Barbie đã trở thành cỗ máy kiếm tiền như thế nào

Hãng phim Warner Bros và Mattel hợp tác để làm phim về búp bê Barbie. Ảnh: IGN.

Theo El País, sự thành công của tập đoàn Mattel được xây dựng trên đôi vai mảnh khảnh của búp bê Barbie - sản phẩm thành công nhất do hãng này sản xuất cách đây 60 năm.

"Barbie là nữ hoàng trong danh mục sản phẩm của chúng tôi và ở một mức độ nào đó, những chỉ số về nó cho thấy Mattel đang hoạt động như thế nào", Richard Dickson, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành (COO) của công ty, cho biết.

Cỗ máy kiếm tiền

Dickson không tiết lộ tỷ lệ doanh thu của thương hiệu Barbie trong tổng doanh thu của công ty là 5,458 tỷ USD vào năm 2021.

Tuy nhiên, báo cáo hàng năm của công ty đã làm sáng tỏ vấn đề này: Búp bê chiếm gần 2,3 tỷ USD trong tổng doanh thu của Mattel; Chỉ riêng Barbie đã chiếm 1,679 tỷ USD, tương đương khoảng 27% tổng doanh thu.

"Năm ngoái, doanh thu của Barbie đã đạt mức cao nhất trong lịch sử", Dickson cho biết. Năm 2022, Mattel đã ghi nhận lợi nhuận là 903 triệu USD so với 123 triệu USD của năm trước đó, tăng 19% so với năm 2020.

Barbie đã quay lại đường đua một cách ngoạn mục. Thương hiệu này đang chứng kiến sự gia tăng doanh số bán hàng trên khắp thế giới.

Búp bê Barbie gắn liền với tuổi thơ của nhiều trẻ em trên khắp thế giới. Ảnh: Mattel Creations.

Những cô búp bê tóc vàng, với số đo phi thực tế đã trải qua nhiều thay đổi suốt lịch sử để tồn tại, có những lúc đánh mất vị thế của mình, thậm chí gây nên tranh cãi.

Hơn 6 thập kỷ trước, khi đồ chơi còn được phân biệt theo giới tính, Ruth Handler - người đồng sáng lập Mattel - đã thấy cậu con trai Kenneth có nhiều món đồ chơi để lựa chọn hơn con gái Barbara.

Trong khi Kenneth có thể chọn đóng vai một phi hành gia hay bác sĩ phẫu thuật, Barbara chỉ có thể chơi với những búp bê. Điều này cũng phản ánh vai trò mà xã hội gán cho phụ nữ khi họ trường thành.

Ruth nhìn ngắm con gái chơi búp bê giấy và tưởng tượng cô bé sẽ như thế nào khi lớn lên.

Do đó, Barbie ra đời vào năm 1959, với mục đích giải phóng trí tưởng tượng và tiềm năng của các cô gái.

Trong thời điểm đó, búp bê được coi là công cụ để các cô gái phóng chiếu bản thân vào những môi trường bên ngoài gia đình. Dần dần, Barbie đại diện cho sự nghiệp mà các bé gái mơ ước: chúng đi học, đi làm, phong cách thời trang ngày càng tiến bộ.

"Thời gian trôi qua, Barbie luôn ở đỉnh cao của cái mà chúng ta gọi là cuộc trò chuyện về văn hóa. Vào những năm 1960, Barbie đại diện cho rất nhiều khát vọng", đại diện của Mattel chia sẻ.

Cải cách búp bê

Theo thời gian, những lời chỉ trích về ảnh hưởng tiêu cực của Barbie đến các em gái cũng tăng lên.

Năm 1965, Mattel tiếp thị bộ đồ ngủ của Barbie. Bộ sản phẩm đi kèm với một chiếc cân 110 pound (50 kg) và một cuốn sách có bìa in dòng chữ "Làm thế nào để giảm cân?", với câu trả lời là "Không ăn".

Vào đầu những năm 1990, công ty gây tranh cãi khi một Barbie đã nói 4 cụm từ được chọn ngẫu nhiên. Trong số đó: "Muốn đi mua sắm không?" và "Lớp Toán khó quá!" phản ánh định kiến về những cô búp bê vẫn tồn tại cho đến ngày nay.

Đầu những năm 2000, thương hiệu Barbie phục hồi sau thời gian doanh số sụt giảm. Năm 2014, công ty trải qua thời kỳ tồi tệ nhất trong 3 thập kỷ. Thời điểm đó, doanh số bán hàng giảm còn hai con số, một tờ báo của Anh đã có bài viết với tiêu đề "Barbie đã chết chưa?".

Các cuộc tranh luận về cơ thể phi thực tế của búp bê này cũng trở nên ồn ào hơn bao giờ hết. Dickson cho rằng lúc đó Barbie đã mất kết nối với mục đích của mình về cuộc trò chuyện văn hóa, đó là lý do khiến nó thất bại.

Mattel đã lắng nghe công chúng và đưa ra quyết định được cho là canh bạc lớn nhất của thương hiệu: thay đổi sản phẩm.

Búp bê Barbie được thay đổi, đa dạng về kích thước và màu da. Ảnh: Mattel Creations.

Kể từ năm 2016, công ty này đã sản xuất Barbie với 4 kiểu cơ thể và 9 tông màu khác nhau. Mattel cũng kết hợp những phụ nữ nổi tiếng từ các lĩnh vực khác nhau vào dòng sản phẩm của mình.

Chẳng hạn, công ty đã sản xuất một bộ sưu tập búp bê theo hình mẫu nhà hoạt động dân quyền Rosa Parks và nhà nhân chủng học Jane Goodall. Gần đây nhất, hãng ra mắt búp bê có chân tay giả, máy trợ thính và bị bệnh bạch biến.

Dòng sản phẩm này được đà phát triển, các nhà bán lẻ cho nó nhiều không gian trưng bày hơn và bán chạy. Trong năm được ra mắt, Barbie ngồi xe lăn là búp bê thời trang bán chạy thứ 11. Hiện tại, trong dòng Fashionista, hơn một nửa số lượng bán ra là búp bê không phải người da trắng.