Các phiên phát trực tiếp ngày càng trở nên phổ biến ở Trung Quốc trong vài năm gần đây khi người tiêu dùng khao khát trải nghiệm phong phú. Theo công ty tư vấn Deloitte, thị trường đạt 4,4 tỷ USD vào năm 2018, tăng 37% so với năm trước và thu hút tổng cộng 456 triệu người xem.
Thông qua phát trực tiếp, những người có ảnh hưởng như Viya và "ông hoàng son môi" Li Jiaqi có thể thu hút hàng chục triệu người tiêu dùng tiềm năng mỗi ngày.
Các gã khổng lồ thương mại điện tử như Alibaba cũng đang tham gia. Theo Alizila, thị trường Taobao của Alibaba đạt khoảng 15,1 tỷ USD với tổng khối lượng hàng hóa thông qua các video phát trực tiếp vào năm 2018.
 |
| Nền tảng mạng xã hội đóng vai trò khác nhau ở Trung Quốc và phương Tây đối với các thương hiệu thời trang. Ảnh: Shutterstock. |
Sự nổi lên của superhost
Các nhà tổ chức phát trực tiếp sử dụng loạt trận chiến giảm giá và trò chơi để kết nối với người tiêu dùng. Đồng thời, những người livestream thành công nhất đang kiếm được rất nhiều tiền và "quà tặng ảo" từ người hâm mộ.
Mỗi nền tảng phát trực tiếp đều có quà tặng ảo riêng. Ví dụ trên Yingke, người xem có thể tặng du thuyền ảo, màn trình diễn pháo hoa và ôtô Porsche, sau đó có thể chuyển đổi thành tiền kỹ thuật số và cuối cùng là tiền thật.
Những người livestream có thể kiếm hàng chục nghìn USD từ những món quà ảo. Theo CNBC, người dẫn chương trình Ding Gaoxing đã kiếm được khoảng 1.450 USD/tháng vào năm 2016 nhờ những món quà ảo từ người hâm mộ.
Trung bình, 10 người dẫn chương trình hàng đầu trên Taobao kiếm được khoảng 2 triệu USD/người.
 |
| Thị trường Trung Quốc đạt 4,4 tỷ USD vào năm 2018, tăng 37% so với năm trước và thu hút tổng cộng 456 triệu người xem. Ảnh: Vogue Business. |
Phát trực tiếp dưới dạng teleshopping
Ở Trung Quốc, thanh thiếu niên và người trưởng thành bị thu hút bởi các kênh bán hàng qua điện thoại có những người dẫn chương trình hoạt bát. Họ trực tiếp dùng thử sản phẩm và phản hồi theo các yêu cầu của người tiêu dùng.
Bán hàng qua điện thoại không quá xa lạ, nhưng công nghệ mới đã mang lại cho các thương hiệu nhiều cơ hội hơn để kết nối với người tiêu dùng.
Một trong những ví dụ điển hình nhất của teleshopping hiện đại là chương trình Tmall Collection hàng năm, theo mô hình "xem ngay, mua ngay". Theo Alizila, chương trình đã thu hút 87,8 triệu lượt xem vào năm 2019, thúc đẩy sự tương tác của thương hiệu và doanh số bán hàng đồng thời tạo dựng tiếng vang cho sự kiện.
Các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước hay quốc tế cũng tìm thấy cơ hội mua sắm qua livestream, chứng tỏ rằng phát trực tiếp đã phổ biến với nhiều người tiêu dùng trong nước.
 |
| Ở Trung Quốc, mỗi khi có sự kiện, các chương trình đều thuê những người có ảnh hưởng đến livestream về mọi trải nghiệm của sản phẩm. Ảnh: China Social Media. |
Bắt kịp phương Tây
Kim Kardashian, đã bán được 150.000 chai nước hoa của cô trong buổi phát trực tiếp trên Tmall của Alibaba vào tháng 11/2019. Theo Alibaba, luồng trực tiếp này đã thu hút hơn 13 triệu người xem ở Trung Quốc.
Phương Tây đã chậm hơn trong việc nắm bắt tiềm năng của tiếp thị phát trực tiếp, nhưng các thương hiệu và nền tảng thương mại điện tử đang bắt kịp nhờ sự phổ biến của các tính năng phát trực tiếp trong thế hệ trẻ.
Các thương hiệu xa xỉ như Gucci và Burberry đã phát trực tiếp các buổi trình diễn thời trang của họ trong nhiều năm, nhưng vẫn chưa tận dụng được cơ hội này.
 |
| Kim Kardashian West trong buổi phát trực tiếp của cô ấy cho Tmall. Ảnh: Vogue Business. |
Tiếp thị khác biệt của Trung Quốc và các nước phương Tây
Các thương hiệu châu Âu và Mỹ sử dụng những người có ảnh hưởng để làm cho hình ảnh của họ trở nên đầy khát vọng, hấp dẫn hơn.
Không có vấn đề như vậy tồn tại ở Trung Quốc. Bởi vì những người có ảnh hưởng thường sẽ bán sản phẩm bằng hình thức trực tuyến. Điều này là do khách hàng Trung Quốc thường tập trung vào khuyến mãi nhiều hơn so với khách hàng ở Mỹ và châu Âu.
  |
Châu Âu lựa chọn hình thức quảng bá tập trung vào trang phục, đem đến cái nhìn tinh tế cho khách hàng khi tìm mua sản phẩm. Ảnh: WhoWhatWear, Editorialist. |
Ở Trung Quốc, bất kỳ KOL nào bạn làm việc cùng cũng rất tập trung vào các sản phẩm, họ sẽ giới thiệu cách mặc và phối đồ.
Trong khi đó, ở châu Âu, hình thức tiếp thị truyền thông đi theo hướng khác. Một thương hiệu sẽ đưa người có ảnh hưởng đến các địa điểm nổi tiếng. Họ chia sẻ những bức ảnh trong các tác phẩm của thương hiệu và đưa ra đề xuất về những món đồ liên quan. Mục đích ở đây là truyền cảm hứng thông qua những bức ảnh đẹp và "vô tình" quảng bá thương hiệu.
Mối quan hệ ở Trung Quốc cũng mang tính giao dịch cao hơn. Trong khi ở châu Âu, những người có ảnh hưởng được trả một khoản phí cố định hoặc đôi khi quảng cáo những sản phẩm mà họ có năng khiếu. KOLs thường mong đợi tỷ lệ phần trăm trong các giao dịch mua sản phẩm được thực hiện thông qua kênh của họ.
Do đó, ở châu Âu, phương tiện truyền thông chủ yếu về nhận thức, trong khi ở Trung Quốc, sự tham gia trực tiếp tập trung vào chuyển đổi.
 |
| Các hình thức bán hàng trực tuyến được dự đoán sớm tràn sang phương Tây. Ảnh: Jing Daily. |
