Thế nhưng không phải tất cả giày thể thao đều được săn đón. Điều này chỉ xảy ra với những đôi giày phiên bản giới hạn tới từ thương hiệu lớn như Balenciaga, Nike, Gucci hay Off-White.
“Khi tôi gặp đối tác, chủ đề trò chuyện thường chuyển sang đôi giày họ đang mang, từ thương hiệu, bộ sưu tập, mức độ giới hạn tới màu sắc. Và cái giá của mỗi đôi thật đáng kinh ngạc”, Daniel Langer, Giám đốc điều hành của công ty chiến lược thương hiệu sang trọng Équité, chia sẻ.
Ông cho rằng mọi người đang chứng minh giày thể thao đối với nam giới và túi xách với phụ nữ đang được coi như một loại tiền tệ mới.
 |
| Các mẫu giày thể thao của những thương hiệu lớn đang trở thành biểu tượng mới của thời trang xa xỉ. Ảnh: Vogue. |
Giá trị của sự xa xỉ
Langer đưa ra quan điểm rằng việc lựa chọn đúng nhãn hiệu, kiểu dáng và thiết kế có thể nói lên mức độ hiểu biết chuyên môn của chủ sở hữu.
Những nghiên cứu của ông trong ngành hàng này cho thấy Giá trị xa xỉ gia tăng (ALV) là chất xúc tác mạnh mẽ nhất. Đây là giá trị thực sự khiến cho mọi người sẵn sàng chi trả cho những thứ đắt đỏ.
 |
| Những đôi giày thể thao có thể được bán với giá cao gấp hàng chục lần giá trị ban đầu với mục đích sưu tầm. Ảnh: WWD. |
Langer lấy ví dụ một đôi Air Force 1 được Nike bán ra với giá khoảng 150 USD. Tuy nhiên, một số người sưu tầm sẽ cố chỉ ra rằng những đôi giày đầu tiên là đặc biệt và đáng được săn lùng cho bộ sưu tập. Và nhờ đó, giá trị của nó có thể lên tới hàng nghìn USD.
Khi Nike kết hợp với Louis Vuitton để làm lại mẫu giày biểu tượng phiên bản giới hạn, được mô phỏng bởi Virgil Abloh, 200 đôi giày đều được bán với mức giá chưa từng có. Hầu hết chúng đều có giá trên 100.000 USD và lô có giá thầu cao nhất lên tới 358.000 USD.
Từ sân vận động đến cửa hàng thời trang
Ngay từ khi mới xuất hiện, giày thể thao đã là một biểu tượng trong văn hóa giới trẻ. Tuy nhiên, ban đầu, chúng thường rẻ và chỉ đơn giản được thiết kế phục vụ các hoạt động của con người.
Thêm vào đó, không chỉ tại Los Angeles và Thung lũng Silicon mà hầu hết nơi trên thế giới, giày thể thao từng không được phép xuất hiện trong các cuộc họp nghiêm túc.
Sau đó, từ vận động viên tới ngôi sao hip hop, rapper đem lòng yêu thích những đôi giày thể thao đã thêm vào chúng yếu tố “ngầu”.
 |
| Nghệ sĩ hip hop đã tạo nên làn gió mới cho các thiết kế giày thể thao. Ảnh: Office Magazine. |
Dù vậy, cách đây chưa đầy một thập kỷ, loại giày này vẫn chủ yếu gắn liền với vận động viên và các môn thể thao.
Langer cho rằng chỉ khi thế hệ Z nhận thấy tiềm năng từ việc kinh doanh giày thể thao đặt trước với số lượng nhỏ, văn hóa này mới phát triển trên toàn thế giới và “sneakerhead” (tạm dịch: người nghiện giày) xuất hiện khắp mọi nơi.
Theo ông, từ Thượng Hải đến Tokyo, từ Los Angeles đến New York, từ London đến Paris, mọi người đã thay thế những đôi giày sang trọng bằng giày thể thao, không chỉ khi đi chơi mà còn ở mọi lúc.
Vị thế giày thể thao trong ngành xa xỉ phẩm
Giám đốc điều hành của Équité đưa ra đánh giá rằng giống với việc Apple Watch đang thay thế vị trí của Rolex và Patek, giày thể thao dần trở thành biểu tượng của cái tôi, thẩm mỹ và câu chuyện hàm chứa bên trong. Chính điều đó đang thúc đẩy việc tạo ra giá trị trong ngành này.
Trong 5 năm qua, các thương hiệu như Hermès, Balenciaga, Bottega Veneta, Gucci và Dior đã đầu tư rất nhiều vào giày thể thao và thể hiện tham vọng của mình. Việc mức giá tăng 50-150 USD lên gấp hàng chục lần và hơn thế đã cho thấy sự thay đổi trong vị thế của giày thể thao hiện nay.
 |
| Những thương hiệu xa xỉ nổi tiếng đang đầu tư một khoản lớn vào các dòng giày thể thao. Ảnh: Fashion Gon Rogue. |
Langer chỉ ra sự phát triển nhanh chóng về giá trị mà giày thể thao tạo ra cho thấy mọi mặt hàng đều có thể trở thành hàng hóa đắt tiền. Việc một sản phẩm giá rẻ trong quá khứ không có nghĩa nó không thể tăng cao trong tương lai.
“Trên thực tế, khi thực hiện các dự án định giá, tôi thường thấy nhiều sản phẩm của các thương hiệu đắt tiền đang bị định giá quá thấp. Giá của hàng xa xỉ rất khó để đo lường theo cách truyền thống bởi nó chủ yếu xuất phát từ trực giác chủ quan. Trong đó, ALV, yếu tố vô hình lại đóng vai trò chính tạo nên giá trị sản phẩm”, ông chia sẻ.
Giày thể thao hiện nay như đại diện cho một loại tiền tệ mới. Nó thể hiện được cơ hội về giá trị của một thương hiệu. Cơ hội này có thể đạt được nếu nhãn hàng biết cách kể chuyện và kết nối với khách hàng thông qua khía cạnh cảm xúc cũng như văn hóa.
