 |
Zing lược dịch bài đăng ‘Black Widow,’ ‘F9,’ ‘No Time to Die’: How Studios Are Overhauling Marketing Strategies as COVID-19 Persists? (Black Widow, F9, No Time to Die: Các hãng phim đang cải tạo chiến lược marketing ra sao khi đại dịch Covid-19 vẫn dai dẳng?) của cây bút Adam B. Vary trên tạp chí Variety về chiến lược quảng bá phim của các studio hàng đầu Hollywood giữa thời dịch.
Hơn một năm trước, hãng Universal tập trung dàn diễn viên của Fast & Furious 9 tại Miami, Mỹ cho một sự kiện mà MC Maria Menounos gọi là “buổi hòa nhạc ăn mừng hoành tráng”. Ngoài các tài tử, minh tinh quen thuộc từ thương hiệu điện ảnh, sân khấu còn có sự xuất hiện của Cardi B, Wiz Khalifa, Charlie Puth và Ozuna.
Sự kiện được phát sóng trực tiếp trên khắp thế giới thông qua mạng Internet, với thời lượng lên tới hai tiếng đồng hồ. Tất cả chỉ nhằm giới thiệu trailer đầu tiên của bom tấn hành động - tốc độ, có độ dài 3 phút 50 giây.
Nỗ lực của Universal xem ra đạt hiệu quả rõ rệt. Chỉ sau năm ngày đầu lên sóng, trailer của Fast & Furious 9 đạt hơn 439 triệu lượt theo dõi. Tất cả háo hức chờ đợi trung tuần tháng 5/2020 - thời điểm bộ phim đặt lịch ra rạp.
 |
| Universal tổ chức một buổi hòa nhạc nhân dịp trailer Fast & Furious 9 đầu tiên lên sóng. Nhưng liệu giờ còn mấy ai nhớ tới sự kiện ồn ào này? Ảnh: Universal. |
Hàng loạt chiến dịch marketing đổ sông đổ bể
Sau sự kiện trên khoảng hai tháng, cả thế giới như đảo lộn bởi đại dịch Covid-19. Universal mau chóng rút Fast & Furious 9 khỏi kế hoạch phát hành năm 2020, và đặt lịch vào thời điểm mới là tháng 4/2021, rồi đổi tiếp thành 28/5/2021 như hiện tại.
Nói cách khác, sự kiện âm nhạc hoành tráng dành cho trailer đầu tiên và các kế hoạch quảng bá xung quanh thời điểm đó của bom tấn như bị đổ sông đổ bể.
Giờ thì Universal và nhiều hãng phim lớn khác đối diện với bài toán khó nhằn trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn chưa hoàn toàn được kiểm soát: làm sao để quảng bá một bom tấn trong thời kỳ hậu dịch bệnh, hay nói đúng hơn, vẫn còn dịch bệnh, nhất là khi tác phẩm từng một lần được quảng bá từ trước khi dịch bệnh bùng phát hồi đầu năm 2020?
 |
| Sự kiện thảm đỏ của A Quiet Place Part II diễn ra tại New York từ lúc dịch bệnh chưa bùng phát tại Mỹ. Ảnh: Paramount. |
Jeff Bock, chuyên gia phòng vé tại Exhibitor Relations, thẳng thắn nhận xét: “Một bộ phim nằm quá lâu trên kệ sẽ bị ảnh hưởng. Sau một khoảng thời gian, chúng giống như thực phẩm ôi thiu, và không còn ai muốn nhắc tới chúng nữa”.
Paramount hẳn cũng không vui vẻ gì khi liên tục phải hoãn chiếu A Quiet Place Part II có Emily Blunt đóng chính. Trước khi đại dịch bùng phát tại Mỹ, hãng đã tổ chức chiếu phim cho giới phê bình (và nhận được nhiều lời khen ngợi), cũng như sự kiện thảm đỏ ra mắt tại New York. Tác phẩm kinh dị rốt cuộc bị hoãn chiếu từ tháng 3/2020 tới tháng 9/2021.
Ly kỳ (hay đau đớn?) hơn là No Time to Die. Bom tấn về điệp viên 007 đánh dấu lần cuối Daniel Craig sắm vai James Bond vốn có chiến dịch quảng bá kéo dài từ năm 2019 sau khi một lần chậm ra mắt do thay đổi vị trí đạo diễn. Billie Eilish thậm chí đã tung ra đĩa đơn ca khúc chủ đề của No Time to Die, giành vị trí cao trên các bảng xếp hạng âm nhạc, nhưng đó cũng là câu chuyện từ năm 2020.
 |
| Đĩa đơn nhạc phim No Time to Die đã lên kệ từ tháng 10/2020, nhưng bản thân tác phẩm điện ảnh thì bị hoãn tới tháng 10/2021. Ảnh: NME. |
Trên thực tế, việc Daniel Craig cứ thế lập lờ chuyện có trở lại đóng tiếp James Bond hay không từ sau Spectre (2015), rồi mãi mới tuyên bố No Time to Die là tập phim cuối cùng, nay lại trở thành điểm bất lợi. Báo chí quốc tế có lẽ đã quá chán khai thác khía cạnh này của tác phẩm, dù chắc chắn nó lại được đội ngũ marketing đề cập tới trước thời điểm phát hành mới là tháng 10/2021.
Hay như hồi tháng 9/2020, Warner Bros. thuê người dẫn chương trình nổi tiếng Stephen Colbert phỏng vấn dàn sao của Dune, bao gồm Timothée Chalamet, Zendaya, Josh Brolin và Oscar Isaac, qua ứng dụng Zoom. Nhưng chỉ một tháng sau, hãng phải lùi lịch phát hành bom tấn khoa học viễn tưởng tới tháng 10/2021, thay vì tháng 12/2020.
Cũng không thể không nhắc tới Marvel Studios. Ngay trước thời điểm nước Mỹ phải thực hiện giãn cách xã hội, họ tung ra “trailer cuối cùng” cho Black Widow, sau teaser trailer, clip “hé lộ đặc biệt”, một đoạn quảng cáo trong trận Super Bowl, hàng loạt clip hậu trường...
 |
| Để tìm ra hướng marketing mới cho Black Widow lúc này là nhiệm vụ không dễ dàng. Ảnh: Disney. |
Nhưng Black Widow không thể ra rạp từ 1/5/2020, và ngay cả thời điểm mới - 7/5/2021 - hiện cũng không có gì là chắc chắn. Một nguồn tin cho biết Disney đang tìm cách tái khởi động chiến dịch marketing cho bộ phim của Scarlett Johansson vốn đã bắt đầu từ tháng 12/2019.
“Nhiều người có lẽ nghĩ Black Widow đã khởi chiếu, hoặc lẽ ra phải ra rạp từ lâu rồi”, Bock nhận xét.
Biết làm gì với những bộ phim “nằm kho” hơn một năm (hoặc có thể lâu hơn)?
Giữa lúc rối ren, “nhà chuột” vẫn tỏ ra khôn ngoan. Sau khi tạm đẩy lịch Black Widow tới tháng 11/2020, hãng hoàn toàn không quảng bá gì thêm cho bom tấn siêu anh hùng. Và Disney vẫn tỏ ra “im lìm” dù chỉ còn cách thời điểm mới hơn hai tháng.
“Trong tình huống này, bạn không được phép quảng bá quá đà hoặc khiến khán giả thấy bão hòa với tư liệu quảng cáo của bộ phim”, Giám đốc bộ phận marketing của Disney - Asad Ayaz - bày tỏ quan điểm. Khi chiến dịch mới bắt đầu, Ayaz cho biết người của ông buộc phải tìm ra tư liệu mới, cách tiếp cận mới cho Black Widow và tất cả tác phẩm đang “nằm kho” khác.
Nhưng chiến dịch “trong mơ” ấy khi nào sẽ khởi động vẫn còn là dấu hỏi lớn. Nói về sự thận trọng, hãy trở lại với Universal. Tại trận bóng bầu dục Super Bowl năm nay, họ chỉ dám mua quảng cáo trước giờ thi đấu, thay vì giờ nghỉ giữa trận như truyền thống, cho Fast & Furious 9. Đoạn phim 30 giây đồng thời chỉ ghi “Sẽ sớm ra rạp”, thay vì nêu thời điểm dự kiến cụ thể là 22/5.
 |
| Universal không dám ghi ngày khởi chiếu dự kiến trong clip quảng cáo 30 giây cho Fast & Furious 9 trước trận Super Bowl năm nay. Ảnh: Universal. |
Michael Moses - lãnh đạo bộ phận marketing tại Universal - giải thích: “Chúng tôi chưa tung ra trailer thứ hai cho Fast & Furious 9. Điều đó có nghĩa chiến dịch marketing dành cho bom tấn chưa tái khởi động. Chúng tôi sẽ không bắt đầu chừng nào chưa chắc chắn về đích đến cụ thể. Ai cũng sẵn sàng ở tư thế chờ đợi. Giờ là lúc đòi hỏi sự kiên nhẫn”.
Trở lại năm 2020, Warner Bros. từng được khen ngợi là dũng cảm khi tung ra Tenet giữa bối cảnh dịch bệnh còn nhiều diễn biến phức tạp, chưa được kiểm soát. Rốt cuộc, đây trở thành “phép thử” giúp nhiều hãng phim lùi lịch phim đi xa hơn. Riêng Warner Bros. hiện hài lòng với chiến lược phát hành phim ngoài rạp và trên mạng Internet thông qua HBO Max cùng lúc tại Mỹ sau Tenet, nhưng không thể phủ nhận bộ phim của Christopher Nolan là canh bạc gây lỗ.
Ngoài ra, Tenet còn đem đến sự cảnh tỉnh cho người làm marketing phim: chiến dịch quảng bá liên tục thay đổi, tới mức một số poster tung ra vẫn còn ghi sai ngày khởi chiếu, khiến khán giả nhiễu loạn thông tin.
Michael Moses nhận xét: “Trong thế giới bình thường, một chiến dịch marketing phim đầy đủ cần kéo dài ít nhất sáu tuần trước thời điểm khởi chiếu. Nhưng quãng thời gian đó lúc này có lẽ chỉ còn ba, bốn tuần. Giờ thì mọi người trong ngành phải tỏ ra linh động hết mức có thể”.
 |
| Quá trình quảng bá cho các bộ phim lúc này có thể bị rút ngắn còn khoảng ba, bốn tuần trước thời điểm khởi chiếu. Ảnh: Warner Bros. |
Có một chút khích lệ cho người làm marketing phim lúc này. Do công chúng không còn đến rạp thường xuyên, hay thậm chí không được tới rạp tại những nơi còn chưa mở cửa trở lại, việc một trailer cứ thế được phát đi phát lại trước suất chiếu chính tới mức khó chịu không còn xảy ra nữa.
Thay vào đó, các hãng phim nay chuyển hướng sang mảnh đất trực tuyến, nơi các chiến dịch có thể trở nên hiệu quả hơn nhờ dữ liệu và hướng tới đích xác đối tượng cụ thể. “Bạn không còn phát trailer trong rạp chiếu phim hay trên màn hình lớn ngoài sảnh nữa. Giờ là cuộc chiến quảng bá online với quy mô rộng hơn”, Asad Ayaz nhận xét.
Từ kinh nghiệm phát hành phim trực tuyến thông qua Disney+ của Mulan và Soul, Ayaz tại Disney đồng thời chỉ ra rằng: “Với hình thức phát hành ngoài rạp truyền thống, mọi thứ được đổ dồn cho kỳ nghỉ cuối tuần đầu tiên, rồi sau đó chiến dịch chỉ còn mang tính duy trì ở mức thấp hơn. Nhưng với Disney+, chiến dịch marketing hậu khởi chiếu cũng quan trọng và tốn kém không thua gì lúc phim chưa khởi chiếu”.
Sau cùng, mọi người vẫn mong muốn được trở lại hình thức phát hành phim truyền thống với các dự án bom tấn. Nhưng trong bối cảnh đại dịch Covid-19 chưa được kiểm soát, đó vẫn là điều gì xa vời và đòi hỏi cái nhìn rộng hơn đến từ ngành marketing.
“Một phần công việc của chúng tôi vẫn là nhắc nhở mọi người rằng trải nghiệm ngồi trước màn hình lớn, giữa những người xa lạ và bầu không khí phấn khích là điều không thể có được khi ngồi trước TV trên chiếc ghế bành tại gia. Tất cả đều hy vọng và tin rằng sẽ có một bộ phim đủ sức đập tan sự trì trệ lúc này, lôi kéo khán giả trở lại rạp. Nhưng đó là bộ phim nào, và khi nào nó mới có thể xuất hiện? Chúng tôi không rõ. Chúng tôi chỉ biết chuẩn bị sẵn sàng cho lúc điều đó xảy ra”, Michael Moses kết luận.
