Việc sử dụng người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu là phương pháp quảng cáo phổ biến. Mối quan hệ hợp tác đem lại nhiều lợi ích cho cả thương hiệu lẫn người nổi tiếng.
Các nhà mốt thường ưu tiên tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiềm năng thương mại của ngôi sao. Nhiều người nổi tiếng đã giúp thương hiệu lấy lại tiếng vang, thúc đẩy doanh số bán hàng. Nhưng họ cũng có thể trở thành "phát súng" chĩa về phía thương hiệu.
Vụ bê bối của các sao Hoa ngữ gần đây đã cho thấy điều đó. Họ khiến các thương hiệu thời trang lao đao, chịu nhiều tổn thất.
 |
| Ngô Diệc Phàm mất hàng loạt hợp đồng với các nhà mốt xa xỉ sau scandal. Ảnh: Global Times. |
Phản ứng của thương hiệu sau bê bối
Khi scandal của người nổi tiếng nổ ra, thương hiệu cần đánh giá tính chính xác của lời buộc tội. Các sự kiện khác nhau sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu khác nhau. Trong khi quá trình đánh giá diễn ra, đội ngũ tiếp thị, đại lý quảng cáo, hãng bảo hiểm và luật sư sẽ đưa ra lời khuyên theo từng góc độ.
Do đó, một số thương hiệu có phản ứng chậm. Điều này để tránh việc nhận định vội vàng, không hợp lý. Đặc biệt, trong thời buổi mạng xã hội, thông tin được lan rộng và bùng nổ gấp nhiều lần. Đây là con dao hai lưỡi đối với thương hiệu và ngôi sao.
Sau bê bối của các sao Hoa ngữ, hàng loạt thương hiệu thời trang đưa ra động thái quyết liệt. Họ chấm dứt hợp đồng với người nổi tiếng.
Ngô Diệc Phàm là người đại diện của các nhãn hàng lớn như Louis Vuitton, Bulgari, L'Oréal... Năm 2016, anh biểu diễn trong show bộ sưu tập Thu - Đông 2016 của Burberry. Anh đã giúp cho doanh số bán hàng của nhà mốt tăng trưởng. Nhưng chỉ sau hai ngày nổ ra bê bối tình dục, Ngô Diệc Phàm đã mất 15 hợp đồng.
Với trường hợp Trịnh Sảng, bê bối mang thai hộ và bỏ rơi con đã ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ giữa cô và các nhà mốt. Prada đã xóa hình ảnh, thông tin liên quan đến Trịnh Sảng. Sau đó, nhà mốt Italy đưa thông báo chấm dứt hợp tác với nữ diễn viên. Khi đó, giá cổ phiếu của hãng giảm đáng kể.
Hãng đồng hồ Lola Rose Watch cũng xóa thông tin liên quan đến Trịnh Sảng, dù cô từng là người phát ngôn đầu tiên.
 |
| Bê bối của Trịnh Sảng khiến nhiều thương hiệu quay lưng. Ảnh: SupChina. |
Người nổi tiếng có thể làm lu mờ thương hiệu
Hiện nay, nhiều nhà mốt lựa chọn ngôi sao châu Á làm đại sứ, đại diện, người phát ngôn... Điều này giúp gây dựng sự chú ý và tình cảm của người hâm mộ cũng như khách hàng khu vực này.
Các ngôi sao Hàn Quốc và Trung Quốc đều là những người có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ. Họ có thể khiến sản phẩm được bán hết trong thời gian ngắn.
Song thay vì giúp bán thương hiệu và nâng cao tầm vóc của thương hiệu, sự hiện diện của người nổi tiếng có thể làm giảm hiệu quả của quảng cáo. Điều này gây tổn thất cho thương hiệu.
"Hiệu ứng lu mờ" hay "hiệu ứng ma cà rồng" xảy ra khi sự hiện diện, tính cách hay hoạt động đời tư của ngôi sao làm mờ đi sản phẩm, thương hiệu họ đang quảng cáo.
Theo chuyên gia quảng cáo Robin Evans, người nổi tiếng "hút khô máu" của sản phẩm. Khách hàng thường tập trung vào vấn đề của người đại diện hay đại sứ, thay vì sản phẩm chính.
Người nổi tiếng có cần bồi thường cho nhãn hàng?
Khi hợp tác, thương hiệu và người nổi tiếng sẽ thỏa thuận về nghĩa vụ của hai bên trong hợp đồng.
Trong trường hợp xảy ra bê bối, các thương hiệu có quyền rút khỏi hợp đồng mà không cần sự đồng ý của người nổi tiếng.
Thương hiệu không cần trả tiền cho ngôi sao. Ngược lại, người nổi tiếng có thể phải bồi thường thiệt hại cho các nhãn hàng do vi phạm hợp đồng và không duy trì được hình ảnh tích cực trước công chúng.
"Nếu hai bên không thỏa thuận như vậy trong hợp đồng, thương hiệu vẫn có thể yêu cầu một khoản bồi thường nhất định theo Luật Dân sự Trung Quốc", luật sư nói với Global Times.
  |
Ngô Diệc Phàm có thể phải bồi thường cho những thương hiệu cắt đứt quan hệ với anh sau scandal. Ảnh: India Times, Vogue. |
Bài học cho các thương hiệu
Hiệu ứng lu mờ có tác động rõ ràng. Các thương hiệu thời trang xa xỉ cân bằng giữa lợi ích của sao và nguy cơ tiềm ẩn bị họ lu mờ. Psychology Today cho rằng các nhà mốt cần đảm bảo ba điều để hạn chế hiệu ứng ma cà rồng.
Thứ nhất, họ cần sử dụng người nổi tiếng "phù hợp". Chìa khóa để đạt được kết quả hợp tác thành công là người nổi tiếng phù hợp với những phẩm chất thiết yếu của thương hiệu. Sản phẩm không phù hợp với phẩm chất của người nổi tiếng có thể không đem về nhiều lợi ích.
Thứ hai, thương hiệu nên chọn người nổi tiếng có lối sống sạch, ít tai tiếng. Việc kiểm soát 24/7 hành vi của bất kỳ người nào là điều không thể. Song việc hợp tác với người nổi tiếng có khả năng thực hiện hành động đáng nghi là công thức dẫn đến thảm họa.
Một nghiên cứu chỉ ra rằng 2-3 tuần sau bê bối tình ái của tay golf Tiger Woods, các cổ đông của Nike, Gatorade và Electronic Arts - những thương hiệu hợp tác với anh - đã mất khoảng 5-12 tỷ USD.
Thứ ba, xây dựng quan hệ đối tác lâu dài hơn. Việc hợp tác dài lâu giúp cho thương hiệu nhận thấy giá trị của người nổi tiếng. Họ có thời gian cọ xát với thương hiệu.
