Nora Szigeti (50 tuổi) là trợ lý cá nhân cho Oblio Wish (70 tuổi), một người phụ nữ khá giả đã về hưu. Bà chủ yếu đảm nhận các nhiệm vụ gồm quản lý lịch trình, đặt chuyến đi, chạy việc vặt.
Nhưng gần đây, bà còn phải đảm nhận một nhiệm vụ khác là quảng bá và truyền thông cho sếp mình.
“Sếp của tôi là đối tượng hoàn hảo để xuất hiện trên trang của bạn”, Szigeti viết đề xuất gửi đến tài khoản Instagram có tên Class of Palm Beach, nơi ghi lại những bộ trang phục mà một người giàu có sẽ mặc ở thị trấn Palm Beach (bang Florida, Mỹ), hồi tháng 11.
Ít lâu sau, bà Wish đã có cơ hội khoe tủ quần áo đầy những món đồ Dior, Gucci và Chanel của mình trong video đăng tải trên tài khoản này, New York Times đưa tin.
 |
| Hầu hết video đều do Ezagui, chủ tài khoản quay lại, khi gặp giới siêu giàu quanh khu vực Palm Beach. Ảnh minh họa: James Jackman/The New York Times. |
Oblio Wish là một trong hàng trăm cư dân và du khách sinh sống ở Palm Beach, có độ tuổi từ 20-80, từng xuất hiện trên Class of Palm Beach kể từ khi tài khoản này hoạt động vào tháng 3 năm ngoái. Tài khoản này hiện có mặt trên 3 nền tảng và hiện có tổng cộng hơn 1 triệu người theo dõi.
Ai cũng muốn xuất hiện
Palm Beach là một thị trấn nghỉ dưỡng sang trọng, tọa lạc trên một hòn đảo nhỏ ở phía đông nam bang Florida (Mỹ).
Nơi đây nổi tiếng với lối sống xa xỉ, những biệt thự sang trọng, các sự kiện xã hội và cơ sở giải trí cao cấp. Khu vực này cũng có nhiều cửa hàng thời trang, nhà hàng và sân golf danh tiếng. Theo một báo cáo từ Cục Điều tra Dân số Mỹ, thu nhập trung bình của một hộ gia đình ở Palm Beach (2018-2022) là 190.824 USD.
Trên hòn đảo dài 22 km này, đối với một số người, Class of Palm Beach được coi như tờ báo địa phương Palm Beach Daily News, được lấp đầy trang bằng những hình ảnh từ các buổi dạ tiệc và sự kiện xã hội nơi đây.
Đối với những người khác, như Szigeti, tài khoản mạng xã hội này cho họ cái nhìn về cách ăn mặc của giới siêu giàu hàng ngày.
Brunello Cucinelli, Zimmermann và Hermès là những thương hiệu thường xuyên được nhắc đến bởi các nhân vật xuất hiện trên tài khoản Class of Palm Beach. Một số khác đang ôm chặt cứng những chiếc túi Chanel.
Nhìn chung, họ hoàn toàn thoải mái trong việc đề cập đến túi xách, đồng hồ, hay những món đồ xa xỉ mà nhiều người chỉ dám mơ ước.
“Đối với giới nhà giàu, điều đó thật bình thường. Họ có thể thoải mái chia sẻ việc hôm nay đeo một chiếc Rolex và một chiếc túi Birkin”, bà Szigeti chia sẻ.
"Trong khi đó, ngay cả khi tiết kiệm 2 năm trời, tôi cũng chỉ có thể mua được 1/2 chiếc Birkin”, bà nói thêm.
 |
| Những người giàu có, ăn mặc xa xỉ, xuất hiện trên tài khoản Class of Palm Beach. Ảnh: Class of Palm Beach/Instagram. |
Ai là người đứng sau?
Devorah Ezagui (28 tuổi), từng sống ở Palm Beach thời thơ ấu, mở tài khoản Class of Palm Beach sau khi chuyển về thị trấn này vào năm ngoái.
Trước đó, cô sống ở thành phố New York và làm việc trong ngành marketing. Cô cũng thực hiện những video ngắn, phỏng vấn người trên đường về những trang phục của họ.
Theo Ezagui đánh giá, thời trang ở Palm Beach cũng xoay quanh các thương hiệu xa xỉ tương tự những khu vực giàu có khác, nhưng cách mọi người mặc chúng gợi lên một phong cách sống nhất định.
Tài khoản mạng xã hội mà cô tạo ra nhằm mục đích giới thiệu lối sống đó, mang đến một lối thoát cũng như nguồn cảm hứng thời trang cho mọi người.
 |
| Devorah Ezagui, người đã tạo tài khoản Class of Palm Beach vào năm ngoái, cho biết mục đích của mình là thể hiện một phong cách sống nhất định cũng như mang lại cảm hứng thời trang cho mọi người. Ảnh: James Jackman/The New York Times |
Ezagui chỉ mang giày bệt của Celine và quần short denim Maison Margiela, nhưng cô cũng là nhà tạo mẫu cá nhân cho nhiều khách hàng ở Palm Beach và New York.
Cô cho biết mình đã dành ít nhất 4 giờ mỗi ngày để quản lý các tài khoản Class of Palm Beach, nơi chia sẻ các bài đăng được tài trợ do các thương hiệu trả tiền.
Alanna Strei, một đại lý bất động sản ở San Diego (bang California, Mỹ), cho biết cô đánh giá cao phong cách “old money” - phong cách thời trang toát lên sự giàu có, đẳng cấp mà không hề lòe loẹt, phô trương - và tông màu hấp dẫn của tài khoản này.
Strei cũng thích cách tài khoản giới thiệu nhiều người khác nhau đến công chúng, chứ không chỉ tập trung vào một hay vài đối tượng nhất định.
Hầu hết video được đăng tải trên tài khoản là cuộc phỏng vấn trên đường phố. Trong đó, Ezagui vừa quay phim bằng điện thoại, vừa đặt câu hỏi nhằm tìm hiểu về quần áo, phụ kiện và nước hoa của nhân vật.
Cách tiếp cận này không mới lạ so với các tài khoản mạng xã hội khác. Một số người từng ghi lại trang phục ở những địa điểm cao cấp như Đại lộ Madison ở New York (Mỹ) hay Greenwich (Anh).
Ai đủ điều kiện được đăng hình?
Bên cạnh một số khách hàng mà cô làm việc cùng, phần lớn nhân vật vẫn là những người lạ mặt, được cô bắt gặp khi đang mua sắm tại tiệm tạp hóa, hay tại các cửa hàng sang trọng.
Mặc dù từng đến Mar-a-Lago, dinh thự của cựu Tổng thống Mỹ Donald Trump, Ezagui vẫn chưa ghi lại bất kỳ bộ trang phục nào ở đó.
Ezagui nói rằng những kiểu người mà cô tìm kiếm là người có tính cách phô trương và dường như “thực sự chú trọng đến trang phục của họ”. 70% những người mà cô đề nghị quay clip phỏng vấn đều đồng ý.
 |
| Carolina Paulino đang trả lời những câu hỏi từ Ezagui về cảm hứng bộ trang phục đắt tiền của cô ấy. Ảnh: James Jackman/The New York Times. |
Hầu hết người xuất hiện trên tài khoản này là phụ nữ da trắng. Một báo cáo gần đây của Cục điều tra dân số Mỹ cho thấy khoảng 94% cư dân của thị trấn là người da trắng và 0% là người da đen.
Một số người theo dõi cũng yêu cầu cô tập trung vào đối tượng trẻ tuổi. Nhưng Ezagui cho rằng các video về chủ đề người già xa xỉ chắc chắn sẽ nhận được nhiều sự quan tâm hơn.
Một lần, khi đang đi dọc Đại lộ Worth, Ezagui dừng lại để khen ngợi bộ trang phục của một người qua đường.
Đó là Carolina Paulino (28 tuổi), người đang mặc quần áo Zimmermann, giày Loro Piana, túi xách Hermès và vòng tay Cartier.
Paulino đồng ý quay video và thoải mái chia sẻ cảm hứng về bộ trang phục của mình.
Ezagui nói rằng một số người cũng yêu cầu cô bớt nói về quần áo hàng hiệu và thay vào đó làm nhiều chủ đề hơn về các mặt hàng thời trang bình dân, dễ tiếp cận như TJ Maxx.
Nhưng đối với Ezagui, thương hiệu sang trọng là yếu tố then chốt tạo nên thành công của Class of Palm Beach.
“Mọi người đang cố gắng tìm kiếm nguồn cảm hứng ở đây", cô nói thêm.
Xu hướng thời trang bền vững tăng dần qua các năm
Bắt đầu từ khoảng năm 2014, số lượt tìm kiếm “quần áo giá rẻ” bắt đầu giảm mạnh, trong khi cùng thời điểm này, số lượt tìm kiếm “quần áo bền vững” tăng mạnh. Trong cuốn Thế giới không rác thải, tác giả Ron Gonen cho rằng sự chú ý vào xu hướng phát triển bền vững trong ngành thời trang đang tăng đột phá dưới sự mở đường của những nhà tiên phong trong lĩnh vực thời trang bền vững như Stella McCartney, Eileen Fisher và Yvon Chouinard của Patagonia.
