thương hiệu trình làng bộ sưu tập đồ lót Love Cloud. Dòng sản phẩm tập trung vào sự thoải mái, tránh các yếu tố rườm rà. Công ty lựa chọn người mẫu với đa dạng hình thể, màu da và độ tuổi để quảng bá bộ sưu tập.
Sự ra mắt của Love Cloud là dấu hiệu cho thấy thương hiệu đang nghiêm túc trong việc cải tổ hình ảnh. Bên cạnh đó, khách hàng không còn thấy phong cách gợi cảm quen thuộc của thương hiệu trong bộ sưu tập mới.
Bộ sưu tập hướng đến sự thoải mái khiến Victoria's Secret phải cạnh tranh với nhiều thương hiệu mới thành lập như ThirdLove, Lively... Những nhãn hàng này đều ra mắt các sản phẩm đồ lót đề cao sự thoải mái. Trong khi đó, ngay từ đầu, các thương hiệu này đã làm tốt hơn trong việc tiếp thị tới người tiêu dùng.
