Burberry thay CEO giữa cơn bão suy thoái

Burberry vẫn lạc quan về triển vọng trong nửa cuối năm nay. Ảnh: Chris Ratcliffe/Bloomberg.

Thương hiệu thời trang xa xỉ nước Anh Burberry vừa thông báo thay thế CEO Jonathan Akeroyd sau chưa đầy 2 năm rưỡi tại vị. Quyết định được đưa ra trong bối cảnh ngành công nghiệp xa xỉ đang trải qua giai đoạn khó khăn, khiến thương hiệu áo trench coat nổi tiếng khó lòng cạnh tranh với các tên tuổi lớn như Chanel và Louis Vuitton, theo Bloomberg.

Tiếp quản vị trí CEO là Joshua Schulman, người đã ghi dấu sự nghiệp qua nhiều vị trí lãnh đạo chủ chốt ở các thương hiệu hàng đầu thế giới.

Ông từng giữ chức CEO của Michael Kors năm 2021-2022. Trước đó, ông đã thành công trong việc vực dậy thương hiệu Coach trong thời gian giữ chức CEO và chủ tịch thương hiệu năm 2017-2020.

Ông cũng từng có 5 năm kinh nghiệm làm chủ tịch cửa hàng bách hóa cao cấp Bergdorf Goodman thuộc tập đoàn Neiman Marcus. Những dấu mốc sự nghiệp trước đó của ông bao gồm các vị trí quản lý tại Yves Saint Laurent và Gucci.

Quyết định thay đổi nhân sự cấp cao được đưa ra sau khi giá cổ phiếu thương hiệu giảm gần một nửa kể từ khi Akeroyd nhậm chức vào tháng 4/2022.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng thông báo ngừng chi trả cổ tức và cảnh báo về khả năng thua lỗ trong nửa đầu năm nay nếu tình hình kinh doanh không cải thiện. Công ty cho biết sự suy giảm doanh số trong ngành hàng xa xỉ đã kéo dài sang tháng 7.

CEO Joshua Schulman được kỳ vọng sẽ giúp Burberry vượt qua giai đoạn khó khăn. Ảnh: Sylvain Gaboury.

Thay vì tiếp tục theo đuổi kế hoạch nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, thương hiệu thời trang 168 năm tuổi quyết định chuyển hướng tập trung vào những người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn.

Doanh thu trong quý vừa qua đã giảm mạnh 22% xuống còn 458 triệu GBP (khoảng 594 triệu USD), trong khi doanh số bán hàng cùng cửa hàng giảm 21%.

Thương hiệu thời trang đang trải qua giai đoạn đầy biến động khi nỗ lực chuyển mình khỏi hình ảnh áo trench coat và phụ kiện truyền thống không được lòng khách hàng.

Theo Reuters, trong thập kỷ qua, Burberry đã trải qua 3 lần thay đổi nhà thiết kế. Daniel Lee, người mới nhậm chức vào năm 2022, thay thế Riccardo Tisci, người đã rời đi sau chưa đầy 5 năm. Sự thay đổi liên tục này gây gặp khó khăn trong việc định hình bản sắc thương hiệu.

Chủ tịch Gerry Murphy thừa nhận những nỗ lực tái định vị thương hiệu thành một nhãn hàng xa xỉ cao cấp không đạt được kết quả như mong đợi, dù đã có sự thay đổi CEO và giám đốc sáng tạo trong 2 năm rưỡi qua.

Burberry điều chỉnh chiến lược, hướng tới khách hàng đại chúng. Ảnh minh họa: Tingshu Wang.

Tuy nhiên, ông Murphy vẫn đặt niềm tin vào nhà thiết kế Daniel Lee và khẳng định Lee sẽ không rời khỏi công ty.

Đại diện thương hiệu, Murphy cho biết Burberry sẽ thực hiện những hành động quyết liệt để "cân bằng lại sản phẩm, hướng đến những khách hàng cốt lõi, đồng thời mang đến những sản phẩm mới phù hợp hơn".

Bên cạnh đó, để tiết kiệm chi phí, thương hiệu dự kiến sẽ cắt giảm hàng trăm nhân sự, chủ yếu tại bộ phận doanh nghiệp ở Anh, theo chia sẻ của giám đốc tài chính Kate Ferry.

Những khó khăn của Burberry phản ánh rõ nét tình hình chung của ngành hàng xa xỉ, vốn đang chịu ảnh hưởng nặng nề bởi lạm phát, suy thoái kinh tế, khủng hoảng bất động sản và tỷ lệ thất nghiệp cao kỷ lục ở Trung Quốc.

Hãng thời trang nước Anh hiện có tỷ lệ P/E (giá trên lợi nhuận) thấp nhất trong ngành, chỉ bằng 16 lần so với mức trung bình 22 lần của các đối thủ.

Thương hiệu đang nỗ lực vượt ra khỏi những thiết kế áo trench coat và phụ kiện cổ điển. Ảnh minh họa: Burberry.