Trải qua nhiều thập kỷ, Lincoln đã trở thành biểu tượng đầu tiên cho dòng xe hạng sang và là cảm hứng tạo nên những dòng xe nổi tiếng sau đó như The Continental - mẫu xe limousine dành cho tổng thống và The Navigator - bản SUV lớn đầu tiên của thế giới.
 |
| Mẫu xe Lincoln Continental. Ảnh: Newspress. |
Trong suốt cuộc khủng hoảng tài chính dẫn đến đóng băng của ngành sản xuất xe hơi ở Detroit (Mỹ), đã có rất nhiều lời khuyên với Ford rằng nên ngưng sản xuất Lincoln. Vào đầu thập kỷ 1990, Lincoln đã bán ra được gần 250.000 chiếc/năm. Nhưng đến năm 2014, mẫu xe này gặp khó khăn khi chỉ bán được 80.000 chiếc/năm.
Vượt qua cửa tử
CEO của Ford thời điểm đó là Alan Mulally, đã phải nỗ lực cứu hãng này thoát khỏi cuộc phá sản, tạm dừng sản xuất nhiều thương hiệu xe sang như Jaguar, Land Rover, và động viên nhân viên cùng gắn kết với thông điệp đầy cảm hứng “One Ford”. Ngay ở thời điểm đó, rất nhiều tin đồn cho rằng Ford sẽ sớm “kết liễu” mẫu Lincoln vào khoảng năm 2010 - 2011, tuy nhiên, Mulally đã bác bỏ các lời đồn đãi này.
Đến năm 2011 khi Automotive News hé lộ “doanh số bán hàng của Lincoln ở mức thấp nhất trong 32 năm qua”, Mulally đã muốn cắt giảm dòng xe này. Và bất ngờ là CEO hiện tại của Ford, Mark Fields vẫn tiếp tục bảo vệ nó.
“Chúng tôi đã có một cam kết lớn với mẫu xe Lincoln ba năm trước, rằng chúng tôi muốn biến Lincoln trở thành thương hiệu xe sang đẳng cấp thế giới với những trải nghiệm xứng đáng với phân khúc khách hàng này”, Fields trả lời CEO và cũng là tổng biên tập của Business Insider (BI) tại triển lãm xe hơi New York năm 2015. “Và chúng tôi có rất nhiều những thuận lợi cho chiến lược này. Doanh số bán hàng và giá trị cổ phiếu của Ford đã tăng trong hai năm qua”.
Kế hoạch cải tiến Lincoln vẫn tiếp tục được tiến hành bất chấp tiêu tốn của Ford hàng triệu đô-la. Khi ngành công nghiệp xe hơi Mỹ có dấu hiệu khởi sắc đầu tiên vào năm 2011 - 2012, giới quan sát vẫn tiếp tục nhạo báng chiến lược của Field, bất chấp thị phần xe sang đã bắt đầu tạo ra lợi nhuận trở lại.
“Phân khúc xe hơi hạng sang vẫn tiếp tục chứng minh vị thế tại nước Mỹ, khi chiếm 10 - 13% thị phần trong lịch sử thị trường xe hơi. Và trên toàn cầu, chúng chiếm khoảng 8 - 9% thị phần. Song về giá trị lợi nhuận, phân khúc này chiếm 1/3 tổng lợi nhuận của toàn ngành xe hơi”, Field cho biết.
Tuy nhiên, phân khúc này cũng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Chỉ tính riêng thị trường Mỹ, theo BI, Lincoln đã phải đối đầu với những đối thủ kỳ cựu như Cadillac, BMW, Mercedes, Lexus, Audi, Acura, Infiniti, Porsche, và một nhân tố mới xuất hiện là Genesis của Hyundai.
 |
| Mẫu xe ấn tượng BMW 7 Series. Ảnh: Matthew DeBord/Business Insider. |
Và ở thị trường rất quan trọng đối với dòng xe sang chính là Trung Quốc, cho đến nay, Lincoln đã tạo được những ấn tượng nhất định khi doanh số bán ra đạt 12.000 chiếc, tuy còn khoảng cách khá xa so với 80.000 chiếc Cadillac song vẫn là một con số đáng khích lệ cho tân binh mới gia nhập thị trường. Ford đã có kế hoạch mở rộng tại Trung Quốc khi đang xây dựng mạng lưới 60 nhà bán lẻ mới trong năm 2016, theo BI.
Hầu hết các đối thủ này đều bán ra những mẫu xe hơi cạnh tranh trực tiếp với Lincoln. Và khách hàng của họ, về tổng quan, trẻ hơn so với các khách hàng truyền thống của Lincoln (dù rằng Lincoln cũng đã thu hút được nhiều khách hàng trẻ trong thời gian gần đây).
Lời thì thầm... “sang trọng điềm tĩnh”
Có thể nói Lincoln đã hồi sinh trở lại trong vòng hai năm qua. Tuy vẫn còn nhiều khó khăn phía trước nhưng mẫu xe này đã minh chứng cho thấy tư duy vượt ngoài cách nghĩ thông thường của Ford.
Một trong những dấu hiệu cho sự hồi sinh chính là sự xuất hiện của dòng xe concept thứ hai của Lincoln tại triển lãm xe hơi New York vào đầu năm 2015. Mẫu concept ngoạn mục Lincoln Navigator lấy cảm hứng từ thế giới của những chiếc du thuyền, với hai cửa lớn kiểu cánh chim, các chi tiết được thiết kế từ gỗ chạm khắc và nội thất lấy cảm hứng từ mẫu xe Lincoln thế hệ 1960. Phiên bản sản xuất của dòng Lincoln concept dự kiến sẽ là “nữ hoàng” của triển lãm xe hơi Detroit năm 2016.
 |
| Mẫu xe Lincoln Navigator - Nguồn: AP. |
Những mẫu xe mới của Lincoln được đánh giá mạnh mẽ nhưng không khoa trương, thể hiện đúng điều mà Field và chủ tịch thương hiệu Lincoln, Kumar Galhotra gọi là “sự sang trọng điềm tĩnh”. Ford đã chọn diễn viên Matthew McConaughey làm người đại diện cho dòng xe này và ngay lập tức tạo được tiếng vang, đưa Lincoln trở lại đường đua phân khúc xe sang.
Toàn bộ triết lý “sự sang trọng điềm tĩnh” là thử thách lớn cho chiến lược marketing của Ford nhưng cũng đầy tiềm năng tạo ra tiếng vang cho Lincoln trong giai đoạn các hãng đối thủ tập trung vào quảng bá động cơ xe. Galhotra, chủ tịch phụ trách dòng Lincoln của Ford chia sẻ với BI rằng khách hàng Lincoln hướng đến không thực sự quan tâm “mã lực của động cơ”, chỉ cần chiếc xe di chuyển tốt trên đường là đủ.
Trước khi mẫu xe mới của Lincoln ra mắt tại thị trường Mỹ trong năm nay, BI nhận định hiệu ứng Lincoln tạo ra thực sự ấn tượng.
