James Jebbia sinh ngày 22/7/1963 tại Anh. Sau 9 năm bố mẹ ly hôn, lúc này James 19 tuổi, ông đã mạo hiểm chuyển đến Mỹ mưu sinh với 100 USD trong tay cùng niềm đam mê thời trang mãnh liệt. Tại đây, James đã hiện thực hóa giấc mơ từ gã lang thang thành "Ông hoàng streetwear".

Công việc đầu tiên của James là tại Parachute, một cửa hàng giày trượt băng và quần áo minimal style. Tiếp đó, ông quyết định lập nghiệp tại một quầy hàng ở chợ Broadway và West 4th Street với bạn gái, nơi ông bán và làm ba lô.

Đến tháng 4/1994, tại trung tâm thành phố Manhattan, Supreme chính thức được "khai sinh" bằng 12.000 USD tích cóp của James. Đó là thương hiệu thời trang mang văn hóa trượt ván, hip-hop và rock - chịu ảnh hưởng bởi phong cách sống của đa số thanh thiếu niên những năm 90s. Những sản phẩm của Supreme chủ yếu là quần áo, phụ kiện và ván trượt.

Cửa hàng đầu tiên của Supreme là một gian phòng cũ. Cách bày trí sản phẩm nằm men theo tường tạo thành một không gian rộng lớn ở chính giữa để khách hàng có thể thoải mái trượt ván trong lúc mua sắm. Các diễn viên quá cố Justin Pierce và Harold Hunter là những nhân vật quen thuộc xuất hiện trong cửa hàng này.

Đến năm 2004, James Jebbia mở cửa hàng thứ 2 tại Los Angeles, có diện tích gấp đôi cửa hàng đầu tiên. Tiếp theo đó, nhà mốt người Anh liên tục khai trương thêm loạt chi nhánh khác tại Anh (9/2011), Pháp (3/2016) và ở các thành phố lớn của Nhật Bản. Cửa hàng thứ 12 đồng thời là cửa hàng mới nhất của hãng được ra đời trên phố Market, San Francisco hồi đầu năm nay.

Trong trí nhớ của người yêu thời trang, logo Supreme là dòng chữ trắng được đặt trong hình chữ nhật đỏ, thể hiện một thông điệp nổi loạn, tuy đơn giản nhưng cực kỳ nổi bật và tinh tế. Logo này được dựng bằng font chữ Futura Heavy Oblique, lấy cảm hứng từ tấm poster của Barbara Kruger (nghệ sĩ chuyên về nghệ thuật cắt dán).

Thời điểm đó, Kruger tỏ ra khó chịu về hành động được cho là copy chất xám của James nhưng bà không thể đâm đơn kiện, bởi Kruger không sở hữu bất kỳ bản sao nào về tấm poster của mình. Mặc dù gây nhiều tranh cãi nhưng không thể phủ nhận logo Supreme sinh lợi rất nhiều cho thương hiệu. Chưa dừng lại ở đó, tháng 11/2018, Lyst - nền tảng tìm kiếm thời trang,đã bình chọn logo Supreme là logo quyền lực nhất trên thế giới, kế đó là Champion, FILA và Fendi.

Nếu Hermès nổi tiếng với những chiếc túi da cá sấu giá "trên trời", giày cao gót đế đỏ song hành cùng Christian Louboutin qua năm tháng, Supreme lại dẫn đầu xu hướng thời trang streetwear với thiết kế áo phông kinh điển. Đây là món đồ tạo nên cơn sốt khủng khiếp của thương hiệu Mỹ khi mới ra mắt.

Không giống các thiết kế thông thường, áo phông cộp mác Supreme được làm từ chất liệu heavy-cotton mềm mịn, nổi bật với logo thương hiệu phía trước ngực. Sự đơn giản và tinh tế của item này khiến các tín đồ streetwear khó tính đến mấy cũng phải xiêu lòng.

Trong 25 năm hình thành và phát triển, "ông trùm streetwear" đã hợp tác với rất nhiều thương hiệu nổi tiếng để tạo ra các dòng sản phẩm khác nhau, từ quần áo, túi xách đến cả xe đạp cruiser, túi đấm bốc... Song, phép cộng hoàn hảo nhất của Supreme phải nói đến cú bắt tay với Louis Vuitton cách đây 2 năm.

Tại Tuần lễ thời trang Paris Thu - Đông 2017, BST Supreme x Louis Vuitton tạo nên cú nổ lớn trong làng mốt. Sự hợp tác này là minh chứng cho nét trẻ trung, thời thượng có thể gói gọn trong các thiết kế xa xỉ như áo jersey, jacket, khăn quàng, mũ, giày... Các mẫu túi đỏ rực với logo Supreme và logo Louis Vuitton chính là điểm nhấn của BST.

Supreme áp dụng chiến lược quảng cáo theo hướng scarcity (sự khan hiếm). Điều này có nghĩa mỗi mẫu thiết kế của hãng có số lượng sản xuất rất ít và không bao giờ được tái bổ sung. Ngoài ra, các item từ BST mới cũng sẽ bị "khai tử" trong vòng một tháng, thậm chí sau một tuần ra mắt.

Nhờ vậy, "trùm streetwear" luôn giữ cho mức cầu vượt quá cung - một kế hoạch thông minh để nâng tầm giá trị thương hiệu, chiếm lĩnh vị trí độc tôn trên thị trường và giữ chân khách hàng lâu hơn. Bạn sẽ chẳng ngạc nhiên khi chứng kiến hàng trăm người đứng chờ trước cửa hàng mỗi khi thương hiệu này ra BST mới.

Theo cách nói khác, chiến lược này khiến người mua có cảm tưởng họ là thành viên VIP khi sở hữu những món đồ cộp mác "limited" đến từ Supreme. Các sản phẩm limited edition của Supreme đã tạo nên một thị trường thứ cấp sôi động. Điều này cũng giúp cho giá trị thương hiệu ngày một tăng cao.

Như các thương hiệu nổi tiếng khác, Supreme cũng không tránh khỏi nạn hàng giả tràn lan. Năm 2018, hãng này đâm đơn kiện "bản sao" tại Italy - được đăng ký cùng tên Supreme Tây Ban Nha bởi một tổ chức có tên International Brand Film.

Các trang web của công ty này được sử dụng để bán các sản phẩm nhái Supreme. Cuối cùng, James cùng với "con cưng" của mình phải chào thua trong sự uất ức, khi tòa phán quyết các thương hiệu giả thắng kiện với tuyên bố: "hành động đó là hợp pháp, vì không gây sự nhầm lẫn giữa 2 thương hiệu, cũng như sự tương đồng thực sự bên ngoài của sản phẩm".

Chưa hết, vào tháng 12/2018, tập đoàn điện tử Samsung được một phen bẽ bàng khi phát hiện ra cú bắt tay với "Supreme Trung Quốc" chỉ là trò lừa bịp. Bởi thực tế, đó chỉ là một thương hiệu nhái. Thậm chí, trong hợp báo ra mắt về sự hợp tác trước đó, hai "vị CEO" người châu Á của "Supreme xứ Trung" còn bước lên sân khấu cùng logo trên ngực áo, nói về kế hoạch sẽ mở cửa hiệu thời trang flag-ship trong tương lai.

Năm 2017, khi trả lời phỏng vấn tạp chí GQ, James tuyên bố: "Chúng tôi là một trong những người đầu tiên nói: 'Hãy tạo ra một chiếc áo thật đẹp cho người trượt ván và hãy làm cho nó tốt nhất có thể'. Chúng tôi không đầu hàng trước mong muốn của người trẻ, chúng tôi luôn cố gắng làm điều gì đó mới mẻ cho họ".

James, người đàn ông không bị ràng buộc bởi các xu hướng, người có trái tim hoài niệm, luôn giữ lại giá trị cốt lõi nhưng không hướng Supreme theo lối mòn. Đến tận hôm nay, có thể nói những thiết kế của Supreme chính là mảng ký ức tuổi trẻ James có được qua từng con phố New York thuở mới lập nghiệp - đơn giản, bụi bặm và đậm chất streetwear.