|
|
Colourpop thường xuyên đăng tải bài viết kịch tính nhằm thu hút sự chú ý gần đây. |
Mỉm cười trước camera, diễn viên Isabella Rossellini hào hứng mở hộp quà PR từ Lancôme. Ban đầu, video “unbox” này trông khá quen thuộc, bao gồm các yếu tố như hộp quà bóng bẩy, người nhận nổi tiếng và không khí sang trọng. Tuy nhiên, Rossellini bất ngờ dừng lại khi nhận ra một cái tên khác trên hộp.
“Hộp quà này gửi cho Demi Moore. Tôi không gửi lại cho cô ấy đâu, tôi sẽ giữ luôn”, nữ diễn viên thốt lên.
Video này thực chất nằm trong chiến dịch “đánh úp” của Lancôme. Thương hiệu thuộc tập đoàn L’Oréal cố tình gửi nhầm hộp quà cho đại sứ và influencer nhằm tạo ra khoảnh khắc gây chú ý trên mạng xã hội.
“Một số phản ứng được dàn dựng trước, như trường hợp của Rossellini”, Ramzy Burns, Tổng giám đốc Lancôme Mỹ, cho biết. Rossellini đã gắn bó với thương hiệu hàng chục năm, trong khi Demi Moore là một trong những gương mặt đại diện mới nhất của hãng. Bên cạnh đó, nhiều influencer thật sự bối rối.
Khắp ngành công nghiệp làm đẹp, nhiều thương hiệu đang thử nghiệm kiểu tiếp thị “rage bait” (mồi nhử kích động thịnh nộ) để gia tăng tương tác.
Vài tuần gần đây, Colourpop, Dieux hay Sephora đều thử tạo tranh cãi bằng cách đăng bài xin lỗi giả hoặc công bố màn đổi thương hiệu như trò đùa. Những chiêu trò này dần trở thành công cụ marketing có tính toán trong bối cảnh mạng xã hội không còn ưu ái nội dung an toàn và dễ đoán, theo Business of Fashion.
Kỷ nguyên hậu số lượng theo dõi
Katie Martin, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành agency Front Row Group, nhận định: “Internet phát triển nhờ căng ‘drama’ và cú sốc”. Tuy nhiên, chiến lược dùng “drama” thay quảng cáo đòi hỏi giới hạn tinh tế. Các thương hiệu muốn người theo dõi bất ngờ và thích thú, chứ không phải thật sự nổi giận.
 |
| Rossellini nói đùa "Còn tôi thì sao!" trong clip mở quà có dàn dựng cho thương hiệu Lancôme. |
Ẩn dưới những màn kịch tính đó là sự thay đổi lớn, không chỉ ở cách thương hiệu giao tiếp mà còn ở tiêu chí đánh giá thành công. Trong môi trường mạng xã hội bão hòa hiện nay, bài đăng với những hàng chữ dày đặc mở đầu bằng lời xin lỗi, thường ám chỉ một khủng hoảng truyền thông, là cách hiếm hoi thu hút sự quan tâm.
Tháng 3, Colourpop cải tiến dòng Blush Stix và đăng bài giới thiệu trên Instagram, nhưng phản ứng khá nhạt nhòa. Vài ngày sau, thương hiệu giả vờ xóa bài và đăng tiếp một bài viết với dòng chữ: “Giải thích về bài đăng đã xóa…”.
Sự trỗi dậy của kiểu marketing “rage-bait” phản ánh thực tế rằng các chỉ số tương tác truyền thống đang mất dần giá trị. Phần bình luận ngày càng bị bot chiếm lĩnh, lượng theo dõi cũng không còn là biểu tượng địa vị như trước.
“Ngày nay follower không còn là KPI mà chúng tôi theo dõi nữa”, Michelle Song, Giám đốc cấp cao phụ trách mạng xã hội và nội dung tại Colourpop, cho biết.
“Điều thực sự tạo tương tác hiện nay là lượt chia sẻ và lưu bài. Lượt lưu phản ánh chất lượng nội dung”, Charlotte Palermino, đồng sáng lập kiêm CEO của Dieux, nói. Theo Palermino, các hành động như lưu bài hoặc gửi cho bạn bè còn giúp kích hoạt thuật toán mạng xã hội.
Tháng 4, Palermino từng “troll” người theo dõi Dieux bằng bài đăng tuyên bố thương hiệu sẽ chuyển hướng sang AI, ăn theo màn xoay trục đình đám của hãng Allbirds từ giày dép sang trí tuệ nhân tạo. Bài đăng sau đó dẫn người dùng tới bài viết trên Substack của Dieux.
Canh bạc rủi ro
Marketing kiểu “rage-bait” có thể tạo hứng thú, nhưng yếu tố bất ngờ cũng khó kiểm soát hơn nhiều. Chính những chiến thuật thu hút chú ý này cũng có thể làm xói mòn niềm tin nếu khán giả cảm thấy bị thao túng hoặc trêu đùa.
Theo Katie Martin, kiểu marketing này thường chỉ có thể dùng một lần và đạt hiệu quả nếu chưa có quá nhiều thương hiệu khác thực hiện trước. Ví dụ, việc giả vờ đăng bài xin lỗi có thể khiến nhãn hàng mất uy tín nếu khủng hoảng truyền thông thực sự xảy ra.
Một màn “rage-bait” thành công cũng cần phù hợp với hình ảnh thương hiệu. Colourpop đã tính toán kỹ để bài xin lỗi giả phù hợp với giọng điệu thương hiệu. Dù vậy, hãng vẫn ý thức rõ giới hạn, không muốn khách hàng hiểu nhầm là sản phẩm giả.
 |
| Bức ảnh phản cảm khiến The Body Shop Việt Nam trở thành tâm điểm chỉ trích, dẫn đến nghi vấn về việc sử dụng "rage-bait". |
Thương hiệu chăm sóc cá nhân Schick gần đây trở thành ví dụ phản tác dụng khi tung chiến dịch với đại sứ mới Nick Jonas, khiến nhiều người lầm tưởng nam ca sĩ sắp ra mắt thương hiệu chăm sóc da riêng. Kết quả là một bộ phận khán giả hoàn toàn thất vọng.
Tại Việt Nam, nhiều thương hiệu làm đẹp cũng có nước đi sai lầm dịp đầu năm nay. Cuối tháng 3, thương hiệu The Body Shop Việt Nam bị chỉ trích nặng nề vì bức hình quảng cáo thô tục, phản cảm. Còn dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3, thương hiệu mỹ phẩm 3CE Việt Nam cũng tạo ra làn sóng phẫn nộ khi triển khai các chiến dịch truyền thông hạ thấp phụ nữ, cổ súy bạo lực gia đình.
Sự xuất hiện liên tiếp của các chiến dịch gây tranh cãi làm dấy lên câu hỏi về mục đích từ phía thương hiệu. Tuy nhiên, trả lời Tri Thức - Znews, chuyên gia truyền thông Phùng Thái Học cho rằng phần lớn trường hợp không xuất phát từ chủ đích sử dụng “rage bait”, mà đến từ việc thiếu nhạy cảm văn hóa và chưa kiểm soát tốt rủi ro trong quá trình triển khai nội dung.
Ở góc độ vận hành, với các thương hiệu quốc tế, chiến dịch tại Việt Nam thường do đơn vị phụ trách thị trường triển khai, không đồng nhất hoàn toàn với định vị của thương hiệu toàn cầu. Dù vô tình hay cố ý, các chiến dịch truyền thông kích động cơn thịnh nộ này vẫn tương đối rủi ro, ít nhiều làm mất uy tín của nhãn hàng.
Vẻ bề ngoài quan trọng đến thế sao
Cuốn sách Vẻ bề ngoài quan trọng đến thế sao của Jess Connolly khuyến khích phụ nữ yêu cơ thể mình, từ bỏ áp lực phải thay đổi ngoại hình để phù hợp với tiêu chuẩn xã hội. Tác giả nhấn mạnh rằng vẻ đẹp thực sự không nằm ở sự hoàn hảo mà ở sự tự tin và hạnh phúc từ bên trong, đồng thời kêu gọi mọi người tập trung vào giá trị bản thân thay vì chạy theo những kỳ vọng ngoại hình áp đặt từ bên ngoài.
