Clip 15 giây khiến Coca Cola bị chỉ trích

Quảng cáo AI của Coca Cola vô tình phơi bày những hạn chế của công nghệ tạo video hiện tại, đặc biệt là trong việc khắc họa hình ảnh con người và các chi tiết chân thực.

Ngày 15/11, ông lớn ngành nước giải khát Coca Cola gây xôn xao dư luận với chiến dịch quảng cáo Giáng sinh mới nhất được tạo hoàn toàn bằng công nghệ AI. Đoạn phim ngắn 15 giây gợi nhắc đến chiến dịch kinh điển "Holidays Are Coming" năm 1995 với hình ảnh quen thuộc của đoàn xe tải đỏ rực chở Coca Cola băng qua miền tuyết trắng.

Tuy nhiên, trái với kỳ vọng về một sự đón nhận nồng nhiệt, Coca Cola lại phải đối mặt với làn sóng chỉ trích dữ dội từ cộng đồng mạng, Forbes đưa tin.

"Thế giới này thật sự kết thúc rồi nếu như quảng cáo Giáng sinh của Coca Cola cũng được làm bằng AI", một người dùng trên X (trước đây là Twitter) bình luận.

Coca Cola đã thể hiện sự tiên phong trong việc ứng dụng công nghệ AI vào quảng cáo, tuy nhiên kết quả lại chưa thực sự thuyết phục được công chúng.

Những 'hạt sạn' khó bỏ qua

Để tạo nên những đoạn quảng cáo AI này, Coca Cola đã hợp tác với 3 studio AI hàng đầu là Secret Level, Silverside AI và Wild Card. Các studio này đã sử dụng những mô hình AI tiên tiến như Leonardo, Luma và Runway, cùng với một mô hình mới tên là Kling được bổ sung vào giai đoạn cuối của quá trình sản xuất.

Tuy nhiên, những quảng cáo AI này vô tình phơi bày những điểm yếu và hạn chế của công nghệ tạo video hiện tại.

Có lẽ vì muốn tránh rơi vào "thung lũng kỳ lạ" (uncanny valley) - hiệu ứng tâm lý gây cảm giác khó chịu khi nhìn thấy hình ảnh con người được tạo ra bởi máy tính, Coca Cola đã hạn chế thời lượng xuất hiện của con người trong quảng cáo. Thậm chí, hình ảnh ông già Noel cũng chỉ được hé lộ một cách "nhỏ giọt" với bàn tay cầm chai Coca Cola.

Bên cạnh đó, nhiều chi tiết không hợp lý trong quảng cáo cũng nhanh chóng bị cư dân mạng chỉ ra. Đơn cử như cảnh bánh xe không quay khi xe tải di chuyển, tỷ lệ cơ thể người bị bóp méo hay những tòa nhà và ánh đèn Giáng sinh có hình dạng kỳ lạ.

Việc tạo ra hình ảnh con người mà không gây ra sự biến dạng, biểu cảm kỳ quặc hay cử động thiếu tự nhiên hiện vẫn một thách thức lớn đối với AI.

Đáng nói hơn, việc sử dụng công nghệ ngốn nhiều năng lượng để tạo ra hàng loạt cảnh quay, với hy vọng có được một vài cảnh "tạm ổn", sau đó lại phải chỉnh sửa hậu kỳ và cuối cùng chỉ thu về những đoạn phim ngắn ngủi với đầy "sạn" khiến giới chuyên môn trong ngành làm phim và truyền hình không khỏi thất vọng.

Nhiều người cho rằng đây là một nỗ lực "cắt giảm chi phí" và "giết chết việc làm" trong ngành, đồng thời đặt ra câu hỏi về tính hiệu quả và bền vững của việc ứng dụng AI trong sản xuất phim ảnh.

"Tôi cảm giác như mình đang chứng kiến cái chết của nghệ thuật và hành tinh này ngay trước mắt, mà chẳng ai quan tâm", một người khác để lại bình luận trên YouTube.

Hậu trường 'phép màu' AI

Trước những phản ứng trái chiều, Jason Zada, người sáng lập studio AI Secret Level, 1 trong 3 đơn vị hợp tác với Coca Cola trong dự án này, đã lên tiếng bảo vệ. Ông cho rằng yếu tố con người vẫn đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên "hơi ấm" cho đoạn phim.

Đáng chú ý, đoạn quảng cáo AI của Coca Cola gây xôn xao dư luận nhất lại là đoạn phim duy nhất có sự xuất hiện của con người (2 đoạn còn lại chỉ có động vật).

Chuyên gia về AI khẳng định việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo vào một sản phẩm phức tạp như quảng cáo không hề đơn giản. Ông tiết lộ rằng chỉ riêng cảnh mở đầu với hình ảnh chú sóc cũng đã tốn rất nhiều công sức.

Cảnh mở đầu với hình ảnh chú sóc cũng đã tốn rất nhiều công sức của đội ngũ.

"Chúng tôi đã phải chạy AI để tạo hình ảnh chú sóc đó hàng trăm lần", ông nói.

Tuy nhiên, nỗ lực này lại bị đánh giá là kém hiệu quả. Người xem không cảm nhận được không khí Giáng sinh ấm áp, thay vào đó là cảm giác "ghê rợn", "khó chịu" và "giả tạo". Nhiều người dùng mạng xã hội đã bày tỏ sự thất vọng, cho rằng đoạn quảng cáo "xấu xí", "thiếu sức sống" và "cẩu thả", theo New York Post.

Pratik Thakar, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc AI toàn cầu của Coca Cola, cũng giải thích rằng công ty đang hướng đến việc kết hợp "di sản" với "tương lai và công nghệ" thông qua chiến dịch này.

Thakar nhấn mạnh lợi ích của việc sử dụng AI trong quảng cáo, đặc biệt là về mặt thời gian và chi phí.

"Quan trọng hơn cả chi phí chính là tốc độ. Tốc độ nhanh hơn gấp 5 lần. Thời gian sản xuất theo cách truyền thống sẽ lâu hơn rất nhiều. Đó là một lợi ích to lớn", ông chia sẻ.

Bên cạnh đó, ông cũng cho biết AI cho phép tạo ra nhiều nội dung, đa dạng, tùy chỉnh và cá nhân hóa hơn.