Giày sneaker hết thời chưa?

Trong kịch bản tích cực, làn sóng tăng trưởng mới của sneaker có thể quay lại sớm nhất vào năm 2027. Ảnh minh họa: Xiaohongshu.

Trong gần 20 năm qua, các thương hiệu thể thao hưởng lợi lớn khi người tiêu dùng dần bỏ giày da để đến sân bay, nhà hàng hay thậm chí văn phòng bằng những đôi sneaker.

adidas, Nike, Puma trở thành biểu tượng của sự năng động và thoải mái. Những “tay chơi” mới như Hoka hay On Holding cũng vươn lên mạnh mẽ sau khủng hoảng tài chính toàn cầu, nhờ nắm bắt làn sóng này.

Theo các chuyên gia, đại dịch Covid-19 càng khiến trào lưu “ăn mặc thoải mái” lan rộng, khi hàng triệu người làm việc tại nhà và sneaker trở thành lựa chọn quen thuộc hàng ngày.

Tranh cãi về cơn sốt giày thể thao hạ nhiệt

Trong báo cáo dài 61 trang, nhóm phân tích do Thierry Cota dẫn đầu tại ngân hàng Bank of America cho rằng chu kỳ tăng trưởng kéo dài hai thập kỷ của ngành hàng thể thao đã kết thúc. Tỷ trọng sneaker trong tổng doanh số giày dép toàn cầu đã tăng từ dưới 25% lên khoảng 50% và “sự dịch chuyển mang tính cấu trúc đó đã gần như hoàn tất”.

Theo nhóm phân tích của ngân hàng lớn thứ hai tại Mỹ, cơ hội tăng trưởng doanh thu của các thương hiệu thể thao trong tương lai đang giảm mạnh sau hai thập kỷ bùng nổ.

Ngân hàng này đồng thời đưa ra “double downgrade” (hạ hai bậc xếp hạng) đối với cổ phiếu adidas, từ “nên mua” xuống nhóm “ít hấp dẫn nhất ngành”, khiến cổ phiếu thương hiệu Đức có lúc lao dốc 7,6% trong tuần qua.

Nhận định bi quan của Bank of America vấp phải phản ứng gay gắt. Nhà phân tích kỳ cựu Matt Powell, hiện là cố vấn tại hãng tư vấn Spurwink River, viết trên LinkedIn: “Thôi nào! Không có bằng chứng nào cho thấy điều đó cả”.

Thực tế, theo Beth Goldstein, chuyên gia tại Circana (New York, Mỹ), giày thể thao hiện chiếm khoảng 60% tổng doanh số giày dép tại Mỹ. Ngành này vẫn tăng trưởng 4% trong năm qua (tính đến tháng 11/2025), trong khi giày thời trang giảm 3%.

“Sneaker không còn là xu hướng nữa mà là thói quen tiêu dùng cơ bản. Người ta không chỉ chọn sneaker vì mốt mà vì nó phù hợp với lối sống hiện đại, thoải mái, năng động, hướng tới sức khỏe”, Goldstein nói.

Thời kỳ 'ít thuận lợi' của sneaker

Dù “văn hóa thoải mái” (comfort culture) chưa biến mất, nhiều dấu hiệu cho thấy tăng trưởng của ngành đang chậm lại. Doanh số tại Trung Quốc giảm, thị hiếu thay đổi nhanh, cộng với lo ngại thuế quan Mỹ khiến các “ông lớn” như adidas hay Nike gặp khó.

Cổ phiếu adidas giảm gần 1/3 trong năm qua, trong khi On Holding cũng mất hơn 10%, dù doanh thu vẫn tăng.

“Xu hướng casual không kết thúc nhưng đã ổn định hơn. Tủ đồ của người tiêu dùng nay cân bằng hơn giữa thời trang và tiện dụng”, phân tích từ Bloomberg Intelligence nhận định.

Giày sneaker nay được cho là đã bước qua thời kỳ tăng trưởng vàng son. Ảnh minh họa: Angel Garcia/Bloomberg.

Thực tế, ranh giới giữa giày thể thao và giày thời trang ngày càng mờ nhạt. Mẫu New Balance 1906L có thiết kế nửa sneaker - nửa loafer trở thành đôi giày được săn lùng nhất trên StockX năm 2025. Ngay cả các ngôi sao và influencer cũng ưa chuộng phối sneaker cao cấp cùng trang phục sang trọng. Xu hướng này cho thấy sneaker không hề “hết thời” mà đang bước sang giai đoạn tinh tế hơn.

Bank of America cho rằng sau khi tăng trưởng trung bình khoảng 9%/năm kể từ 2007, ngành hàng thể thao giờ có thể chỉ còn duy trì ở mức 4-5%/năm.

Dù vậy, nhóm phân tích vẫn để ngỏ khả năng lạc quan đây có thể chỉ là giai đoạn trầm lắng tạm thời, khi người tiêu dùng thận trọng vì kinh tế khó lường và những “vấp ngã” gần đây của Nike.

Nếu đúng, chu kỳ tăng trưởng mới có thể trở lại sớm nhất vào năm 2027. Còn nếu không, như đã cảnh báo, “ngành công nghiệp này đang bước vào giai đoạn hoàn toàn mới, ít thuận lợi hơn”.