|
|
Trong khi cư dân đô thị lớn mải mê theo đuổi sự ổn định tài chính, những phụ nữ ở vùng quê này đã sớm đạt được điều đó. |
Jeanine Fu (29 tuổi) hiện sống và làm việc tại Thượng Hải (Trung Quốc) với mức lương 20.000 NDT (khoảng 2.700 USD) mỗi tháng. Nhưng khi về quê, cô nhận ra mình sống kém thoải mái hơn nhiều so với bạn bè đang làm việc tại đây.
"Những người bạn thời thơ ấu của tôi khoác lên mình áo khoác cashmere, đeo trang sức ngọc bích, vàng và di chuyển bằng xe sang. Trong khi tôi chật vật ở thành phố lớn, họ lại thư thái nhờ sự hỗ trợ tài chính ổn định từ gia đình, công việc linh hoạt và nhiều thời gian đi spa, mua sắm hàng hiệu", cô chia sẻ.
Trên nền tảng Xiaohongshu, thuật ngữ "小城贵妇" (tạm dịch: "phù bà vùng quê") xuất hiện ngày càng nhiều, mô tả những phụ nữ giàu có từ các thị trấn hoặc thành phố nhỏ, theo Jing Daily.
  |
 |
| Những phụ nữ có kinh tế ở thành phố nhỏ có mức độ trung thành với thương hiệu cao hơn. |
Khách hàng tiềm năng của thị trường xa xỉ
Báo cáo New Strategic Consumer Group của Tmall, được công bố vào tháng 12/2024, xác định nhóm "phù bà vùng quê" là động lực thúc đẩy tiêu dùng hàng xa xỉ. Họ chủ yếu đến từ các thành phố cấp 3 đến cấp 6 ở miền trung Trung Quốc, với mức chi tiêu đáng kể vào áo khoác cao cấp, trang sức và quần áo trẻ em hàng hiệu.
"Phụ nữ trong nhóm này chủ yếu ở độ tuổi 45-60. Họ chi mạnh tay cho trang sức mạ vàng, ngọc trai tự nhiên, và trang phục loungewear cao cấp", Anny Liu, Tổng giám đốc Tmall Luxury Pavilion, cho biết.
Theo Danni Liu, CEO của công ty quảng cáo IBlue Communications Europe, những phụ nữ này thường có xuất thân từ các gia đình kinh doanh, sở hữu bất động sản hoặc hoạt động trong lĩnh vực doanh nghiệp khu vực.
Không dùng thời trang để thể hiện bản thân như những người đồng trang lứa ở Bắc Kinh, Thượng Hải hay Quảng Châu (Trung Quốc), nhóm "phù bà vùng quê" khẳng định vị thế tại địa phương bằng hàng hiệu.
Trong năm qua, thị trường xa xỉ Trung Quốc suy giảm 18-20%, những phú bà này vẫn chi tiêu ổn định nhờ ít chịu áp lực nợ nần và có nguồn tài sản được bảo toàn", Liu phân tích. Bên cạnh đó, CEO cho biết nhóm tiêu dùng này vẫn chuộng những thiết kế logo nổi bật như Chanel Classic Flap hay Louis Vuitton Neverfull. Hiện họ cũng dần chuyển sang các khoản đầu tư tinh tế hơn như vòng tay Cartier Love hay mỹ phẩm cao cấp La Mer.
|
 |
| “Phú bà vùng quê" đang trở thành lực lượng tiêu dùng tiềm năng, định hình thị trường xa xỉ tại Trung Quốc. |
Phong cách đô thị ở vùng quê
Những phú bà không sống ở thành phố lớn, song lối sống xa xỉ lại không hề kém cạnh. Họ chi tiêu mạnh tay cho hàng hiệu, đầu tư vào xu hướng như xe đạp cao cấp, đồng thời ưu tiên những thương hiệu được KOL và ngôi sao lăng xê.
Theo Vera Shen, chuyên gia từ công ty tư vấn tiêu dùng lĩnh vực thời trang và làm đẹp The Chinese Pulse, nhóm này mang tâm lý "tinh thần Bắc Thượng Quảng", tức dù không sống ở Bắc Kinh, Thượng Hải hay Quảng Châu, họ vẫn cố gắng tái tạo phong cách sống của tầng lớp thượng lưu đô thị.
Yaling Jiang, sáng lập công ty cung cấp chiến lược kinh doanh ApertureChina, ví họ như phiên bản Bling Empire của Trung Quốc, ý chỉ nhóm người siêu giàu có lối sống hào nhoáng. Để duy trì hình ảnh, họ thường xuyên đến Thượng Hải dự triển lãm xa xỉ, mua sắm riêng tư tại Plaza 66 (trung tâm mua sắm cao cấp tại Thượng Hải) và tham gia các sự kiện thương hiệu lớn.
Bên cạnh những chuyến mua sắm tại các trung tâm xa xỉ, các phú bà còn tận dụng nền tảng số để tiếp cận hàng hiệu. Tiếp thị qua livestream trở thành kênh quan trọng, đặc biệt với những khu vực không có cửa hàng chính hãng.
Anny Liu cho biết nhờ một buổi livestream với người nổi tiếng Liu Yuning trong dịp Double 11, doanh số dây chuyền Pom Pom Dot của Pomellato tăng vọt so với năm trước.
Bên cạnh đó, Xiaohongshu là nguồn tham khảo phong cách không thể thiếu, với 70% phụ nữ nhóm này sử dụng để xem đánh giá sản phẩm. Danni Liu nhấn mạnh các nhóm kín dành cho khách hàng trên WeChat hiện đóng góp 30% doanh số cho thương hiệu như Lancôme.
 |
| Các quý cô không sống ở đô thị, song lại đại diện cho một thế hệ phụ nữ có tài chính ổn định, am hiểu thương hiệu và có lối sống tận hưởng. |
Không giống Gen Z, thế hệ thường thay đổi xu hướng nhanh chóng, "phú bà vùng quê" lại có mức độ trung thành cao với thương hiệu.
Để chinh phục nhóm khách hàng này, Danni Liu cho rằng các thương hiệu xa xỉ cần tích hợp yếu tố văn hóa địa phương vào chiến lược tiếp thị, giống như cách Gucci mở tea-house pop-up ở Thành Đô (Trung Quốc). Điều chỉnh giá hợp lý cũng là một chiến lược quan trọng để thu hút nhóm tiêu dùng tiềm năng này. Ngoài ra, hợp tác với KOL và micro-influencers có lối sống tương đồng sẽ giúp xây dựng niềm tin và nâng cao nhận diện thương hiệu.
"Truyền thông trên Xiaohongshu, WeChat và Douyin là chìa khóa. Bên cạnh đó, các chương trình VIP và sự kiện độc quyền giúp cân bằng giữa sự xa hoa và sự gắn kết với khách hàng", Vera Shen nhấn mạnh.
Sự trỗi dậy của 'mọt sách' Hàn Quốc
Phong cách thời trang "geek chic" lấy cảm hứng từ hình ảnh "mọt sách" đang trở nên phổ biến tại Hàn Quốc, đặc biệt trong giới trẻ. Trước đây, "mọt sách" thường bị coi là nhàm chán và lập dị. Nhưng hiện nay, hình ảnh này được tôn vinh như biểu tượng của trí tuệ và sự quyến rũ độc đáo.
